Маркетинговый инсайт - 90% успешного позиционирования

Основа для разработки эффективных стратегий и коммуникаций.

В статье расскажу, как ищут инсайт бренд-стратеги бутик-агентства BB.go. Возможно, кому-то пригодится. А возможно, у вас свой способ - делитесь, если не жалко.

Начну с того, как мы используем инсайт в своей работе:

1. В брендинге, когда разрабатываем позиционирование и утп

2. В маркетинговой стратегии для формирования офферов

3. В коммуникативной стратегии для генерации контента

4. В продуктовом маркетинге для создания продуктовой матрицы, внедрения изменений в продукт и тд

5. В рекламных объявлениях, для привлечения внимания своей ЦА

Инсайт предоставляет бизнесу мощный инструмент для воздействия на мотивацию потребителей, их решения и поведение. Он позволяет создавать кампании, которые резонируют с внутренними установками целевой аудитории, вызывая сильные эмоциональные отклики и продвигая бренд в глазах потребителей.

Пять инсайтов про инсайт:

1. Скрытая истина: инсайт в маркетинге часто путают с наблюдением или фактом о ЦА. Но это не ОНО. Инсайт - это скрытая истина о поведении или мотивации, которое остается невидимым для поверхностного взгляда. При этом инсайт - это то, что лежит на поверхности! Именно поэтому, когда мы находим инсайт, то первая реакция: «Точно! Как я сразу этого не заметил!». Если вас внезапно осенило так, что вы аж подпрыгнули от очевидности своего открытия, скорее всего, это ОНО.

2. Триггер изменений: настоящий инсайт аудитории становится катализатором изменений для бизнеса; он заставляет пересмотреть существующие подходы и стимулирует создание инноваций в продуктах, услугах и маркетинге.

3. Эмоциональная связь: инсайт часто касается эмоционального уровня восприятия людьми мира, что позволяет брендам создавать особую эмоциональную связь с их аудиторией.

4. Предсказание поведения: понимание инсайта позволяет предвидеть поведение потребителей, предугадывая их нужды и желания до того, как они станут очевидными.

5. Сложность выявления: придумать инсайт нельзя. Его можно только найти. Но, это требует сочетания анализа данных, наблюдения за поведением и глубокого понимания человеческой психологии.

В нашем агентстве BB.go поиском инсайта занимаются бренд-стратеги, исследователи с опытом работы 15 -17 лет. Поэтому, благодаря насмотренности, мы вычисляем его уже в процессе глубинных интервью. Но бывает, штурмим неделями и ходим вокруг да около, потому что "все не то".

Для создания инсайта существует технология, о которой расскажем чуть ниже. А пока, давайте рассмотрим подборку удачных инсайтов известных брендов для понимания его сути.

1. Инсайт Apple: Пользователи не просто хотят телефон, они жаждут статуса и принадлежности к сообществу новаторов.

2. Инсайт Nike: Спортсмены хотят чувствовать себя профессионалами и производить впечатление профессионала вне зависимости от их уровня подготовки.

3. Инсайт Coca-Cola: Потребители ищут не просто освежающий напиток, а ощущение радости и счастья.

4. Инсайт Dove: Женщинам хочется, чтобы природная естественная красота была ценнее общепринятых шаблонов. Женщины не хотят подстраиваться под каноны, они хотят оставаться собой.

5. Инсайт Airbnb: Путешественники желают не просто арендовать жилье, а испытать подлинный опыт проживания в новом месте со своей историей и атмосферой

6. Инсайт Lego: Родители и дети стремятся к совместному творчеству и развитию через игру.

7. Инсайт Starbucks: Посетители хотят место, которое не дом и не работа, а еще одно пространство для отдыха и встреч

8. Инсайт Spotify: Меломаны ищут не просто музыку, а персонализированные плейлисты, отражающие их настроение и вкусы.

9. Disney: люди покупают не аттракционы, а волшебство, впечатления и воспоминания.

Добавим в эту подборку инсайты, которые мы с командой находили для брендов. И на основе которых строили позиционирование.

10. Инсайт английской пекарни:

многим клиентам не нравятся кафе-коворкинги, кафе-офисы, а нравятся кофейни без «собеседований» и ноутбуков, со своим неспешным вайбом и особой атмосферой. На основе этого инсайта мы сделали позиционирование для пекарни «Кафе не для работы».

11. Инсайт питомника гортензий:

приусадебный участок – это не про огород (купить проще, чем вырастить), а про личное пространство для самовыражения, творчества, реализации своего видения красоты совместно с природой. Кейс на основе инсайте смотрите на нашем сайте

12. Инсайт для комплексной натуральной косметики:

у кожи, так же, как и у нашего организма, может быть свой подобранный рацион правильного питания, в который входит и питание, и увлажнение, и лечение, и сияние. Так появилось позиционирование «Твоя кожа на ПП» и продуктовая линейка "Hungry skin" и другие . Кейс на сайте.

13. Инсайт для текстильной компании (текстиль, шторы для дома):

почувствовать уют в доме можно через прикосновение к натуральному дереву, натуральным тканям. Когда дом становится максимально уютным - его хочется касаться, появляется чувство, что ты приходишь с работы и "падаешь" в его теплые объятия. Так родилось позиционирование "Касается дома". Кейс на сайте.

