Как и зачем помогать подрядчику, если вы — рекламодатель

Коммерческий директор MediaGuru Анна Гусятникова в своем материале для ppc.world рассказала, как правильно выстроить отношения с подрядчиком, чтобы результат порадовал всех.

Я часто сталкиваюсь с таким вопросом: «Зачем помогать подрядчику? Я клиент и плачу деньги». Давайте разберемся в этой теме и выясним, зачем сотрудники компании беспокоят своих клиентов, и почему помощь аккаунт-группе — в интересах рекламодателя.

Когда заказчик обращается за услугами к подрядчику, он надеется на решение всех проблем и головной боли по рекламе. Это объяснимо и естественно.

А теперь представьте ситуацию: вы обращаетесь к врачу, оплачиваете прием и хотите улучшить здоровье. Он задает вам вопросы: «Сколько лет, что беспокоит, спортом занимаетесь?». Вы отвечаете, потому что понимаете — врачу это нужно, чтобы увидеть общую картину вашего состояния. И чем подробнее ответы, тем четче эта картина. Дальше врач назначит вам анализы. Это для эффективного курса лечения, это в наших интересах — понимаем, идем и сдаем.

Аналогично и в работе с рекламным агентством. Чтобы выстроить подходящую стратегию в кампаниях, менеджер уточняет у клиента все нюансы. Отсюда и такой утомляющий перечень вопросов:

Конструктивный диалог между подрядчиком и рекламодателем полезен и выгоден для обеих сторон. Любая мелочь, которой маркетолог со стороны клиента делится с проектной группой агентства, помогает найти инструмент для успешной работы.

Мы разобрались, зачем агентству помощь: максимальная продуктивность сотрудничества — в руках клиента. Теперь давайте рассмотрим, как рекламодатель может помочь агентству.

Я часто слышу, что на этапе переговоров клиент скрывает от подрядчика свой рекламный бюджет. Мол, это коммерческая тайна, а вы профессионалы, вот и подберите оптимальную стратегию.

Так не получится. Подрядчик должен знать:

Для кого-то 1-2 заказа в день — благодать, а другим и тысячи обращений мало: десятки сотрудников сидят без работы, компания отстает от плана по заказам и теряет прибыль.

По сути, рекламный бюджет — лишь возможность выкупа трафика. Чем больше денег, тем больше разного трафика можно купить. Чем больше денег, тем больше рекламных площадок можно охватить. И, наконец, бюджет определяет используемые форматы и инструменты. Так зачем его скрывать от агентства?

Представим директора по маркетингу, перед которым обозначены KPI в виде звонков и итоговых продаж на 500 тысяч рублей. Он делится этой информацией с подрядчиком и ждет результатов, умалчивая дальнейшие планы развития.

Например, скрывает введение дополнительного ассортимента в следующем месяце, что явно увеличит продажи. Из-за недомолвок агентство не принимает нужный KPI от клиента, ведь директор добровольно ограничил его целями, заставив упереться в назначенный потолок.

Четко понимать дальнейший путь движения должны обе стороны: и рекламодатель, и подрядчик. Проектная группа — союзники клиента, а не враги. Не нужно скрывать от них свои планы, пожелания, стремления.

Умный учится на чужих ошибках, а дурак — на своих. Помогите аккаунт-менеджерам, поделитесь вашим опытом ведения рекламных кампаний. Возможно, вы делали это самостоятельно или работали с другим агентством — любая информация поможет команде избежать прежних ошибок с самого начала работы. А вы сэкономите время и деньги.

Да, вы работаете с профессионалами и у них есть опыт. Но лучше, чем вы, ваш бизнес и его внутренние нюансы никто не знает.

Личное общение проектной группы с клиентом располагает к адекватной совместной работе и помогает всем оставаться в курсе важных событий. Поэтому просто переписок и звонков мало, нужны еще и планерки.

Достаточно одной встречи в месяц или, если ваша сфера динамичная, — каждые две недели. Что на них происходит:

Необязательно приезжать в офис к проектной группе — можно использовать Skype, Hangouts и другие возможности для личного общения.

