Эффект самого любимого бренда: "почти купил" не приносит деньги

Какую цель маркетолог ставит перед собой прежде всего, если он работает над узнаваемостью бренда?

Чаще всего, это попадание в список тех брендов, продукты которых целевая аудитория когда-то захочет купить. К большому сожалению, моему, как руководителя отдела маркетинга, также и владельцев бизнеса, это неправильное стремление.

Максимальное увеличение количества клиентов можно получить только тогда, когда ваш бренд является номером один в списке потенциального клиента.

«Пригодные бренды» — так я их называю, и никому, кстати, не советую являться именно пригодным брендом. Так вот, «пригодные бренды» — это продукты, которые «почти купили», а почти купили не принесет вам денег.

У нас с вами есть механизм интуитивного принятия решения — если простым языком, это когда вы подходите к прилавку и за доли секунд делаете свой выбор в пользу определенного продукта, тоже самое происходит и в онлайн-магазине.

Вопрос: почему это происходит? Почему ваше сознание молниеносно делает выбор в пользу того или иного бренда?

Начнем с того, что человеческий мозг весьма гибок и высокоэффективен. Мы с вами ежесекундно получаем до 11 миллионов бит информации. Чтобы вы понимали, какое это огромное количество, сравним процесс с суперкомпьютером. Так вот ему требуется 82 944 процессоров и 40 минут работы, чтобы симулировать одну секунду мозговой активности человека. Мощно, не правда ли?

Вернемся к полке в магазине.

Наше узнавание чего-либо строится на неких сигналах. У каждого предмета есть ряд признаков, из которых складывается диагностика в нашем мозге, тем самым мы формируем значение предмета, например, вы видите 4 ножки и основу — это стол, но если убрать основу, добавить спинку, сократить размер — это стул.

Есть сигнал — он несет диагностику — память проводит идентификацию картинок — мы узнаем знакомый объект. Всё!

Рассмотрим ситуацию на примере диагностики цвета бренда.

Цвет — это особенность бренда для помощи клиента — клиент моментально идентифицирует продукт с брендом по цвету. Почему мы при ребрендинге стараемся сохранить базовые цвета бренда — потому что эти цвета являются ключевой характеристикой и клиент ее уже сохранил в своей базе мозга эту информации.

Смотрим визуальный пример.

Это бренд апельсинового сока Tropicana. Слева первоначальная упаковка, справа упаковка после ребрендинга. С момента изменения упаковки компания потеряла около 30 миллионов евро и это за 2 месяца.

Не читая текст дальше, задайте себе вопрос, что повлияло на продажи и почему сок стали покупать реже, хотя его вкус и качество, абсолютно, не изменились.

А теперь проверяйте свой ответ.

У клиента в следствие диагностики элементов данного бренда сформировалась определенная картинка узнаваемости. И эта самая картинка после ребрендинга слишком сильно изменилась: апельсин круглой формы заменили бокалом, шрифт поменялся, элементы разместились в других местах. В данном случае круглый апельсин и форма логотипа имели самое высокое значение для узнавания. И после изменений мозг перестал распознавать картинку.

Кстати, на картинке специально коробки показаны в размытости, так как работает периферийное зрение. Используйте этот прием, когда делаете ребрендинг.

По итогу, наш мозг получает информацию и сравнивает ее с уже имеющимися у него ассоциациями. И вот если он не находит видимых совпадений, ваш покупатель, скорее, обратится к другой полке.

А теперь вернемся к тому, чтобы быть не «пригодным» брендом, а лучшим и любимым для вашего покупателя.

Знаете, как стать тем брендом, который как победитель, получает всё?

Вот на этом круге изображены, абсолютно, все цели, которые можно использовать в маркетинге для формирования верных установок для потенциального покупателя вашего бренда. Используйте этот круг при работе с вашим брендом, сегментов может быть несколько. Чем их больше и они смежны между собой, тем лучше для вашего бренда.

Работайте на брендом, его правильным позиционированием, исходя из установок покупателя, работайте над узнаваемостью и обрамлением, сохраняйте выбранные элементы дизайна и упаковки, ведь ваш бренд создает фон, благодаря которому формируется восприятие вашими потенциальными клиентами ценности продукта бренда.

Следующая статья будет про то, чему больше уделять внимание в рекламе: самому продукту или все-таки бренду.

Остаемся на связи!