Как мы привели 250 000 подписчиков в проект, где классический SMM не работает

Здравствуйте, меня зовут Александр, я специалист по дарк-маркетингу и диджиталу, основатель SMM-агентства “Курсор”. К нам приходят компании, когда классический маркетинг растерянно разводит руками.

В закладки

Продвигать макароны, дизайнерские носки или айфоны в соц сетях легко, — когда продукт хороший, и есть бюджет. Но что делать бизнесу, который нельзя рекламировать в открытую?

В 2015 году к нам в агентство пришел отдел продвижения известного бренда алкоголя в России. Тот самый случай, когда Гюльчатай открывает личико — и компания попадает под ФЗ-21 со штрафом до 500 000 рублей.

Задача клиента: обойти федеральный запрет — и остаться в живых!

Поэтому мы не откроем имя бренда, а назовем его условно: Петрович. Скажем только, что в 2019 году он стал №1 в ТОП-20 самых популярных алкогольных напитков РФ.

знакомьтесь: Петрович

Забегая наперед

В этой статье много букв. Если нет времени читать полностью, ловите итоговые цифры. За 5 лет работы мы привели клиенту подписчиков:

  • Вконтакте > 121 000. Каждый месяц мы собираем более 300 000 охвата.
  • Одноклассники > 104 000. Каждый месяц приходит 1000 новых людей.
  • Добавленный нами канал Х > 35 000, с охватом в 250 000.
​Мы не работаем с ботами. В аккаунты пришли активные подписчики и поклонники бренда. Люди пишут вопросы администраторам, спорят в комментариях, сохраняют записи и расшаривают их с друзьями.

С чем пришел клиент

Петрович — молодец. Он вышел на рынок, когда закона о запрете рекламы еще не было. Тогда все было хорошо: рынок полу пустой, конкуренции мало. Классического маркетинга с ТВ-рекламой, билбордами и стяжками хватало для раскрутки.

Потом ФЗ-21 запретил прямую рекламу алкоголя в Медиа, на ТВ и наружке — и стало туго. Компания решила запустить Петровича в соц сетях. Сначала в штате собрали крепкий отдел диджитал-маркетологов. Позже отдали SMM-прокачку на аутсорс.

На старте мы получили в работу:

  • корпоративный сайт — закон запрещает продвигать его в сети, рекламировать по телевизору, выставлять в объявлениях на улице
  • паблик Вконтакте — слабо активная страница на 30 000 ботов, где пост с 20 лайками считают успешным
  • аккаунт в Одноклассниках — почти заброшенная страница, про которую все забыли, включая ее 1000 ботов
  • корпоративный Твиттер — никто не знает этого парня, его ведут для галочки

Первичная цель: прокачать соцсети и не получить бан. Результат измеряем в приросте подписчиков.

Ограничения

Работать с клиентом федерального уровня сложно. Каждый пост нужно согласовывать с надцатью людьми на стороне клиента. Нам повезло: ребята в новой команде оказались очень мобильными, удавалось согласовать все по телефону за 1-2 часа.

Но все равно это было неудобно. Каждый день мы делали по 20 постов и минимум 10 созвонов, чтобы все согласовать. Через три месяца цифры в аналитике показали, что нам можно доверять, — и мы стали согласовывать контент раз в месяц.

С чего начинали

Первые 3 месяца мы тестировали соц сети Петровича.

Статистика показывала, что с Одноклассниками и Вконтакте можно работать, а Твиттер нужно пристрелить. Страницу завели на хайпе, на канале было 100 человек. Большая часть подписчиков — сотрудники компании, которые даже не лайкали твиты.

​не взлетел

Как начали работать

До нашего прихода в Одноклассниках и ВКонтакте сидели боты. В группах работал паблик “Лучшие тосты мира”. Пользователя вели по смысловой цепочке: застолье – тосты – алкоголь.

Еще каждый пост был брендирован — это создавало проблему. Роботы в соц сетях выбивали брендовые посты из поиска, их просто никто не видел.

Реанимируем соц сети. Разбавляем сухие брендовые посты смешным контентом

​эту картинку перепостили 100500 раз (реально отследить невозможно, картинку забирали паблики и пользователи)

Демотиваторы и мемы привлекли мужскую аудиторию. Мы получили на 35% больше реакции на публикации. За полгода на группу подписалось 40 тысяч живых участников.