Такие планерки не отнимут у вас много времени. Всего за 2–4 часа в месяц обе стороны получат больше информации, чем при отрывистых переписках и торопливых созвонах. Так вы будете одновременно определять дальнейшие планы и контролировать работу подрядчика.

Рекламодатели часто молчат о сомнениях и переживаниях. Им хочется, чтобы проектом занимались больше и лучше, но вникать в нюансы работы агентства нет времени или желания. Чтобы развеять свои подозрения или, наоборот, подтвердить их, клиенты заказывают аудит кампаний на стороне.

И получает человек такой вердикт: «Здесь можно добавить инструментов, у нас прогнозы лучше, вот тут ошибки, а текущее агентство работает плохо. Мы лучше». Неужели все действительно так ужасно и пора менять подрядчика?

Важно понимать, что у агентств контекстной рекламы сумасшедшая конкуренция, и все борются за клиента. Соответственно, одна из целей аудитов со стороны таких компаний — показать рекламодателю чужие недочеты и переманить его к себе. Поэтому нужно адекватно воспринимать сторонние проверки и относиться к ним с осторожностью.

Условно разделим аудиты на две группы:

В любом случае, к какой бы группе ни относился наш аудит, закрадываются сомнения. Ведь если менеджеры безупречно ведут кампании, откуда взяться этим недочетам.

Первая причина — проектная группа специально не использует предложенные аудиторами инструменты и стратегии, потому что уже это пробовали, ничего не получилось, деньги потрачены зря. Прийти к таким выводам можно только благодаря практике, но агентства, которые проводят сторонние проверки, видят лишь настройки и не знакомы со всеми нюансами работы.

Вторая причина — человеческий фактор. Скажем, у менеджера много задач, и ему банально не пришла в голову идея, предложенная со стороны.

При чем здесь доверие? Именно оно формирует дальнейшие действия клиента, вдохновленного результатами аудита.

Тотальное недоверие клиента к агентству разрушает отношения и мешает адекватной работе. Как мешает любовным отношениям жуткий ревнивец, который следит за своей пассией, утомляет подозрениями и устраивает сцены.

Доверяйте людям, с которыми работаете.

Ваш совместный проект приносит заработок и вам, и агентству. Кажется, что подрядчик не в полной мере занят проектом или делает что-то не так? Скажите о своих подозрениях напрямую, обоснуйте проблему и расставьте все точки над i. Экономьте свое время, нервы и деньги.

Дружба дружбой, деньги — врозь. Работа агентства и клиента — это, прежде всего, вопрос денег, и здесь не нужно рассчитывать на дружескую волну. Отношения могут и должны быть хорошими, но придется опираться на показатели, которые касаются денег, а не личных отношений. Как это выглядит на практике?

Рекламодатель обращается в агентство и, скорее всего, у него уже есть опыт ведения своих рекламных кампаний. Он знает, что они приносят, скажем, 100 обращений по 300 рублей. Проект приходит в работу, и аккаунт-менеджер проверяет корректность отслеживания прежних результатов: считались ли заявки и звонки, по отдельности они считались или вместе и прочие нюансы.

Дальше клиент и агентство договариваются, что принимают полученные данные за 100%. Но рекламодатель все равно заинтересован в улучшении результатов. Как это сделать? Оптимальный вариант — работать по KPI, т.е. отталкиваться от итогов работы агентства и формировать исходя из этого тактику.

Дополнительное вознаграждение. Премиальные бонусы мотивируют проектную команду. Предположим, менеджер перевыполнил план на 15% и привлек не 100 обращений (как договаривались сначала), а 115. За каждые +5% к плану он получает дополнительную оплату. Чтобы получать больше денег, он будет уделять проекту больше времени и стремиться к лучшему результату. А это выгодно обеим сторонам — и сотруднику агентства, и клиенту.

Штрафы. Обратная ситуация, когда менеджер не дорабатывает план, допускает ошибки и недочеты. В результате звонков и заявок становится меньше, показатели снижаются. Справедливо оштрафовать агентство, обеспечив его сотрудникам материальную демотивацию. Ведь менеджерам неинтересно получать меньше денег, как и клиенту — наблюдать за снижающимися показателями.

