Как опубликовать исследование в крупном СМИ для продвижения вашего бренда?
Способ для тех, кто не собирает данные, я описывала раньше — читайте и внедряйте. Сейчас поговорим о том, как подготовить сильное исследование, которое с удовольствием опубликуют в СМИ, если вы собираете много данных и можете их проанализировать.
Кейс TextBack и контент-студии 4Х. Публикации, о которых пойдет речь: в РБК и на vc.ru.
Определяем тему и идём в СМИ
В прошлом кейсе я рассказывала о ситуации, когда мы приходим в редакцию с уже готовым материалом.
С новым исследованием мы поступили иначе: сначала выбрали тему и набросали план, потом пришли в редакцию. Это гораздо более безопасный вариант: можно скорректировать структуру или тему еще до подготовки первого черновика.
Как определить тему? Посмотрите, какие данные вы можете собрать и проанализировать.
Например, специалисты платформы мессенджер-маркетинга TextBack проанализировали 6 млн платных рассылок и собрали данные (средние и по отраслям): открываемость, доставляемость, конверсию в ответ и так далее. На основе этих данных дали рекомендации для компаний, которые используют рассылки в WhatsApp для бизнеса. Получились понятные, основанные на аналитике советы: как получить максимум выгоды при использовании мессенджера и на какие показатели стоит обратить внимание.
Как написать в редакцию СМИ? Вот вариант структуры письма:
- поздоровайтесь и коротко представьтесь;
- предложите тему и объясните, почему она будет интересна аудитории конкретной площадки;
- напишите коротко план будущего исследования, чтобы ясно было, какие вопросы и с каких сторон вы рассмотрите;
- если у вас уже есть публикации на внешних площадках, особенно в том же СМИ, — приложите ссылки;
- если опасаетесь, что тема не подойдет, напишите, что готовы обсудить другие варианты: «Работаем Х лет, собираем такие и такие данные, можем рассказать об этом и о том».
Если не получите ответ через неделю-полторы, напомните о себе.
И еще совет. Если в СМИ вашу тему не приняли или попросили переделать структуру — не спорьте и тем более не устраивайте скандал. У сотрудников СМИ свои редакционные планы и свои интересы. Если предложение редакции вам категорически не подходит — вежливо откажитесь, аргументируйте отказ, и если договориться не получится, идите в другое СМИ.
Готовим исследование
Наша совместная работа с TextBack строилась так:
- Специалисты TextBack проанализировали огромный объем данных — около 6 млн рассылок. Собрали информацию по конкретным показателям, важным для бизнеса.
- Автор вместе с сотрудниками TextBack отфильтровал информацию: о каких показателях стоит рассказать, о каких нет, где есть вопросы к корреляции, выводам и так далее. Например, изначально мы планировали дать рекомендации, в какое время лучше отправлять рассылки компаниям из разных отраслей (отследить связь между временем отправки и конверсией в ответ). Но оказалось, что система всегда фиксировала отправку по московскому времени, то есть не учитывала часовые пояса, а клиенты TextBack работают во всех регионах. Следовательно, никакого смысла в таком анализе не было бы.
- Специалисты TextBack дали рекомендации по конкретным показателям: какими они должны быть, как их повысить/снизить. Автор подготовил подробный план и задал вопросы — на этом моменте приходится обсуждать много важных моментов, начиная с особенностей сбора/анализа информации и заканчивая выводами и рекомендациями экспертов.
- Автор собрал всю информацию воедино и написал текст. Эксперты TextBack дали комментарии, которые позднее оформили как цитаты, предоставили скриншоты для текста. Дизайнер подготовил инфографику: звучит просто, а на деле — очень долго думали, какой формат будет максимально понятным и наглядным.
Четыре шага, но за этим кроется больше месяца упорной работы. Будьте готовы к такому: на одну только обработку сырых данных уйдет немало времени.
Тонкий момент: анализируя данные, вы можете увидеть, что кто-то сильно портит вам статистику. Например, у нас в исследовании было несколько компаний, у которых доставляемость сообщений была критически низкой (это говорит о том, что либо получатели их блокируют, либо компании используют чужие базы с неактуальными номерами), а стоимость конверсии в ответ — на порядок (!) выше, чем у конкурентов. Поэтому добавили в текст мягкие рекомендации — что делать, если определенные показатели зашкаливают.
Если вы анализируете данные своих клиентов, помните, что вы не можете говорить о них публично без разрешения.
Публикуем исследование в СМИ
Возможно, у вас есть иллюзия, что редакция просто возьмет текст и опубликует, не меняя ни буквы. Да, так тоже бывает, но нечасто. Будьте готовы к тому, что в СМИ подправят текст, добавят ссылки на другие материалы, опубликованные на площадке, и врезки с рекомендациями, заменят вашу инфографику своей. Например, вот такой:
Это абсолютно нормально. Равно как и то, что на согласование материала и публикацию может уйти несколько недель — еще раз напомню, что у редакции свои планы.
Когда исследование выйдет в СМИ и если редакция согласна, вы можете сделать отдельную версию материала для другой площадки — например, для vc.ru или ADPASS.
Результаты: стоит ли тратить силы, деньги и время на исследование?
Стоит, если только вы не планируете получить определенное количество лидов с текста. Ссылку, тем более с UTM-меткой, вряд ли пропустят, охваты узнать будет непросто, так что отследить результат публикации в СМИ — сложная задача. Но плюсы однозначно есть.
Какой эффект получили TextBack:
- Исследования разошлись по пабликам. Было много хороших отзывов от коллег и клиентов: «Читали ваше исследование, круто!»
- Публикация хорошо повлияла на имидж компании. А ведь цель изначально была именно в этом — чтобы можно было приходить к владельцам крупных организаций и спикерам конференций со ссылкой: «Мы известны на рынке, и о нас пишет РБК».
- На исследование 2022 года в новых материалах для TextBack мы ссылаемся до сих пор =)
Если хотите опубликовать классное исследование — пробуйте, и пусть у вас все получится! Остались вопросы? Пишите в личку, поможем разобраться.
СМИ сейчас - любой блогер.