Проектирование сайта-бестселлера. Часть 2: Почему вам не нужна высокая конверсия и дешёвые лиды

Все привыкли измерять эффективность сайта конверсией — чем она выше, тем лучше. В этой статье мы разберём на примерах, почему это неправильно и какие показатели на самом деле важны.

В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по проектированию сайтов с высокой конверсией. Это не про юикс и магазины, а про маркетинг, лендинги и смысловую упаковку бизнеса.

В рамках этого проекта вы можете бесплатно отправить свой сайт мне на разбор и получить рекомендации для роста конверсии.

Часть 1: Как получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете

Даже эта серия статей называется руководством по проектированию высококонверсионных сайтов, для упрощения.

Возьмём тот же проект, который я показывал в прошлый раз. Представим клинику имплантации и самую простую воронку продаж: реклама — сайт — бесплатная консультация — продажа.

Пусть точка А будет такой:

Смотрим, что конверсия сайта всего 1%. Это как будто бы мало. Ставим задачу её увеличить. Теперь все наши действия направлены именно на это.

И вот что может случиться.

Решили, что сейчас на сайте слишком сложное целевое действие — сразу записаться на приём. Мало кто из посетителей к этому готов. Поэтому нужно отступить на шаг назад и предложить что-нибудь попроще, например, рассчитать стоимость лечения.

Сделали квиз — пять простых вопросов о ситуации пациента, в конце форма для сбора контактов. Это то, что всегда повышает конверсию сайта.

Теперь конверсия сайта 3% — в три раза больше, чем было.

Раньше за 500 000 рублей мы получали 100 заявок, теперь 300. Стоимость лида снизилась с 5 000 до 1 600 рублей. Это успех.

Но давайте посмотрим на всю воронку целиком:

Мы увеличили конверсию сайта в 3 раза, но сильно снизили качество лидов. Раньше посетители оставляли заявки, чтобы записаться на консультацию — то есть это были максимально горячие лиды с высоким уровнем готовности перейти на следующий шаг.

Теперь заявки оставляют те, кто не готов идти на приём — они просто хотят узнать цену. Перезваниваешь им, а они в негативе, потому что цену им так и не показали.

В итоге сильно снизилась конверсия в запись и явку на приём. Из-за этого денег в кассе стало почти в два раза меньше.

Несмотря на то, что мы справились с задачей и повысили конверсию сайта.

Идём другим путём. Сейчас на сайте высокая цена, сразу в лоб на первом экране говорим, что это стоит от 119 тысяч рублей. А на деле понятно, что как минимум в два раза дороже.

При этом в клинике есть рассрочка от банка. Поэтому куда уместнее написать стоимость именно в рассрочку, размер ежемесячного платежа. Это будет восприниматься гораздо легче.

Убираем с сайта полную стоимость, везде используем рассрочку.

Теперь пользователи видят сумму в 20 раз меньше. И это, конечно, влияет на конверсию. Была 1%, стала 2%. Лиды стоили 5 000 рублей, теперь 2 500. Хорошо.

Но снова смотрим на воронку:

Лидов, записей и приёмов стало больше, но клиенты пришли на низкую цену по рассрочке. Одни отказываются, когда слышат полную сумму, другие — когда понимают, что рассрочка — это кредит, третьим отказывает банк. В результате конверсия в продажу сильно проседает и выручка снижается.

Сейчас на сайте написано, что лечение стоит от 119 тысяч. Любой пациент понимает, что в итоге оно обойдётся дороже и всем этим «от» нельзя верить. Здесь можно поработать.

Решаем продвигать концепцию «не "от", а "ровно"» и везде на сайте предлагаем лечение ровно за 119 тысяч рублей на самых дешёвых имплантах.

В этом случае клиенты начинают больше верить цене, и это повышает конверсию сайта. Допустим, на 50%.

Смотрим, что случилось с воронкой:

На встрече у врача уже не получается переориентировать пациента на более дорогое и качественное лечение, потому что на сайте мы продали ему самый дешёвый вариант как оптимальный. Из-за этого снизился средний чек и в итоге мы потеряли в деньгах, хотя конверсию увеличили.

Провели исследование и выяснили, что пациенты откладывают лечение, потому что боятся, что будет сложно, долго и главное очень больно. Решили построить концепцию на безболезненном методе «без боли и швов».

Обработали одно из главных возражений и увеличили конверсию опять же на 50%.

Смотрим на воронку:

Супер. Увеличили конверсию — пропорционально выросла выручка. Но выводы делать рано, пока мы не посмотрели на LTV.

Раньше пациенты возвращались в клинику и за год в среднем приносили 300 000 рублей. А теперь приходят один раз и больше не возвращаются. Потому что мы обещали, что будет не больно и без швов. А оказалось и то, и другое неправда.

Конверсия сайта снова выросла, но ситуация в целом стала хуже.

Если у вас уже есть сайт и вы хотите повысить его эффективность, нужно ориентироваться только на окупаемость рекламы и сквозную конверсию воронки.

Конверсия сайта ничего не значит. В процессе оптимизации вы можете её даже снизить. Но если окупаемость при этом вырастет (меньше заявок, но более качественных) — это то, что нужно.

Если вы на этапе проектирования сайта, нужно подумать, как смыслы, которые вы закладываете в прототип, отразятся на продажах, среднем чеке и LTV.

Разберём, какая информация нам действительно нужна, чтобы сделать проект №1 на рынке.

Пока вы можете отправить свой сайт на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете.