Аналитика с завязанными глазами: кратко и доступно про UTM-метки

Откуда клиенты о вас узнали? Спросите — ответят: «В интернете» или «В Яндексе». Эммм… Как тогда понять, какой именно инструмент принес больше лидов?

Если в Яндекс Директе настроена только 1 кампания и только 1 объявление, вам понятен ответ клиента. А если несколько рекламных кампаний в разных источниках:

Нужно разобраться, откуда именно пришел покупатель. Это поможет понять, какая реклама приносит результат, а какая только тратит деньги.

Решить вопрос помогут ссылки в рекламе, размеченные UTM-метками.

Ссылка с utm-разметкой выглядит так:

Ссылка с utm-меткой может выглядеть так:

UTM-метки состоят из 5-ти обязательных параметров:

1. Utm_source

Utm_source показывает источник трафика. Это может быть:

Источник трафика можете пометить так, как вам нравится. Главное, чтобы было понятно. Например, Яндекс Директ помечают:

Параметр источника будет выглядеть так: utm_source=direct.yandex

2. Utm_medium

Utm_medium показывает канал трафика или способ оплаты. Значения могут быть указаны так:

Параметр канала будет выглядеть так: utm_medium=cpc

3. Utm_campaign

Utm_campaign характеризует рекламную кампанию. Здесь вы можете указать название кампании «руками», например:

Можно дополнить какими-то важными для вас данными:

Возможно сделать автоматическую подстановку номера или названия рекламной кампании. Это делается с помощью динамических параметров.

Так выглядят динамические параметры:

Если вы используете динамические параметры, то в ссылке отобразится название кампании так, как вы его прописали в Яндекс Директе или в VK Реклама. Если название не прописано, увидите номер кампании, который автоматически присваивается системой.

Параметр кампании будет выглядеть так:

4. Utm_term

Utm_term — это ключевое слово. Вместо ключевого слова можете использовать любые другие пометки, по которым хотите сортировать клиентов в системе аналитики.

Если вы запускаете рекламу и хотите видеть ключевой запрос, в ответ на который человек увидел ваше объявление, используйте динамический параметр {keyword}.

Параметр ключевого слова будет выглядеть так: utm_term={keyword}

5. Utm_content

Utm_content — параметр для объявления. Пропишите его вручную, или добавьте динамический идентификатор {ad_id}. Тогда в отчёт автоматически подставится номер объявления.

Параметр объявления будет выглядеть так: utm_content={ad_id}

6. Дополнительные значения

Кроме 5 параметров utm-меток, можно использовать дополнительные значения, добавляя их в какой-то из предыдущих параметров. Например:

Не обязательно использовать все параметры. Можно только часть. Те, которые именно вам важны.

Мы в агентстве «Промо Эксперт» чаще всего смотрим:

UTM-метки помогают понять, какие источники трафика, кампании, ключевые слова, объявления работают лучше всего. А какие плохо. По меткам можно оценить эффективность работы рекламы вплоть до объявления.

Вы можете по телефону спросить человека: «Откуда вы узнали о нас?». Скорее всего вам ответят что-то общее — «в интернете» или «в Яндексе». Но вряд ли пользователь назовет конкретное объявление («я увидел красную или зеленую картинку») и конкретное ключевое слово («я набрал в поиске „купить квартиру в Екатеринбурге недорого в новостройке“ и меня потом догнало ваше объявление с красной картинкой»). А UTM-метки позволяют проанализировать, какое именно объявление привлекло покупателя на сайт.

Системы аналитики считывают «хвост» ссылки с utm-метками. По отчётам систем аналитики вы увидите, с какой именно ссылки, с какого источника человек сделал переход на сайт.

В Яндекс Метрике есть специальный отчёт «Метки UTM». В отчёте увидите информацию обо всех переходах на сайт по ссылкам с метками. Сможете оценить, какие источники трафика, кампании, ключевые слова и объявления работают лучше, какие — хуже.

CRM-системы считывают utm-метки. Это помогает менеджеру понять, откуда пришел человек и как лучше построить беседу, чтобы повысить шансы на продажу.

В коллтрекинге или системах сквозной аналитики есть предопределенный набор UTM-меток. Он добавляется в ссылку после вашего набора меток.

«Хвост» коллтрекинга передаёт данные о визите в свой сервис, а «хвост» сквозной аналитики в свой.

UTM-метки — это специальный «хвост», который добавляется к ссылке на посадочную страницу. UTM-метки помогают понять, какие источники трафика, кампании, ключевые слова, объявления работают лучше всего. А какие плохо. По меткам можно оценить эффективность работы рекламы вплоть до объявления.