Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
ppc.world
68

Как и зачем помогать подрядчику, если вы — рекламодатель

Коммерческий директор MediaGuru Анна Гусятникова в своем материале для ppc.world рассказала, как правильно выстроить отношения с подрядчиком, чтобы результат порадовал всех.

В закладки

Я часто сталкиваюсь с таким вопросом: «Зачем помогать подрядчику? Я клиент и плачу деньги». Давайте разберемся в этой теме и выясним, зачем сотрудники компании беспокоят своих клиентов, и почему помощь аккаунт-группе — в интересах рекламодателя.

Зачем агентству помощь клиента

Когда заказчик обращается за услугами к подрядчику, он надеется на решение всех проблем и головной боли по рекламе. Это объяснимо и естественно.

А теперь представьте ситуацию: вы обращаетесь к врачу, оплачиваете прием и хотите улучшить здоровье. Он задает вам вопросы: «Сколько лет, что беспокоит, спортом занимаетесь?». Вы отвечаете, потому что понимаете — врачу это нужно, чтобы увидеть общую картину вашего состояния. И чем подробнее ответы, тем четче эта картина. Дальше врач назначит вам анализы. Это для эффективного курса лечения, это в наших интересах — понимаем, идем и сдаем.

Аналогично и в работе с рекламным агентством. Чтобы выстроить подходящую стратегию в кампаниях, менеджер уточняет у клиента все нюансы. Отсюда и такой утомляющий перечень вопросов:

  1. А какая цель запуска рекламных кампаний?
  2. Какой бюджет планируете?
  3. А вот выручка по товарам и услугам, средний чек — сколько?
  4. Срок проведения рекламных активностей — как долго?
  5. А расскажите о вашей компании и ее сотрудниках...
  6. И прочие.

Конструктивный диалог между подрядчиком и рекламодателем полезен и выгоден для обеих сторон. Любая мелочь, которой маркетолог со стороны клиента делится с проектной группой агентства, помогает найти инструмент для успешной работы.

Мы разобрались, зачем агентству помощь: максимальная продуктивность сотрудничества — в руках клиента. Теперь давайте рассмотрим, как рекламодатель может помочь агентству.

Не скрывайте рекламный бюджет

Я часто слышу, что на этапе переговоров клиент скрывает от подрядчика свой рекламный бюджет. Мол, это коммерческая тайна, а вы профессионалы, вот и подберите оптимальную стратегию.

Так не получится. Подрядчик должен знать:

  • сколько трафика нужно клиенту;
  • сколько заказов обработают сотрудники рекламодателя;
  • сколько звонков принимается в день.

Для кого-то 1-2 заказа в день — благодать, а другим и тысячи обращений мало: десятки сотрудников сидят без работы, компания отстает от плана по заказам и теряет прибыль.

По сути, рекламный бюджет — лишь возможность выкупа трафика. Чем больше денег, тем больше разного трафика можно купить. Чем больше денег, тем больше рекламных площадок можно охватить. И, наконец, бюджет определяет используемые форматы и инструменты. Так зачем его скрывать от агентства?

Расскажите о своих целях и планах

Представим директора по маркетингу, перед которым обозначены KPI в виде звонков и итоговых продаж на 500 тысяч рублей. Он делится этой информацией с подрядчиком и ждет результатов, умалчивая дальнейшие планы развития.

Например, скрывает введение дополнительного ассортимента в следующем месяце, что явно увеличит продажи. Из-за недомолвок агентство не принимает нужный KPI от клиента, ведь директор добровольно ограничил его целями, заставив упереться в назначенный потолок.

Четко понимать дальнейший путь движения должны обе стороны: и рекламодатель, и подрядчик. Проектная группа — союзники клиента, а не враги. Не нужно скрывать от них свои планы, пожелания, стремления.

Передайте опыт

Умный учится на чужих ошибках, а дурак — на своих. Помогите аккаунт-менеджерам, поделитесь вашим опытом ведения рекламных кампаний. Возможно, вы делали это самостоятельно или работали с другим агентством — любая информация поможет команде избежать прежних ошибок с самого начала работы. А вы сэкономите время и деньги.

Да, вы работаете с профессионалами и у них есть опыт. Но лучше, чем вы, ваш бизнес и его внутренние нюансы никто не знает.

Встречайтесь с проектной группой

Личное общение проектной группы с клиентом располагает к адекватной совместной работе и помогает всем оставаться в курсе важных событий. Поэтому просто переписок и звонков мало, нужны еще и планерки.

Достаточно одной встречи в месяц или, если ваша сфера динамичная, — каждые две недели. Что на них происходит:

  1. Обсуждение результатов по прошлому периоду. Агентство может предложить варианты развития ситуации или исправления, если что-то не получилось.
  2. Рекламодатель может делиться новостями своей компании и внутренними изменениями.
  3. Аккаунт-менеджер может предложить новые инструменты, которые только вышли.

