Все привыкли измерять эффективность сайта конверсией — чем она выше, тем лучше. В этой статье мы разберём на примерах, почему это неправильно и какие показатели на самом деле важны.
Полное руководство по проектированию высококонверсионных сайтов
В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по проектированию сайтов с высокой конверсией. Это не про юикс и магазины, а про маркетинг, лендинги и смысловую упаковку бизнеса.
В рамках этого проекта вы можете бесплатно отправить свой сайт мне на разбор и получить рекомендации для роста конверсии.
Все измеряют эффективность сайта конверсией
- Веб-студии и маркетинговые агентства говорят «мы сделали вот такой сайт, у него конверсия 15%»
- Маркетологи пишут статьи на виси в стиле «150 способов увеличить конверсию сайта»
- Клиенты приходят с запросом «есть сайт, работает плохо, нужно увеличить конверсию»
Даже эта серия статей называется руководством по проектированию высококонверсионных сайтов, для упрощения.
Давайте разберём на примере, почему это неправильно
Возьмём тот же проект, который я показывал в прошлый раз. Представим клинику имплантации и самую простую воронку продаж: реклама — сайт — бесплатная консультация — продажа.
Пусть точка А будет такой:
- Рекламный бюджет: 500 000 ₽
- Зашли на сайт: 10 000
- Конверсия сайта: 1%
- Оставили заявку: 100
- Конверсия в запись: 70%
- Записались на приём: 70
- Конверсия в явку: 70%
- Пришли на приём: 50
- Конверсия в продажу: 20%
- Заключили договор: 10
- Средний чек: 200 000 ₽
- Выручка: 2 000 000 ₽
Смотрим, что конверсия сайта всего 1%. Это как будто бы мало. Ставим задачу её увеличить. Теперь все наши действия направлены именно на это.
И вот что может случиться.
Увеличили конверсию сайта, но потеряли качество лидов
Решили, что сейчас на сайте слишком сложное целевое действие — сразу записаться на приём. Мало кто из посетителей к этому готов. Поэтому нужно отступить на шаг назад и предложить что-нибудь попроще, например, рассчитать стоимость лечения.
Сделали квиз — пять простых вопросов о ситуации пациента, в конце форма для сбора контактов. Это то, что всегда повышает конверсию сайта.
Теперь конверсия сайта 3% — в три раза больше, чем было.
Раньше за 500 000 рублей мы получали 100 заявок, теперь 300. Стоимость лида снизилась с 5 000 до 1 600 рублей. Это успех.
Но давайте посмотрим на всю воронку целиком:
- Рекламный бюджет: 500 000 ₽
- Зашли на сайт: 10 000
- Конверсия сайта: 3% (+200%)
- Оставили заявку: 300
- Конверсия в запись: 20% (–71%)
- Записались на приём: 60
- Конверсия в явку: 50% (–29%)
- Пришли на приём: 30
- Конверсия в продажу: 20%
- Заключили договор: 6
- Средний чек: 200 000 ₽
- Выручка: 1 200 000 ₽ (–40%)
Мы увеличили конверсию сайта в 3 раза, но сильно снизили качество лидов. Раньше посетители оставляли заявки, чтобы записаться на консультацию — то есть это были максимально горячие лиды с высоким уровнем готовности перейти на следующий шаг.
Теперь заявки оставляют те, кто не готов идти на приём — они просто хотят узнать цену. Перезваниваешь им, а они в негативе, потому что цену им так и не показали.
В итоге сильно снизилась конверсия в запись и явку на приём. Из-за этого денег в кассе стало почти в два раза меньше.
Несмотря на то, что мы справились с задачей и повысили конверсию сайта.
Увеличили конверсию сайта, но порезали конверсию в продажу
Идём другим путём. Сейчас на сайте высокая цена, сразу в лоб на первом экране говорим, что это стоит от 119 тысяч рублей. А на деле понятно, что как минимум в два раза дороже.
При этом в клинике есть рассрочка от банка. Поэтому куда уместнее написать стоимость именно в рассрочку, размер ежемесячного платежа. Это будет восприниматься гораздо легче.
Убираем с сайта полную стоимость, везде используем рассрочку.
Теперь пользователи видят сумму в 20 раз меньше. И это, конечно, влияет на конверсию. Была 1%, стала 2%. Лиды стоили 5 000 рублей, теперь 2 500. Хорошо.
