Зачем компаниям работать с базами гостей, и как мы продали на 1,5 млн.руб. после всего одного действия
В этой статье расскажу, зачем компаниям вести базу гостей, как это влияет на выручку, и какие ошибки могут уничтожить ваши старания.
Коммерческий директор федеральной сети боулинг-ресторанов Brooklyn Bowl
База гостей: решение для эффективного маркетинга
База гостей, как телефонная книга. Помните, раньше дома у всех были блокноты с именами и телефонами друзей и знакомых? Там еще была разбивка по буквам, чтобы удобно было искать. Так вот, база контактов – ровно то же самое. Это возможность найти в списке старого друга и позвать его в гости. Причем, иногда это можно делать совершенно бесплатно, имея просто номер телефона. Много ли сейчас существует бесплатных маркетинговых каналов? Думаю, что не очень.
Раньше телефонные книги были основным способом хранения контактной информации. Сейчас они превратились в CRM-системы, которые позволяют компаниям управлять взаимоотношениями с гостями.
В Бруклине мы говорим, что база гостей – это нефть, которую мы уже нашли. Осталось только научиться с ней работать. Сегодня у нас есть контакты более 200 000 человек, и работа с ними – это еженедельные задачи в команде маркетинга.
Привлечение нового гостя в 5–10 раз дороже возвращения старого
Каждый гость для компании стоил каких-то денег. Это мог быть таргет, листовки, вывеска – что угодно.
Например, придумали акцию и решили раздавать листовки рядом с заведением: потратили 1000 рублей на дизайн, еще 5000 рублей на печать и еще 1000 рублей на работу промоутера, а вернулось всего три человека. Тем самым, каждый гость нам стоил 2 333 рублей. Звучит дороговато, но это наш реальный кейс. Однако при запуске рекламных кампаний на тот же бюджет можно получить совершенно другой результат.
А ведь вернуть гостя гораздо дешевле, чем привести нового. Именно поэтому для любого бизнеса нужна база. Всегда.
Например, в Тюмени во время пандемии наши боулинг-рестораны были закрыты 4 месяца. За это время гости забыли не только про свою потребность поиграть в боулинг, но и в целом, куда можно сходить. Конечно, мы активно развивали рекламу, но лучший результат получили после рассылки в мессенджеры по нашей базе — отправили 500 бонусов тем, кто давно не был. И получили колоссальный результат! В течение месяца мы заработали более 1,5 миллиона рублей на вернувшихся с рассылки гостей.
Кроме того, что работа с базой помогает возвращать гостей, она повышает их лояльность к компании.
Расскажу историю на эту тему. Однажды в нашем заведении праздновал день рождения ребенка один из ведущих города. С гостем не было никакой договоренности про бартер или рекламу, он просто выбрал нас.
После мы спросили, как прошел визит, на что услышали: «Все классно, но только десерт, который вы дарите на день рождения, просто ужасен». На тот момент это был обычный бисквит со свечкой. Мы попробовали его и поняли, что такой презент действительно не способен порадовать гостя. В чем тогда вообще его смысл? Это же подарок.
Спустя пару недель мы запустили новый десерт и не забыли рассказать об этом ведущему, ведь он помог нам исправить ситуацию. Как итог: гость в восторге, что к его мнению прислушались и внесли изменения. Он рассказал об этом у себя в соцсетях и еще не раз вернулся к нам. А мы, в свою очередь, улучшили подарок на самые важные дни для наших гостей.
Эмоции гостей на наш сладкий презент ко дню рождения
Если гость есть в вашей базе, но давно не был в заведении, то может быть всего несколько причин. Либо не понравилось, либо просто забыл. И оба этих случая можно исправить с помощью базы и ее истории посещений.
База гостей — ключ к увеличению выручки
Ваша база всегда может рассказать о том, что происходит внутри компании. Например, как часто возвращаются гости? А как часто должны? А если не вернулись, то почему? И тут начинается большая работа. Каждый показатель должен влиять на какую-то задачу.
Например, на наших площадках 15% постоянных гостей генерят 50-60% выручки. Это постоянники, которые знают наш продукт и выбирают нас из-за него. А если сделать не 15% а, скажем, 20%? Вроде не сильно большое усилие, но будет уже колоссально другой результат.
Привлечение гостей без шаблонов: искусство текста и визуала
Сейчас повсеместно используют чат-боты, для работы с которыми нужно настроить сценарии, а дальше робот уже все сделает за вас. Если такие технологии вам пока не даются – всегда на помощь придут рассылки: мы выбираем имейл и мессенджеры.
Выгружаем базу, создаем оффер и оформляем сообщение. Мы всегда заморачиваемся над текстами и визуалом. Это крючок, который привлечет гостя. Мы не пишем банальные призывы, типа: «У НАС АКЦИЯ!» – такие сообщения приходят от всех и с большей вероятностью летят в спам.
