Что такое креативная реклама и как она создается. Сергей Поляков, креативное агентство «ТУТКОВБУДКОВ»

Подкаст, в котором ведущий ругает «Билайн» и «Баленсиагу», а гость выпуска, Сергей Поляков из агентства «ТУТКОВБУДКОВ», прямо во время интервью разработал рекламную кампанию нарезного батона. Полную версию слушайте в подкасте «Ценная инфа» (iOS, Android).

— Что такое креативная реклама? Чем она отличается от не креативной?

— У меня есть хорошее определение. Креативная реклама – это реклама, которая не кажется рекламой, и о которой хочется рассказать. То есть кто-то посмотрел ролик или баннер, и потом поделился этим со своими коллегами или друзьями.

Не креативную рекламу можно сравнить с инфошумом. Как говорят у нас в индустрии, она становится частью рекламного клаттера. И пройти сквозь него как раз и помогает креативная реклама.

— А как придумывают креативную рекламу? Есть ли особые методики? Или это всегда озарение, интуиция, случайность?

— Самые известные из методик – это ТРИЗ и латеральное мышление. Это основа. Но не стоит забывать и о ресёрче. Перед тем как креативить, нужно хорошо посмотреть вокруг себя, понять, что вообще происходит в мире и в индустрии, и дальше уже искать коммуникационные формы либо приёмы, оттолкнувшись от контекста.

Как раз многие вещи рождаются на стыке методики, рисёрча и озарения.

Обычно мы начинаем работу с брифинга с клиентом. Мы делаем это по нашей авторской методике совместных брифингов с командой клиента. Мы приглашаем команду клиента на креативный штурм, где стараемся нащупать мировоззрение клиента, понять его чувство стиля, потому что без этого будет сложно продавать дальнейшие идеи.

И дальше уже мы начинаем креативить, короткими итерациями придумывать идеи, что-то берём, что-то отбрасываем, и в итоге оставляем самые, на наш взгляд, крутые креативы.

— Интересно, а какая пропорция? Одна идея, которая пошла в съёмку, и 150, которые были выброшены?

— Точно не могу сказать, но много. Прежде чем родится креативная идея, нужно перебрать много обычных идей. Хотя вот в случае с рекламой Яндекс.Такси все получилось за несколько минут. Мы шли из офиса Яндекса после брифинга, обсуждали ТЗ, и наш креатор предложил идею сравнить скорость вызова Яндекс.Такси со скоростью завязывания галстука: «‎Галстук вы завязываете 2 минуты, а Яндекс.Такси вы можете вызвать за 5 секунд».

Возвращаясь к вопросу о методиках, здесь, скорее, случилось озарение на базе опыта, интуиции и насмотренности в целом подобных вещей. Такая быстрая креативная искра.

— Существуют ли хитрости, которые позволяют рекламе оставаться в памяти зрителей?

— Если всё упростить, то есть две хитрости – «инсайт» и «трюк». Если мы строим рекламную кампанию на «инсайте», то тут необходимо хорошо чувствовать аудиторию и понимать, что ею движет. И за счёт рекламной коммуникации решить какую-то проблему или боль.

А «трюк» скорее должен соответствовать духу времени и идти в разрыв шаблонов. Трюк очень часто используют бренды-бунтари либо бренды-шуты.

– Вы сказали о трюке. Не могу не задать вопрос про компанию «Баленсиага». Что вы думаете об этих рваных кроссовках, странных платьях из мусорных пакетов?

— Я бы не стал говорить, что они постоянно занимаются трюкачеством. Если я не являюсь аудиторией «Баленсиаги», то да, я могу воспринимать это как шутовство. Но для людей со схожими ценностями, которые транслируют бренд, это будет нормально. Это как будто разговаривать со своей аудиторией на одном языке.

Мы использовали «трюк» при разработке рекламной кампании для бренда А101. Мы придумали следующий ход – мы «оживили» квартиры через персонажей. Например, у нас в ролике была квартира в «испанском» стиле, и эта квартира как бы ожила в персонаже-девушке.

Мы понимаем, что образы получились фантазийные, в реальной жизни таких персонажей не встретишь, но сама история получилась яркая. А ролик получился как короткий фильм о жилом комплексе А101.

— А давайте прямо сейчас придумаем, как креативно представить обычный продукт. Давайте возьмём нарезной батон. Что может быть обычнее батона?

— Вот как бы я двигался. Для начала пример. Кто является номер один в аренде автомобилей? Компания Hertz. И как конкурировать с Hertz при условии, что автомобили у всех одинаковые, условия в принципе тоже? И компания AVIS придумала отличный ход. Они запустили рекламу со слоганом «Мы номер два, поэтому стараемся больше». Это довольно смело — признать себя вторыми на рынке. Но зато AVIS показал, что он готов делать для клиента больше, чем Hertz. И это сработало.

Такой же подход я бы применил для нарезного батона. Все батоны сделаны по одному рецепту, но в наши батоны мы вложили всю душу, и поэтому они лучше, чем другие батоны.

— И в завершение беседы вопрос о том, как изменится креативная реклама с приходом нейросетей. Ролики, сделанные с помощью SORA, поражают воображение. Не чувствуете ли вы, что останетесь без работы?

— Я думаю, этот вопрос задают себе руководители многих агентств. И я в том числе. SORA и подобные ИИ генерируют видеоролик по запросу. Вопрос — какая идея будет в этом запросе? Машине пока не доступно латеральное мышление. ИИ работает с готовыми базами. И если в базе этого нет, ИИ не сможет это придумать. То есть заменить хорошую креативную команду ИИ пока не может. А вот продакшн-студию (кто снимает видеоролики) — вполне.

*****

Полную версию беседы с Сергеем Поляковым слушайте в подкасте «Ценная инфа» (iOS, Android). Становитесь резидентами подкаста на странице ВКонтакте. А в Телеге я пишу немного о работе копирайтером, немного о жизни в целом:)