Необязательно приезжать в офис к проектной группе — можно использовать Skype, Hangouts и другие возможности для личного общения.

Такие планерки не отнимут у вас много времени. Всего за 2–4 часа в месяц обе стороны получат больше информации, чем при отрывистых переписках и торопливых созвонах. Так вы будете одновременно определять дальнейшие планы и контролировать работу подрядчика.

Доверяйте

Рекламодатели часто молчат о сомнениях и переживаниях. Им хочется, чтобы проектом занимались больше и лучше, но вникать в нюансы работы агентства нет времени или желания. Чтобы развеять свои подозрения или, наоборот, подтвердить их, клиенты заказывают аудит кампаний на стороне.

И получает человек такой вердикт: «Здесь можно добавить инструментов, у нас прогнозы лучше, вот тут ошибки, а текущее агентство работает плохо. Мы лучше». Неужели все действительно так ужасно и пора менять подрядчика?

Важно понимать, что у агентств контекстной рекламы сумасшедшая конкуренция, и все борются за клиента. Соответственно, одна из целей аудитов со стороны таких компаний — показать рекламодателю чужие недочеты и переманить его к себе. Поэтому нужно адекватно воспринимать сторонние проверки и относиться к ним с осторожностью.

Условно разделим аудиты на две группы:

  1. Достойные аудиты от хороших специалистов. Из таких можно что-то взять на вооружение и использовать в кампаниях — они действительно полезны.
  2. Аудиты ради аудитов. «Ваш менеджер плохо работает, мы показали ведь ошибки, и это поверхностная проверка, дальше — больше». Такие аудиты нужны для специалистов из отдела продаж, которые смогут опираться на указанные ошибки и убеждать потенциального клиента в своей лучшей компетенции.

В любом случае, к какой бы группе ни относился наш аудит, закрадываются сомнения. Ведь если менеджеры безупречно ведут кампании, откуда взяться этим недочетам.

Первая причина — проектная группа специально не использует предложенные аудиторами инструменты и стратегии, потому что уже это пробовали, ничего не получилось, деньги потрачены зря. Прийти к таким выводам можно только благодаря практике, но агентства, которые проводят сторонние проверки, видят лишь настройки и не знакомы со всеми нюансами работы.

Вторая причина — человеческий фактор. Скажем, у менеджера много задач, и ему банально не пришла в голову идея, предложенная со стороны.

При чем здесь доверие? Именно оно формирует дальнейшие действия клиента, вдохновленного результатами аудита.

  1. Рекламодатель смотрит, что пишут посторонние агентства, и сравнивает их выводы с реальной картиной. Он делится информацией с проектной группой: мол, аудит выявил вот такие точки роста или вот такие инструменты, давайте использовать.
  2. Рекламодатель использует результаты проверки как повод уйти в другое агентство. Не факт, что в дальнейшем история не повторится с другой проектной группой. Получается замкнутый круг: от аудитов до перехода в новое агентство.

Тотальное недоверие клиента к агентству разрушает отношения и мешает адекватной работе. Как мешает любовным отношениям жуткий ревнивец, который следит за своей пассией, утомляет подозрениями и устраивает сцены.

Доверяйте людям, с которыми работаете.

Ваш совместный проект приносит заработок и вам, и агентству. Кажется, что подрядчик не в полной мере занят проектом или делает что-то не так? Скажите о своих подозрениях напрямую, обоснуйте проблему и расставьте все точки над i. Экономьте свое время, нервы и деньги.

Работайте по KPI

Дружба дружбой, деньги — врозь. Работа агентства и клиента — это, прежде всего, вопрос денег, и здесь не нужно рассчитывать на дружескую волну. Отношения могут и должны быть хорошими, но придется опираться на показатели, которые касаются денег, а не личных отношений. Как это выглядит на практике?

Рекламодатель обращается в агентство и, скорее всего, у него уже есть опыт ведения своих рекламных кампаний. Он знает, что они приносят, скажем, 100 обращений по 300 рублей. Проект приходит в работу, и аккаунт-менеджер проверяет корректность отслеживания прежних результатов: считались ли заявки и звонки, по отдельности они считались или вместе и прочие нюансы.

Дальше клиент и агентство договариваются, что принимают полученные данные за 100%. Но рекламодатель все равно заинтересован в улучшении результатов. Как это сделать? Оптимальный вариант — работать по KPI, т.е. отталкиваться от итогов работы агентства и формировать исходя из этого тактику.

Дополнительное вознаграждение. Премиальные бонусы мотивируют проектную команду. Предположим, менеджер перевыполнил план на 15% и привлек не 100 обращений (как договаривались сначала), а 115. За каждые +5% к плану он получает дополнительную оплату. Чтобы получать больше денег, он будет уделять проекту больше времени и стремиться к лучшему результату. А это выгодно обеим сторонам — и сотруднику агентства, и клиенту.