Мы написали чек-лист, что же такое хороший текст для нас. Один из пунктов звучит так: если закроешь логотип компании, поймешь, кто написал этот текст? Если месседж подходит для многих, то текст надо исправить.
Кстати, под разные каналы коммуникации используем разный размер текстов и количество изображений.
Кати, Светы и Миши: как не превратить базу гостей в список популярных имен
В идеале, каждый гость, заходящий в заведение, должен оказаться в его базе. Конечно, мы понимаем, что это не просто: нельзя забывать о человеческом факторе + мы не даем карты постоянного гостя детям.
Чем больше мы знаем о госте, тем больше возможностей отличиться в обслуживании и создать персонализированный опыт для каждого посетителя.
Что следует включать в базу?
ФИ или ФИО – если будет одно только имя, то вся база будет состоять из Кать и Свет.
- Дату рождения – любой гость станет лояльным, если получит поздравление на день рождения. А если предложить еще и бонус?
Телефон и почту – чтобы наши месседжи знали, куда «идти».
- Наличие детей и возраст – возраст важен, потому что под каждую категорию детей проводят совершенно разные мероприятия.
Это минимум, с которого можно начать всем.
Базовые ошибки. Как не превратить рассылки в спам
Самая очевидная и страшная ошибка – не вести базу вообще.
Второй промах – не сегментировать аудиторию.
Например, раньше мы просто записывали ФИО и телефон. Но когда понадобилось пригласить семейную аудиторию на детские мастер-классы или, наоборот, взрослых на рок-вечеринку, столкнулись с трудностями. Наши конверсии по рассылкам начали падать, ведь мы не знали, кто есть кто.
Согласитесь, получив две-три детские рассылки, в дальнейшем вы перестанете открывать их от компании, если у вас нет детей. Получается, маркетинг старается, делает все больше сообщений для гостей, а результата нет.
Мой совет: делайте сегментацию сразу и задавайте больше вопросов на старте. Это позволит разработать сценарии, которые попадут точно в цель. Тут главное не переусердствовать и собрать минимум необходимых вопросов, учитывая специфику бизнеса. Мало кто будет готов потратить больше пары минут на заполнение анкеты, особенно если получает ее при расчете. Вопросы из серии «как проводите время по выходным?» точно вызовут недоумение, ведь непонятно, зачем бизнесу такая информация, а вот контакты и минимум социально-демографических данных совсем не смущают.
Приведу пример: у нас в базе есть Света, у которой двое детей до 10 лет.
Как и куда их позвать?
Если это мама, то скорее всего ей будет удобнее получить сообщение в мессенджере.
А на какую тему? Вот здесь мы начинаем штурмовать различные варианты:
- где провести время с ребенком;
- чем занять детей на каникулах;
- куда сходить всей семьей на выходных;
- где отметить детский день рождения;
- где отметить взрослый день рождения, но чтобы и с детьми было интересно;
- где отметить семейный или любой тематический праздник;
- куда сходить пообедать с детьми с детским меню;
- детские мастер-классы;
- где отметить выпускной с классом.
Это только одна выборка по целевой аудитории. Такие сценарии нужно продумать для разных категорий гостей.
Как сегментировать и на какие сегменты – зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории. Если это салон красоты, то ядро целевой аудитории – женщины. Далее можем разделить на сегменты:
- по возрасту – здесь могут быть разные поводы: выпускные, свидания, праздники, дни рождения
- по уровню достатка – разбивку видно по среднему чеку, чтобы формировать акционные предложения
- по частоте посещения
- по выбранным услугам: кто-то делает только маникюр и ни разу не пробовал педикюр. А почему и что предложить?
И таких выборок может быть много и более глубокие. Чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем эффективнее результат. Ведь, если я давно не была на маникюре, а мой любимый салон присылает акцию именно на него, ну, неужели я не пойду?
3. Третья ошибка – делать бумажные анкеты для гостей.
Внутри любой системы есть соглашение о конфиденциальности – обычно это небольшая галочка внизу, с которой соглашается гость, заполняя анкету.
Вся база должна быть онлайн. Не создавайте лишнюю работу себе и всей команде. Раньше, когда мы работали «на бумаге», приходилось еженедельно пересчитывать и перепечатывать листочки, и это точно не про эффективность процессов.
На что еще стоит обратить внимание?
- % гостей, которые заводят карту в вашем заведении от общего числа.
- Сколько гостей с картами возвращается к вам.
- Как часто возвращаются.
Это три наиболее важных показателя, поскольку они напрямую влияют на финансовый результат вашего бизнеса.
Важно держать в голове мысль: работа с базой формирует пул лояльных гостей, которые будут обеспечивать стабильный доход, рекомендовать вас другим людям и тем самым, увеличивать выручку.