И тут приходит он: неожиданный факап

Вконтакте запустили систему очистки от ботов. Это была адская неделя. Каждый день из группы выпадало по 10-20 тыс. подписчиков, а с моей головы — по 3-5 седых волос.

​тем утром мы не знали, что ботов удалили – это было предположение... повезло, мы оказались правы

Помог “Дезертир”: программа показала, что ушли старые и неактивные страницы ботов. Наши привлеченные живые подписчики остались, жили своей жизнью и реагировали на контент. Вот так нас не посадили на кол и даже не уволили.

Мораль:

берегите нервы

не нагоняйте в паблик ботов

работайте с Дезертиром (Вконтакте) и Амплифером (Instagram)

Меняем концепцию бренда. Создаем мужской клуб по интересам

Идея с тостами умирала. Мы продолжали разбавлять контент развлекухой и нативной рекламой. Смотрели по статистике хайповые темы, перезапускали зашедшие тренды, добавляли новые.

Много фото и картинок создавали сами. Однажды всем отделом “Курсора” устроили дегустацию с фотосессией на природе. Четыре машины со съемочной техникой, палатками, гитарами, маринованным мясом и ящиком Петровича отправились в рощу.

​водителям не повезло, они остались без дегустации. Фото используем до сих пор

Посты писали для аккаунта ВКонтакте и потом дублировали в Одноклассниках, только с более трешовыми картинками. Сегодня мы делаем контент, отдельно под каждую соц сеть. Только брендированные посты Одноклассников все еще немного похожи на контент ВК.

Мораль: аудитория Одноклассников не любит вылизанных фоток. Здесь нужны соленые огурцы, открытки с подсветкой и анекдоты!

Эти фото гуляют по стенам пользователей до сих пор!

Продвигаем соцсети

Спасибо, что дочитали до середины статьи! Дальше — самое интересное.

Креативим вирусный контент и делаем посевы в пабликах

Сначала размещали посты методом ковровой бомбардировки: отправляли админам всех пабликов подряд. В 2019 пришла Немезида: алгоритм ВКонтакте блокировал копипасту.

Теперь для каждого паблика готовим отдельный пост. Размещаем платно и бесплатно.

“несерьезная коллаба” принесла охват в 441К. Пост сразу же подхватили паблики-миллионники: Дзен, Лепрозорий, Лепра, Шедевры рекламы, Черный юмор и прочие.

Запускаем вебинары

На рекламу в лоб приходят редко, — даже если крутить котиков на порнхабе. Вместо агрессивного таргетинга мы устраивали вебинары с банщиками, барменами и другими крутыми экспертами.

На вебинары настраивали таргет. Стоимость подписчика 10-20 рублей.

Делаем тематические рассылки

Чтобы читатели не отваливались, ВКонтакте мы ведем их сначала на рассылку, где даем интересные истории и полезную информацию по темам

статьи пишем сами, советуемся с экспертами по охоте и рыбалке, берем интервью у профессиональных банщиков​

Параллельно с публикациями работает нативная реклама. Когда человек подписывается на рассылку, он автоматически присоединяется к группе.

Яндекс.Дзен: запускаем новый канал за свой счет

С середины 2019 года мы налаживали работу с Одноклассниками и ВКонтакте. Можно было на этом остановиться и продолжать пилить трафик, пока пилится. Но это было неинтересно, мы решили пойти дальше и запустить новый канал. Остановились на Яндекс.Дзене.

Когда Дзен только появился, к нему относились скептически: “Яндекс решил запилить свою соцсеть. Лучше бы такси занимались”. А мы увидели интересный кейс и стратегические возможности. Аналитика показывала, что читатели снова любят лонгриды.

Клиент отказался верить в силу Дзена и вкладывать в него деньги. Но мы поверили и решили провести эксперимент за свой счет.

Мы создали канал Петровича на Дзене, вложились в его продвижение и стали сами вести контент. Каждый месяц выпускали по 12-20 статей. Темы подбирали в ГуглТрендах и через программы аналитики.

статья зашла настолько шикарно, что клиент согласился ее продвигать

Через полгода показали клиенту цифры. Результат убедил, что Дзен крут, канал добавили в стратегию.