Штрафы. Обратная ситуация, когда менеджер не дорабатывает план, допускает ошибки и недочеты. В результате звонков и заявок становится меньше, показатели снижаются. Справедливо оштрафовать агентство, обеспечив его сотрудникам материальную демотивацию. Ведь менеджерам неинтересно получать меньше денег, как и клиенту — наблюдать за снижающимися показателями.

Важно понимать, что мы говорим о сотрудничестве двух материально заинтересованных сторон. Клиент хочет получить больше денег и обеспечить рост бизнеса, а агентство за выполнение этих пожеланий получает свои деньги. Это мотивирует обе стороны работать хорошо, быстро и корректно.

Нюанс: на показатели, которые берутся за 100% для следующего месяца, нужно накладывать коэффициент сезонности, который формируется от года к году. Ведь в какой-то период заказов больше, иногда — меньше.

Настройте сквозную аналитику и делитесь данными

Видов рекламы много: контекстная и таргетированная, на радио и ТВ, SMM и многие другие. Все они привлекают клиентов, дают продажи и, главное, влияют друг на друга.

Для полноценной работы с рекламными кампаниями нужна связка всех каналов, которые касаются проекта, — настройка аналитики. Интеграция площадок между собой — это сложно и дорого, однако всё окупается, так как позволяет корректнее вести кампании и распределять бюджеты.

Например, мы запускали видеоролики и теперь смотрим аналитику: реклама прошла, деньги потрачены (а охватные инструменты — дорогая история), но прямых продаж нет. То есть нет такого, что люди посмотрели видео, кликнули по ссылке, перешли на сайт и что-то купили. Клиенту кажется, что реклама не работает. Не совсем.

Если аналитика корректно выстроена, можно проследить путь аудитории: кто-то посмотрел и купил позже, перейдя по баннеру или из поиска. Такими данными можно пользоваться, ведя работу с клиентами и улучшая эффективность рекламы. Скажем, загружать аудиторию просмотревших ролик в базу и показывать другую рекламу для вовлечения, отправлять рассылки и СМС.

Представим, что у нас всё есть и всё настроено. Есть поисковая реклама и с баннерами, на Яндекс.Маркете и на YouTube, есть отслеживание заявок и продаж, связка между системами аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и CRM-системой клиента. Покупатель заказывает в интернет-магазине пять платьев разного размера, получает заказ, а покупает только два, подходящих по размеру или фасону. В системы аналитики поступают данные о пяти платьях, но по факту в CRM-системе клиента отображена покупка двух позиций. Если связка работает, данные из CRM-системы клиента снова отправятся в системы аналитики, и мы получим фактические данные, а также возможность их объективного отслеживания.

В результате правильной аналитики накапливается статистика, которую агентство и клиент могут использовать, адаптируясь под аудиторию и запуская персонализированную рекламу. Например, если мы видим, что мужчины плохо реагируют на видеорекламу, то настраиваем таргетинг только на женщин.

Если у вас все уже настроено, и вы отслеживаете данные о бизнесе — делитесь со своим агентством. Часто этим простым советом пренебрегают. Причина может быть в неопытности рекламодателя в работе с агентством или, наоборот: когда недобросовестные подрядчики сливали и продавали его данные. Опять же, здесь вопрос доверия к своей проектной группе.

Подведем итоги

Рекламный рынок шагнул далеко вперед: сотрудники и клиенты агентств накапливают все больше знаний. Вместе с полезным опытом накапливается и плохой — почти у каждого из нас есть болезненные истории. Клиенты обжигаются с пустячковыми агентствами, которые берут деньги, но не дают результат. Агентства, в свою очередь, сталкиваются с недобросовестными рекламодателями, которые убегают вместе со свеженастроенными кампаниями, чтобы не платить за работу. И этот негативный опыт часто мешает адекватному сотрудничеству.

Заказчик платит деньги подрядчику, чтобы освободить руки и получить отличные результаты. Пожелание здравое, но добиться этого можно только при сотрудничестве. Никто не просит клиента ежедневно мониторить отчеты или ковыряться в рекламных кабинетах, что-то подстраивая. Помощь подрядчику заключается в следующих моментах:

  • давайте детальную обратную связь, встречайтесь с проектной группой хотя бы 1-2 раза в месяц;
  • делитесь информацией: какие ваши услуги выгоднее продавать, какие товары маржинальны, какая история ведения рекламы внутри компании — все это важно;
  • настройте сквозную аналитику и делитесь данными с менеджерами агентства;
  • обеспечьте возможность корректного отслеживания звонков, продаж, средних чеков;
  • доверяйте подрядчику.

А еще уделяйте проекту больше времени. Тогда сомнений в том, что аккаунт-менеджеры кропотливо трудятся во благо вашего бизнеса, не останется.

Больше материалов о взаимоотношениях подрядчиков и заказчиков — на ppc.world.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "ppc.world", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430_\u0438_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b"], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114727, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 24 Mar 2020 13:52:06 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир