Как оценить HARD-скилы маркетолога

Я думаю, вы не будете спорить, что уровень и качественные параметры квалификации специалиста во многом определяют результаты его работы. Если рассматривать маркетологов, то, учитывая тот простой факт, что на их плечах лежит ответственность за расходование маркетингового бюджета и времени, будет правильным перед наймом его на работу (подписанием договора) определить его квалификацию для снижения рисков недостижения поставленных целей и неэффективного расходования бюджета.

За 15 лет в digital - маркетинге и управлении маркетингом я брал на работу или в проекты большое количество специалистов по маркетингу. Исключительно спортивного интереса ради пару лет назад я примерно посчитал, сколько маркетологов я принял на работу и в проекты. Цифра превысила 300 спартанцев (ну конечно, маркетологов). А если считать кандидатов, которые были отсеяны или отсеились после собеседований, то цифру можно умножать на 5, как минимум. Со временем выработалась система отбора и оценки, которая позволяет существенно снизить риски, связанные с недостаточными или несоответствующими компетенциями специалистов по маркетингу.

Более подробно о рисках в маркетинге и что с ними делать в этой статье

Хочу отметить, что эта система позволяет красиво и глубоко оценивать именно ХАРД-скилы, то есть профессиональные компетенции и не заточена для оценки личностных качеств и СОФТ-скилов. Когда у вас возникнет потребность в оценке вашего маркетолога, обращайтесь.

ENGAGE

Со временем я заметил, что при прочих равных более эффективными оказываются маркетологи с хорошим пониманием рынка, его движущих сил, с пониманием трендов и контр-трендов. Общая подготовка, насмотренность и начитанность позволяют маркетологам предлагать более интересные идеи, видеть больше возможностей.

Сам я вот уже на протяжении 12 лет ежедневно читаю и анализирую от 20 до 30 статей и кейсов, плюсом к этом профильные и смежные новости. В среднем, полтора часа жизни в день (каждый день за последние 12 лет) я трачу на то, чтобы быть в рынке. Количество случаев, когда мне это приносило реальную пользу, огромно.

И сопоставляя результаты работы маркетологов, работавших в моих командах, я стабильно наблюдал прямую корреляцию между состоянием “в рынке”, кругозором и выдаваемыми результатами. И сегодня при необходимости оценить специалиста по маркетингу я обязательно разговариваю с ним о его понимании рынка, его трендов и взаимосвязей, определяю масштаб (широту и глубину) его знаний.

Всё вышесказанное в равной степени относится как к широкопрофильным маркетологам, так и к узкоспециализированным. При этом просто необходимо корректировать ход диалога так, чтобы прояснить кругозор узкопрофильного специалиста в рамках его специализации. Например, SEO-специалист может/должен хорошо ориентироваться в трендах SEO и, возможно, чуть в меньшей степени в целом по digital-рынку.

Это основа основ. Маркетолог должен хорошо знать и уметь применять на практике необходимые маркетинговые концепции, подходы и алгоритмы, инструментарий, платформы и сервисы. Это формальный уровень знаний и умений, из которых складывается основная часть его работы. При оценке формальных скилов оценивается не только само знание, но и способность оперировать стандартными инструментами.

На этом этапе, помимо оценки формальных скилов, происходит оценка аналитического и критического мышления специалиста, как основы для полноценной работы в маркетинге и в бизнесе. Важно, как маркетолог может выделять части из целого, например, анализировать связку, воронку, действия конкурентов или реакции клиентов.

В зависимости от стоящих перед специалистом задач, в диалоге особо выделяются определённые маркетинговые инструменты, платформы. Например, при оценке CRM/ClientBase-маркетолога я могу вести диалог о знании и скилах в работе с определённой CRM, методологиями сегментации, DC (direct communication) –платформами, аналитическими сервисами и.т.д. В зависимости от предполагаемых KPI для оцениваемого специалиста, в диалог встраиваются вопросы, ответы на которых дают понимание, как специалист будет добиваться нужных результатов, на что будет направлен фокус его внимания, каковы будут алгоритмы принимаемых решений.

В основе этого типа мышления лежит способность использовать систему/ы под себя, комбинируя различные её составляющие в целостные субсистемы. Например, разработка планов, концепций, связок или маркетинговых экспериментов.

К слову, я обучаю предпринимателей управлению digital-маркетингом и в процессе обучения именно этот тип мышления в больше степени является предпринимательским, нежели остальные и от развитости этого мышления зависят принимаемые предпринимателем решения, действия и состояние бизнеса.

На этом же уровне лежит способность выходить за рамки видимых противоречий и находить решения на более высоких уровнях. Например, выход на удачное решение в трудных переговорах с заказчиком/клиентом или приоритизация расхода маркетингового бюджета в условиях низкой определённости при наличии нескольких относительно равнозначных маркетинговых гипотез.

Здесь же находится способность прогнозировать работу и эффективность разрабатываемых систем, планов, воронок, связок на уровне качества, позволяющим использовать такие прогнозы как отправную точку в управлении показателями. В операционном маркетинге это может быть, например, разработка медиаплана с высоким качеством проработки или, например, распределение собственных ресурсов (время, силы) или ресурсов маркетинговой команды для бесперебойного и качественного ведения и завершения совокупности задач и проектов.