Как мы поняли, что Дзен зашел

  • 250 000 охвата
  • 15 000 людей увидели рекламу блога
  • 175 000 дочитываний – 87% людей дочитали статью до конца.

Последний показатель самый важный и влияет на рейтинг блога. Поэтому здесь лучше не играться с кликбейтами. Статья в духе “Ольга Бузова снова…” приведет посетителей, но они быстро закроют статью.

Особенности платформы: Яндекс.Дзен читают люди старшего возраста.

Это не место для технических и сложных лонгридов. Здесь любят жизненные истории, статьи про Россию, известных россиян, анекдоты и ребусы.

Результат за 5 лет работы

  • За все время паблик ВКонтакте вырос до 120 000 живой аудитории
  • За год Одноклассники набрали 50 тысяч читателей. В 2019 году в группе было уже 100 000 активной аудитории.
  • ЯндексДзен каждый месяц приводит 5000 новых читателей.
  • В январе запущены 2 новых канала: в Инстаграм и Телеграм. Цифр нет, но вы держитесь
​На момент выхода этой статьи все сообщества развиваются и входят в ТОП-15 мужских пабликов.

В этой статье мы хотели рассказать как сделали клиенту результат, при этом не уходить глубоко в дебри. И все равно статья получилась огромной. Напишите в комментариях, о чем вам было бы интересно узнать больше. Расскажем об этом в следующей статье.

{ "author_name": "Александр Курсор", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 0, "favorites": 69, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 114878, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 24 Mar 2020 23:05:12 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Можно несколько вопросов:
vc.ru это тоже новый канал трафика? 
как часто планируете рассказывать нам как у вас все хорошо в группах?
какой уже приток трафика от этой статьи?

Ответить
1

Не хочу показаться грубым, но по-моему, в последнем абзаце - все становится предельно ясно..

Ответить
0

Спасибо за комментарий) Будем стараться писать самые полезные материалы))

Кстати, подписался на ваш телеграм-канал! С удовольствием буду теперь почитывать)

Ответить
1

Алексей, здравствуйте. Спасибо, что обратили внимание на нашу статью) Признаюсь честно, это первый наш опыт в написании статей на подобных ресурсах, поэтому всех тонкостей ещё не знаем)) Мы будем очень рады вашим советам! Скажите, пожалуйста, как сделать материал лучше?)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Здравствуйте, Александр! Спасибо за столь развёрнутый комментарий) А по поводу мемов, мы никогда не делали их только для молодой или только для взрослой аудитории. Мы ищем тренды и обыгрываем их с брендом. Например, Фантазёр) Начался он ещё в 2017 и актуален до сих пор. А для Одноклассников мы специально поставили самые «баянные» картинки, чтобы показать, что действительно нравится пользователем этой соцсети сейчас. И да, как вы правильно заметили, прямые эфиры - 🔥, актуальны особенно сейчас)))

Ответить
1

Спасибо за ответ!
Тогда все ясно

Ответить
0

Рады стараться)

Ответить
1

Цена продвижения в инсте?

Ответить
0

Здравствуйте. Данный проект уникален и рассчитывался под задачи клиента, поэтому мы не можем назвать вам стоимость продвижения.  Средний проект с ведением и продвижением в месяц без медийного бюджета стартует от 60.000 в месяц, точный расчёт после заполнения брифа.

Ответить
1

Интересный кейс, спасибо

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Красавчики! Есть на что равняться теперь )

Ответить
0

Спасибо! Будем стараться) 

Ответить
1

Не хочу обидеть вас, статья в целом интересно и полезная.
Но, по крайней мере, примеры мемов из вашей статьи не особо походят на современные и не особо в трендах сейчас ( а если честно то они застряли между 2000-2004), я понимаю конечно, что для ЦА они хороши, но все таки не верится, что на платформе, которая ориентированна на "молодых" людей, эти мемы заходят и привлекают новых подписчиков
Ещё раз, простите, статья полезная, просто не особо понимаю
P.S. А вот идея вебинаров с бариста, мне очень понравилась

Ответить
0

тут ключевое, что для ца они хорошо. В этом плане одноклассники по визуалу - это как вконтакте образца 2007-2009 гг ))

Ответить
0

Спасибо 😉

Ответить

Прямой эфир