Разложили Единую Перфоманс Кампанию на 27 комбинаций мест показов, таргетингов и объявлений. Гайд 2024 по ЕПК Яндекс

С 22 мая 2024 года Единая Перфоманс Кампания заменит 3 старых формата рекламных кампаний, доступных в режиме эксперта: текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры. Мастер кампаний и Товарная кампания продолжат работать без изменений. В статье раскладываем ЕПК на составляющие для полного понимания.

ЕПК — очень логичная система. Она упрощает понимание работы Яндекс Директ в целом. Однако если раньше нам не нужно было думать как сопоставлять форматы объявлений, таргетингов и мест размещений, то теперь — прийдется, т.к. для настройки ЕПК нужно включать голову и учитывать эту взаимосвязь, предварительно изучив все 27 возможных комбинаций.

Для удобства в данной статье я сначала разберу взаимосвязь мест показов и таргетингов, а так же принципов работы таргетингов между собой. Затем детально рассмотрю взаимосвязь объявлений и таргетингов. Поехали.

Таргетинги в Поисковой выдаче

Начну с настройки Единой Перфоманс Кампании в Поисковой выдаче, отметив галочкой соответствующее место в настройках.

Остальные настройки на уровне кампании в Единой Перфоманс Кампании не изменились, поэтому я заполняю их до конца и перехожу на уровень группы к таргетингам:

На скриншоте подсказка от Яндекса о том, что на уровне группы работает 2 варианта самостоятельных таргетингов "автотаргетинг" и "тематические слова", и работают они по принципу "или". Напомню, что с 15 января 2024 автотаргетинг на поиске стал обязательным, т.е. настроить рекламу на поиске без автотаргетинга технически невозможно.

Да, мы можем исключить показы по автотаргетингу на поиске, выставив минимальную ставку 0.3 руб, и по факту отключим его. Так же можем применить еще 3 способа, чтобы показы по автотаргетингу убрать вообще или свести к минимуму. Но при этом он продолжает быть включенным, поэтому формально он есть.

Итак, показ объявления может произойти либо по автотаргетингу, либо по ключевой фразе.

Третьим видом таргетинга на поиске является ретаргетинг. Он связан с автотаргетингом / ключевой фразой — по принципу "и", т.е. добавление любого условия ретаргетинга на поиске сужает наш таргетинг. Это важный момент, давайте разберемся с ним по-лучше.

Например, мы добавили условие ретаргетинга тех, кто посетил наш сайт, но не оставил заявку. Показ объявления будет только в том случае, если пользователь подходит под условие автотаргетинга или ключевой фразы, и вместе с тем он еще и должен был ранее посетить наш сайт, не оставив заявку. Таким образом, потенциальный охват сужается.

Если добавить в группу на Поиске только условие ретаргетинга, без добавления ключевых слов и выставить по автотаргетингу минимальную цену за клик, то показов просто не будет, т.к. мы проиграем все аукционы по автотаргетингу. И при том, что ключевые фразы у нас нас не заполнены, то ретаргетингу на Поиске не с чем сочетаться, т.к. он не является самостоятельным условием таргетинга.

Таргетинги в Товарной галерее

Переходим к настройкам Единой Перфоманс Кампании в Товарной галерее, отметив галочкой соответствующее место в настройках.

Заполнив все что нужно на уровне кампании, переходим к настройкам группы объявлений и видим абсолютно те же опции, как и на Поиске. Вывод — настройки таргетингов для Поиска и Товарной галереи идентичны. Переходим к РСЯ.

Таргетинги в РСЯ

Возвращаемся в настройки на уровне кампании и выбираем "Рекламная сеть Яндекса".

Добираемся до настройки групп и видим, что настройки таргетингов, которые для Поисковой выдаче и Товарной галереи были одинаковыми — в РСЯ существенно отличаются:

Четыре самостоятельных таргетинга, взаимодействующие между собой через условие "или". То есть добавление каждого последующего таргетинга расширяет охват, а не сужает его, как на Поиске во взаимосвязи ретаргетинга с ключевыми фразами/автотаргетингом.

Более того, если на Поиске ретаргетинг не может работать без ключевых фраз/автотаргетинга, то в РСЯ он является самодостаточным и не требует дополнительно работающих таргетингов.

В РСЯ в отличие от Поисковой выдачи и Товарной галереи работает еще и "Офферный ретаргетинг". Подключить его можно через чек-бокс в соответствующем разделе группы. Это динамический ретаргетинг, работающий только для Товарных объявлений. К нему мы вернемся чуть позже.

Итак, мы рассмотрели все виды таргетингов для всех видов мест размещения. Теперь можем переходить к объявлениям.

В интерфейсе Единой Перфоманс Кампании выбор типа объявления выглядит так:

Мы видим 4 типа объявления, однако вид размещения у нас Поисковая выдача, поэтому доступны не все 4. Давайте рассмотрим каждое.

1. Текстово-графическое объявление

Это классический вид объявления, который был до Единой Перфоманс Кампании, а теперь доступен и в ней.

2. Графическое объявление

В Поиске недоступно. Технически мы можем его сюда загрузить, но показов на Поиске будет. Графические объявления работает только в РСЯ.