Эти инсайты служат напоминанием о том, что сильный брендинг и маркетинговые сообщения зачастую фокусируются не на продукте, а на чувствах и опыте, которые они могут предложить целевой аудитории.

Так как придумать инсайт нельзя, то единственное, что нам остается – это исследовать нашу ЦА всевозможными способами. Вот то, что используем мы.

1. Анализ Целевой Аудитории: проведение опросов, глубинных интервью и групповых дискуссий для сбора данных.

2. Анализ Поведения: использование данных Google Analytics, Яндекс.исследования, отчетов по социальным сетям и тд

3. Trend Watching: наблюдение за текущими трендами и предсказание будущих на основе полученных данных.

4. Customer Feedback: анализ отзывов и предложений от клиентов.

5. Social Listening: мониторинг социальных медиа, отзовиков и форумов для выявления обсуждений, связанных с брендом и отраслью.

6. Этнографические Исследования: наблюдение за клиентами в естественной обстановке.

7. Эмоциональное Картографирование: Анализ путешествия клиента с фокусом на эмоциональный опыт в каждой точке контакта.

8. Customer Experience Map: создание карты клиентского опыта для визуализации всех точек контакта с брендом.

9. Сценарии Использования: разработка сценариев, в которых пользователь взаимодействует с продуктом или услугой, может помочь выявить конкретные моменты удовлетворения или фрустрации.

1. Что вызывает у вас наибольшие трудности при использовании продуктов/услуг в нашей отрасли?

Этот вопрос поможет понять основные барьеры и проблемы, с которыми сталкиваются клиенты

2. Какие моменты вас заставляют чувствовать себя невероятно удовлетворенными при покупке или использовании продукта/услуги?

Ответы могут выявить неочевидные аспекты, которые приносят клиентам радость и удовлетворение.

3. Когда возникает потребность в покупке?

4. Каким образом вы совершаете покупку?

5. Опишите идеальный опыт взаимодействия с продуктом/услугой. Чего вам не хватает в текущем опыте?

Этот вопрос даст понимание ожиданий клиентов и их нынешних разочарованиях

6. Какие личные ценности или убеждения влияют на ваш выбор продуктов/услуг в нашей категории?

Ответы раскроют глубинные мотивы и ценности, которые могут быть использованы для создания резонирующих сообщений.

7. Если бы вы могли изменить одну вещь в продуктах/услугах, которые вы сейчас используете, что бы это было?

Так вы сможете уловить потенциальные инновации и улучшения для вашего продукта или услуги.

8. Что случится, если ваш ожидания от продукта не оправдаются?

9. Расскажите о случае, когда продукт/услуга нашей отрасли превзошёл ваши ожидания. Что именно произошло? Это даст вам понимание о том, какие аспекты продукта или услуги могут стать 'волшебным пылом' для клиентов.

1) очень часто инсайт «прячется» в двух категориях: либо это касается того, как и кем хочет чувствовать себя клиент или это касается того, кем/как он не хочет себя чувствовать

1. Желаемое Самовосприятие: люди часто стремятся к товару или услуге, потому что она помогает им чувствовать себя определенным образом. Это может быть желание чувствовать себя успешным, модным, здоровым, осведомленным, практичным и так далее. Важно понять эмоциональное состояние, к которому стремится ваш клиент, и как ваш продукт может помочь достичь этого состояния.

2. Избегаемое Самовосприятие: на противоположном конце спектра находятся те чувства и самовосприятия, которых клиенты хотят избежать. Например, клиент не хочет чувствовать себя отличным от других, старомодным или медлительным. Понимание того, что именно клиенты не желают испытывать, хотят скрыть, может подсказать, какие аспекты продукта помогут ему это сделать, нивелируют то, что клиент считает недостатком и что боится показать. А возможно, найдут именно в этом плюсы и покажут клиенту, что в этом есть сила, а не слабость.

2) инсайт всегда содержит «препятствие» на пути к достижимому «хочу». Я хочу…, но… .

«Хочу, чтобы мой активный ребенок, который любит все исследовать и изобретать, оставался чистым, но тогда его надо будет держать за руку (стиральный порошок PERSIL)

«Я мечтаю о девушке, но не могу сам сделать первый шаг» (дезодоранты AXE)

Вывод: исследование аудитории требует эмпатии и терпения, так как люди могут не всегда осознавать или быть готовыми выразить свои настоящие желания или страхи.

Цель исследования – это понимание глубинных эмоциональных течений, которые приведут нас к мощным и цепляющим инсайтам, которые сделают маркетинговое сообщение невероятно эффективным.

В нашем агентстве комплексного маркетинга качественные исследования аудитории мы проводим своими силами, чтобы иметь возможность «читать между строк», слышать интонации, чувствовать паузы. Это помогает нам «считать» инсайт уже во время интервью. Но, чтобы проверить его на «истинность», у нас есть внутренний чек-лист. Пишите в комментариях, отправлю.

Если есть вопросы, тоже пишите, постараюсь ответить максимально подробно.