Как продавать дороже и больше. 5 простых способов улучшить ценообразование и чуть-чуть мемчиков
За 5 лет работы Height Line я анализировал интервью у десятков экспертов по ценообразованию. Это не обычные гуру ВКонтакте. Это рецензируемые исследователи из самых престижных университетов мира. В этой статье я раскрываю пять лучших советов по ценообразованию.
"Правда в том, что на самом деле цена - это не цена"
Напротив, цена - это все, что вокруг нее. Обрамление, предложение, бренд. Именно это заставляет людей покупать.
Эту мысль подтверждают десятки других ученых-бихевиористов, у которых я брал интервью для своего шоу, а также сотни рецензируемых статей, которые я читал по этой теме.
Проще говоря, предложение более низкой цены - не самый разумный способ повысить продажи. Вместо этого есть пять других советов, которые я бы посоветовал вам попробовать в первую очередь.
1. Разбейте свою цену на части.
Указывая цену, постарайтесь разбить ее на более мелкие части.
Ричард Шоттон в своей книге "Фабрика выбора" проводил тесты с клиентами, желающими приобрести автомобиль. Некоторые потенциальные покупатели видели полную стоимость (40 000 долларов). Некоторые видели стоимость в день в течение нескольких лет (11 долларов в день).
Те, кто видел цену в разбивке, в 4 раза чаще оценивали ее как выгодное предложение и на 50 % чаще совершали покупку. Это работает не только для дорогих товаров, таких как автомобили.
Джон Гурвиль в 2003 году опубликовал работу, в которой обнаружил, что более дешевые товары - например, контракты на мобильную связь - считались более доступными, если их стоимость была представлена в ежедневном выражении. Контракт считался более выгодным, если его стоимость составляла 1 доллар в день, а не 30 долларов в месяц.
Поэтому, устанавливая цену, подумайте о том, чтобы показать клиентам цену в дневном эквиваленте.
2. Избегайте круглых чисел.
Устанавливая цену, не выбирайте круглые числа.
Майкл Сантос, психолог из Калифорнийского университета, продемонстрировал это в своем исследовании 1994 года. Для исследования ученые переоделись в уличных попрошаек и просили пожертвования у прохожих. Одни просили округленные суммы, например, доллар или четвертак. Другие просили точные суммы, например 1,02 доллара или 35 центов.
Невероятно, но те, кто просил конкретные суммы, получили на 60 % больше пожертвований. На 60 % больше, даже если они просили больше, чем округленная сумма. Просьба о 35 центах приносит больше пожертвований, чем просьба о четверти.
Благодаря конкретике просьба кажется более искренней, что побуждает людей жертвовать больше.
Исследование 10 000 продаж домов, проведенное в 2019 году, показало, что дома, в которых была указана конкретная цена продажи, продавались ближе к запрашиваемой цене.
Например, если указать цену дома в 15,249,749 рублей, а не округленную цену в 15,250,000 рублей, то лиды будут дешевле и конечная цена привлечения успешной сделки уменьшится.
Точность повышает привлекательность вашей цены. Поэтому откажитесь от округленных цен.
3. Добавьте премиальную приманку.
Если вы хотите увеличить продажи, создайте премиум-вариант, который вы не ожидаете, что покупатели купят. Это звучит иррационально, но это работает. Это известно как ценовая приманка. Дэн Ариели в своей книге "Предсказуемо иррационально" показал, как журнал The Economist эффективно использовал этот прием в начале 2000-х годов. Первоначально журнал The Economist предлагал две подписки. Только веб-подписка за $59 Подписка на печатную и веб-версию за 125 долларов. Позже они добавили приманку. Подписка только на печать, которая стоит столько же, сколько подписка на печать и веб-версию. Добавление приманки изменило поведение потребителей. Раньше большинство покупало только веб-подписку за 59 долларов. Но после появления приманки большинство выбрало подписку на печать и веб-версию за 125 долларов.
Добавление дорогой премиальной приманки делает стандартный вариант более привлекательным. Она привязывает покупателя к более высокой цене и заставляет первоначальное предложение выглядеть более выгодным.
Исследователи в 2018 году обнаружили, что этот эффект сохраняется и сегодня. Эксперименты, проведенные в издательстве National Academies Press, показали, что введение твердой обложки по цене от 160 % до 790 % дороже мягкой обложки увеличило продажи мягкой обложки на 16,2 %.
Поэтому, если есть возможность, включите в свой ценовой микс приманку с более высокой ценой.
4. Установите лимит покупки
Принудительное установление лимита покупки звучит немного иррационально. Конечно, чтобы увеличить продажи, не стоит ограничивать количество покупок? Но некоторые умные маркетологи с этим не согласны.
В одном из исследований, опубликованном в 2011 году в Journal of Marketing Research, рассматривались продажи супа в американских продуктовых магазинах. В половине магазинов были размещены рекламные баннеры, призывающие покупателей покупать суп - это были стандартные рекламные объявления, которые гласили: "Купите суп сегодня".
В других магазинах были те же рекламные баннеры, но с одной изюминкой - рядом с рекламой был размещен дисклеймер, который гласил: "Купите суп сегодня: не более 12 банок супа на одного покупателя".
Никто не покупал 12 банок супа, поэтому можно подумать, что это сообщение довольно бессмысленно, но это было не так.
Благодаря ограничению продукт казался дефицитным - и это увеличило продажи на 112 %.
Ограничение количества, которое может приобрести клиент, может увеличить продажи, поэтому подумайте о том, чтобы добавить некоторые ограничения на доступность вашего продукта.
5. Не говорите "это бесплатно".
Часто, чтобы повысить привлекательность цены, маркетологи добавляют бонусный продукт "бесплатно". Мы предполагаем, что это будет работать хорошо. В конце концов, кто не любит халяву? Но это не самый разумный способ продвижения продукта.
Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного в 2020 году двумя корейскими исследователями Ку и Сук. Они провели онлайн-эксперименты в США, Великобритании, Канаде и Южной Корее. Сотни участников увидели два разных типа рекламных акций.
1. Одни видели, что бонусный товар или услуга "бесплатны".
2. В других случаях было указано, что бонус стоит 0 долларов".
Оказалось, что лучше всего работает фраза "0 долларов". В 10 экспериментах слова "0 долларов" были более эффективны в качестве рекламной акции, чем слова "бесплатно".
Почему? Ну, $0 кажется немного более заметным, он выделяется. Это простой, но эффективный способ улучшить любое продвижение.
Чтобы создать отличную цену, нужно думать не только о цифрах. Предложение самого дешевого варианта не всегда будет выигрышным. И часто добавление психологии в цену может быть лучше, чем снижение стоимости.