Одним из качеств развитого комбинаторного мышления является способность видеть, вычленять и отбрасывать информационный шум. Очень крутая характеристика для любого индивидуума, не только маркетолога. Под информационным шумом в данном контексте следует понимать массив данных, анализ и использование которого подразумевает отсутствие возможности или низкую её вероятность сделать выводы, способные привести к необходимым результатам.

Например, при передаче дел новому маркетологу предоставляется массив отчётов, различных обзоров, аналитических данных и требуется быстро принять решения о включении/отключении/масштабировании РК. На первый взгляд задача принадлежит раннему этапу – этапу формальных знаний и аналитического мышления, но это не так.

На топливе аналитического мышления, даже если оно хорошо развито, специалист просто увязнет в массиве данных и результативное решение будет недостижимо ввиду того простого факта, что из всего массива предоставляемых данных релевантными будут всего несколько цифр или вообще всего одна. Всё остальное в рамках контекста будет ничем иным, как информационным шумом. Но чтобы увидеть нужные цифры в информационном шуме требуется развитое мышление другого типа – синтетическое. Иными словами, именно синтетическое мышление позволяет отбрасывать всё ненужное и малополезное, фокусируясь на чём-то, что способно дать результат.

Способность играть по “своим” правилам, отходить от принятых концепций, играть на контртрендах. Это мышление тоже синтетическое, но с большей творческой составляющей. Цепляющие креативы, сильные офферы, неожиданные эффективные маркетинговые ходы, нестандартные результативные связки.

При таком мышлении рыночная система используется как один из инструментов, а не воспринимается как догма. Здесь же “обитает” способность видеть/находить точки роста и построение масштабируемых гипотез.

Хочу особо отметить, что точки роста можно увидеть и без креативного мышления, например, при развитом аналитическом мышлении их тоже можно найти, НО это разные точки роста. Креативное мышление позволяет находить возможности, практически невидимые для других типов мышления и на практике чаще выходило, что возможности, найденные креативным мышлением, обладали наибольшим потенциалом роста (степень масштабируемости и влияния на бизнес). При этом, такие точки роста чаще всего требовали бОльших инвестиций в эксперименты и подготовку к масштабированию.

Иными словами, креативное мышление позволяет находить точки роста, которые можно обозначить как прорывные, но при этом требующие более существенных расходов. Больше рисков – более значимый доход.

Самый сложный и в некоторой степени спорный этап и тип мышления, но при этом очень крутой. Например, общаясь с незнакомым мне предпринимателем, могу задать пару вопросов и посмотреть пару цифр. Потом сажусь сам тихонечко в уголок и расписываю всю ситуацию этого предпринимателя: экономику, процессы, маркетинг, особенности управления, личностные особенности, результаты кампаний и это бьётся с реальностью процентов на 90.

Такое мышление мне необходимо в работе, поскольку я провожу многофакторные бизнес-разборы, в рамках которых, помимо маркетинга и бизнеса, работаю и с самим предпринимателем, его проблемами, целями, убеждениями. И возможность понять его внутренний мир по следам, оставленным им в маркетинге и бизнесе, мне очень сильно помогает.

Не то, чтобы я так всегда делаю и тем более не устраиваю из этого какое-либо шоу, но это реально даёт определённые преимущества в ведении дел, в переговорах, в общении с предпринимателями. Иными словами, многомерное мышление позволяет при прочих равных из ограниченного набора исходных данных получать больше полезной информации (объективности ради, не всегда реально полезной), чем другие типы мышления.

Такое мышление есть совокупный результат опыта, интеллекта, ощущений, интуиции, инсайтов и отчасти ещё чего-то, чего я не до конца понимаю. Такое мышление не всегда прямолинейно, рационально и логично. Но оно позволяет смотреть на ситуации и вещи с разных сторон одномоментно.

Как часть стандартной методологии для оценки скилов маркетологов я не использую методы обнаружения и уровня развитости такого мышления. Для того, чтобы быть классным маркетологом этот тип мышления не обязателен, но просто решил описать его в этой статье, чтобы у вас было более полное понимание.

В рамках самой оценки я практически не использую формальные тесты. Диалог, реальные кейсы и виртуальные кейсы являются основными инструментами. Под виртуальными кейсами я имею ввиду вымышленные специально сконструированные типовые или нетиповые ситуации и задачи, отражающие реальность работы маркетолога.

Данная методология способна помочь одинаково хорошо оценить как широкопрофильных маркетологов, так и узкопрофильных, но в диалоге и ситуативных кейсах тем не менее надо учитывать это позиционирование маркетолога, поскольку требования к вакансиям и предстоящие задачи различны.

Вы заметили, что в рамках данной системы упор сделан не столько на знаниях, сколько на мышлении. Уровень знаний в рамках данной методологии мы определяем, в основном, на первом и втором этапе, в то время, как с оценкой мышления мы работаем на всех этапах. И это вполне оправдано, поскольку мышление есть более глубокая и фундаментальная величина и намного лучше определяет мидихлорианы (силу и потенциал – привет фанам Звёздных Войн) маркетолога.

Всё вышесказанное вполне применимо к отбору специалистов не только из сферы маркетинга, но поскольку статья именно о маркетинге, поэтому говорим о маркетологах.

Надеюсь, что данная методология будет для вас полезной. Если решите в каком-либо виде её использовать и у вас возникнут вопросы или сложности, обращайтесь.

MODIFIED

Александр Климов