3. Товарное объявление

Объявления создаваемые на основе фида или содержимого сайта. Заголовок и описание подтянутся из фида или сайта, но без изображения, т.к. в Поисковой выдаче изображения не показываются.

4. Страницы каталога

Это тип объявлений созданный для рекламы разделов сайта. Доступен в Товарной кампании и Единой Перфоманс Кампании. Создать объявления для страниц каталога можно:

Для Товарной кампании можно использовать только CSV файл, а вот для ЕПК подойдет как CSV формат, так и наиболее часто используемый формат фида YML. При использовании YML фида этого необходимо добавить блок <collection>, а так же добавить элемент collection Id ко всем элементам offer (в которых передаем информацию по товарам). Благодаря этому товары смогут «привязаться» к определенным разделам и показываться в комбинированном формате объявлений.

Интерфейс Единой Перфоманс Кампании на уровне объявления выглядит так же как и для Поисковой выдачи:

Но в отличие от Поисковой выдачи, где исключается Графическое объявление, здесь, в Товарной галерее помимо Графического объявления, исключаются еще и Страницы каталога.

Остается 2 вида объявления: Текстово-графическое и Товарное:

1. Текстово-графическое объявление

Показы в Товарной галере будут, если:

Условием показа при таком способе будет ключевая фраза или автотаргетинг и это дает нам дополнительный охват, к тому охвату который мы можем получать в Товарной галерее используя фиды (описано в следующем пункте).

Поэтому для расширения охвата в Товарной галерее я обычно создаю РК на основе фида и дополнительно РК по ключевым фразам.

2. Товарное объявление

Это классический вариант рекламы в Товарной галерее по фиду или содержимому сайта.

В Единой Перфоманс Кампании для размещения в РСЯ у нас возможны 5 видов таргетинга, 4 из которых одинаково имеют по 4 типа объявления:

Дойдя до создания нового объявления в РСЯ, мы снова видим те же 4 типа объявления, которые видели для Поисковой выдачи и Товарной галереи:

Становится ясно, что Яндекс для всех трех мест размещения использует один и тот же набор видов объявлений. Но это только на уровне интерфейса. Работать будут те или иные виды объявлений в зависимости от места размещения. И мы должны всегда держать в голове для какого места размещения, какой таргетинг используется и какой вид объявления.

В отличие от Поисковой выдачи и Товарной галереи в РСЯ мы можем использовать все 4 типа объявления, каждое из которых сочетается с каждым из таргетингов, кроме офферного ретаргетинга — он сочетается только с Товарным объявлением.

Рассмотрим все типы объявлений для РСЯ в ЕПК:

1. Текстово-графическое объявление

Классическое объявление в РСЯ с изображением и текстом. Тут без изменений.

2. Графическое объявление

Классический вариант объявления, когда всю информацию мы можем разместить только на графическом банере, без возможности добавлять информацию в текстовые поля.

В интерфейсе этот тип объявления мы можем выбрать как для Поисковой выдачи, так и для Товарной галереи. Но не более, чем только в интерфейсе. Показы графических объявлений возможны только в РСЯ.

3. Товарное объявление

Этот тип объявления мы так же встречали в Поисковой выдаче и Товарной галерее, причем и там, и там этот тип объявления рабочий, но формат всегда разный, как по названию, так и визуально:

4. Страницы каталога

С этим типом объявления мы так же уже встречались. В Товарной галерее данный тип объявления не работает, а вот в Поисковой выдаче — да. Для Единой Перфоманс Кампании подойдет как CSV формат, так и наиболее часто используемый формат фида YML.

Для Поисковой выдачи и для РСЯ мы можем использовать один и тот же файл (CSV файл или YML фид), просто в Поисковой выдаче изображение не подтянется и объявление будет выглядеть как обычное ТГО. В РСЯ же подтянется изображение, и объявление будет выглядеть как привычное нам ТГО в РСЯ.

В обоих случаях объявления будут вести не на карточку товара (как в случае с Товарным объявлением), а на страницу категории, каталога или на главную.

Мы уже немного коснулись его, когда я говорил про таргетинги. Теперь рассмотрим более подробно.

Офферный ретаргетинг возможен только в РСЯ и только для Товарных объявлений. В отличие от классического ретаргетинга, здесь мы показываем пользователю товар, который он уже смотрел на нашем сайте. До Единой Перфоманс Кампании офферный ретаргетинг был одним из таргетингов в смарт-баннерах.

Для настройки офферного ретаргетинга на уровне настроек кампании мы выбираем "Рекламная сеть Яндекса", а на уровне групп:

3. Ключевые фразы, Интересы и привычки, Ретаргетинг и подбор аудитории — все это оставляем незаполненным

4. Переходим на уровень объявления и создаем Товарные объявления по фиду или по содержимому сайта

Итак, мы рассмотрели все 27 комбинаций мест показов в Единой Перфоманс Кампании. В следующей статье я продолжу говорить про ЕПК и из 27 комбинаций выделю 9 уникальных сценариев, которых не было в старых форматах. Затем, отранжирую их: от менее важных — к наиболее значимым.

Пишите в Телеграмм, если нужен аудит рекламы в Яндекс.Директ.