Но снова смотрим на воронку:
- Рекламный бюджет: 500 000 ₽
- Зашли на сайт: 10 000
- Конверсия сайта: 2% (+100%)
- Оставили заявку:200
- Конверсия в запись: 70%
- Записались на приём: 140
- Конверсия в явку: 70%
- Пришли на приём: 98
- Конверсия в продажу: 5% (–75%)
- Заключили договор: 5
- Средний чек: 200 000 ₽
- Выручка: 1 000 000 ₽ (–50%)
Лидов, записей и приёмов стало больше, но клиенты пришли на низкую цену по рассрочке. Одни отказываются, когда слышат полную сумму, другие — когда понимают, что рассрочка — это кредит, третьим отказывает банк. В результате конверсия в продажу сильно проседает и выручка снижается.
Увеличили конверсию сайта, но уронили средний чек
Сейчас на сайте написано, что лечение стоит от 119 тысяч. Любой пациент понимает, что в итоге оно обойдётся дороже и всем этим «от» нельзя верить. Здесь можно поработать.
Решаем продвигать концепцию «не "от", а "ровно"» и везде на сайте предлагаем лечение ровно за 119 тысяч рублей на самых дешёвых имплантах.
В этом случае клиенты начинают больше верить цене, и это повышает конверсию сайта. Допустим, на 50%.
Смотрим, что случилось с воронкой:
- Рекламный бюджет: 500 000 ₽
- Зашли на сайт: 10 000
- Конверсия сайта: 1,5% (+50%)
- Оставили заявку: 150
- Конверсия в запись: 70%
- Записались на приём: 105
- Конверсия в явку: 70%
- Пришли на приём: 74
- Конверсия в продажу: 20%
- Заключили договор: 15
- Средний чек: 120 000 ₽ (–40%)
- Выручка: 1 800 000 ₽ (–10%)
На встрече у врача уже не получается переориентировать пациента на более дорогое и качественное лечение, потому что на сайте мы продали ему самый дешёвый вариант как оптимальный. Из-за этого снизился средний чек и в итоге мы потеряли в деньгах, хотя конверсию увеличили.
Увеличили конверсию сайта, но снизили LTV
Провели исследование и выяснили, что пациенты откладывают лечение, потому что боятся, что будет сложно, долго и главное очень больно. Решили построить концепцию на безболезненном методе «без боли и швов».
Обработали одно из главных возражений и увеличили конверсию опять же на 50%.
Смотрим на воронку:
- Рекламный бюджет: 500 000 ₽
- Зашли на сайт: 10 000
- Конверсия сайта: 1,5% (+50%)
- Оставили заявку: 150
- Конверсия в запись: 70%
- Записались на приём: 105
- Конверсия в явку: 70%
- Пришли на приём: 74
- Конверсия в продажу: 20%
- Заключили договор: 15
- Средний чек: 200 000 ₽
- Выручка: 3 000 000 ₽ (+ 50%)
Супер. Увеличили конверсию — пропорционально выросла выручка. Но выводы делать рано, пока мы не посмотрели на LTV.
Раньше пациенты возвращались в клинику и за год в среднем приносили 300 000 рублей. А теперь приходят один раз и больше не возвращаются. Потому что мы обещали, что будет не больно и без швов. А оказалось и то, и другое неправда.
Конверсия сайта снова выросла, но ситуация в целом стала хуже.
Куда смотреть, если не на конверсию сайта
Если у вас уже есть сайт и вы хотите повысить его эффективность, нужно ориентироваться только на окупаемость рекламы и сквозную конверсию воронки.
Конверсия сайта ничего не значит. В процессе оптимизации вы можете её даже снизить. Но если окупаемость при этом вырастет (меньше заявок, но более качественных) — это то, что нужно.
Если вы на этапе проектирования сайта, нужно подумать, как смыслы, которые вы закладываете в прототип, отразятся на продажах, среднем чеке и LTV.
В следующей части мы перейдём к фундаментальным вопросам о клиентах и конкурентах
Разберём, какая информация нам действительно нужна, чтобы сделать проект №1 на рынке.
Пока вы можете отправить свой сайт на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете.
А ещё подписывайтесь на Телеграм-канал о смысловой упаковке бизнеса.