Важно понимать, что мы говорим о сотрудничестве двух материально заинтересованных сторон. Клиент хочет получить больше денег и обеспечить рост бизнеса, а агентство за выполнение этих пожеланий получает свои деньги. Это мотивирует обе стороны работать хорошо, быстро и корректно.

Нюанс: на показатели, которые берутся за 100% для следующего месяца, нужно накладывать коэффициент сезонности, который формируется от года к году. Ведь в какой-то период заказов больше, иногда — меньше.

Видов рекламы много: контекстная и таргетированная, на радио и ТВ, SMM и многие другие. Все они привлекают клиентов, дают продажи и, главное, влияют друг на друга.

Для полноценной работы с рекламными кампаниями нужна связка всех каналов, которые касаются проекта, — настройка аналитики. Интеграция площадок между собой — это сложно и дорого, однако всё окупается, так как позволяет корректнее вести кампании и распределять бюджеты.

Например, мы запускали видеоролики и теперь смотрим аналитику: реклама прошла, деньги потрачены (а охватные инструменты — дорогая история), но прямых продаж нет. То есть нет такого, что люди посмотрели видео, кликнули по ссылке, перешли на сайт и что-то купили. Клиенту кажется, что реклама не работает. Не совсем.

Если аналитика корректно выстроена, можно проследить путь аудитории: кто-то посмотрел и купил позже, перейдя по баннеру или из поиска. Такими данными можно пользоваться, ведя работу с клиентами и улучшая эффективность рекламы. Скажем, загружать аудиторию просмотревших ролик в базу и показывать другую рекламу для вовлечения, отправлять рассылки и СМС.

Представим, что у нас всё есть и всё настроено. Есть поисковая реклама и с баннерами, на Яндекс.Маркете и на YouTube, есть отслеживание заявок и продаж, связка между системами аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и CRM-системой клиента. Покупатель заказывает в интернет-магазине пять платьев разного размера, получает заказ, а покупает только два, подходящих по размеру или фасону. В системы аналитики поступают данные о пяти платьях, но по факту в CRM-системе клиента отображена покупка двух позиций. Если связка работает, данные из CRM-системы клиента снова отправятся в системы аналитики, и мы получим фактические данные, а также возможность их объективного отслеживания.

В результате правильной аналитики накапливается статистика, которую агентство и клиент могут использовать, адаптируясь под аудиторию и запуская персонализированную рекламу. Например, если мы видим, что мужчины плохо реагируют на видеорекламу, то настраиваем таргетинг только на женщин.

Если у вас все уже настроено, и вы отслеживаете данные о бизнесе — делитесь со своим агентством. Часто этим простым советом пренебрегают. Причина может быть в неопытности рекламодателя в работе с агентством или, наоборот: когда недобросовестные подрядчики сливали и продавали его данные. Опять же, здесь вопрос доверия к своей проектной группе.

Рекламный рынок шагнул далеко вперед: сотрудники и клиенты агентств накапливают все больше знаний. Вместе с полезным опытом накапливается и плохой — почти у каждого из нас есть болезненные истории. Клиенты обжигаются с пустячковыми агентствами, которые берут деньги, но не дают результат. Агентства, в свою очередь, сталкиваются с недобросовестными рекламодателями, которые убегают вместе со свеженастроенными кампаниями, чтобы не платить за работу. И этот негативный опыт часто мешает адекватному сотрудничеству.

Заказчик платит деньги подрядчику, чтобы освободить руки и получить отличные результаты. Пожелание здравое, но добиться этого можно только при сотрудничестве. Никто не просит клиента ежедневно мониторить отчеты или ковыряться в рекламных кабинетах, что-то подстраивая. Помощь подрядчику заключается в следующих моментах:

А еще уделяйте проекту больше времени. Тогда сомнений в том, что аккаунт-менеджеры кропотливо трудятся во благо вашего бизнеса, не останется.

Больше материалов о взаимоотношениях подрядчиков и заказчиков — на ppc.world.

#маркетинг #агентства_и_клиенты