{"id":13842,"url":"\/distributions\/13842\/click?bit=1&hash=4092fa5bbad74653204c7561dcd5fe57486fea481929ecdbf7bbf16b31cd3087","title":"\u041a\u0430\u0436\u0434\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0435\u0446 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb \u0445\u043e\u0442\u044c \u0440\u0430\u0437 \u043e\u0431 \u044d\u0442\u043e\u043c \u0434\u0443\u043c\u0430\u043b ","buttonText":"\u041e \u0447\u0451\u043c?","imageUuid":"a6164600-1125-55db-8c60-f927d5e7e7d4","isPaidAndBannersEnabled":false}

Рынок маркетинговых услуг: кто есть кто

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

Рынок маркетинговых агентств в России разнородный: здесь тысячи игроков и сходу трудно разобраться, кто чем занимается. Имена ничего не значат: компания может называться «коммуникационным агентством», а заниматься организацией мероприятий. А помимо агентств есть ещё творческие объединения, артели, бюро, студии. Но даже на таком рынке есть набор безусловных ролей.

Мы построили цепочку из пяти типов агентств и распределили по ролям самые популярные названия. Разберёмся, чем отличаются дизайн-студии от брендинговых агентств, поможем понять, кто нужен для ваших задач, и расскажем, почему у каждого второго фрилансера есть проект с крупным брендом.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

1. Стратеги

Это крупнейшие агентства в стране, которые создают стратегии по захвату рынка. Они придумывают брендам коммуникационную стратегию и новые продукты, советуют набор активностей, которые помогают привлекать новых клиентов и развивать бизнес в России. Стратеги — не арт-директоры, а скорее бизнес-консультанты узкого профиля.

С агентствами-стратегами на постоянной основе работает крупный бизнес и корпорации: PepsiCo, Unilever, P&G. Малому, и как правило среднему бизнесу будет сложно работать с таким агентством: в основном оно занимается стратегией и контролем, раздаёт работу дочерним агентствам и в субподряды. Стратеги не возьмутся настроить несколько рекламных кампаний во Вконтакте или выставят высокую цену.

Агентства стратегического маркетинга — это, например, национальные участники Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): BBDO, DDB, Dentsu, группа АДВ. Полный список национальных и локальных участников АКАР можно найти на сайте ассоциации. Ещё стратеги занимают топ-10 позиций в рейтингах adindex.ru или sostav.ru.

Обратитесь к стратегу, если вы неограничены в бюджетах и хотите провести большой запуск нового продукта, повысить узнаваемость бренда, провести комплексные рекламные кампании федерального уровня. Сначала стратег займётся подготовительной работой: проведёт исследование, поможет найти целевую аудиторию, разработает стратегию коммуникации. Затем возьмёт на себя контроль производства рекламных материалов: раздаст субподряды агентам, поставит KPI, cведёт всё в один отчёт.

Стратег не подойдёт небольшой компании: в агентствах из первой десятки бизнес-модель предполагает масштабные задачи и высокую маржу. Если ваша задача связана с дизайном конкретного объекта или съёмкой одного ролика — к стратегу обращаться невыгодно, потому что получится дороже, чем у небольшой студии.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

2. Креативщики

Следующие после стратегов в цепочке маркетинга — креативные или брендинговые агентства. Это компании, которые помогают решить более конкретные задачи: думают, как продвигать людей, бренды, продукты. Креативное агентство поможет со стратегией, но лучше справится с задачами по разработке креативных идей, арт-директоринга, создания рекламных и брендинговых материалов.

Большие креативные агентства умеют сразу всё: руководить рекламной кампанией в интернете, снимать ролики для ТВ, готовить спецпроекты для медиа. Часто креативные агентства выросли из более узких агентств — студий дизайна или продакшена. У них внутри будет накопленный опыт и своя команда дизайнеров или отдел видеопроизводства. Так что часть задач они возьмут на себя, а остальные могут отдать на субподряд.

Крупные креативные агентства не очень отличаются от стратегов по количеству персонала и ценникам, так же состоят в АКАР, появляются в рейтингах adindex.ru или sostav.ru. Найти креативное агентство средней руки можно, например, по кейсу. Загуглите название понравившейся рекламной кампании, ролика, продукта: возможно, этот кейс есть в портфолио на сайте агентства или они описали его у себя в блоге, на vc.ru или Medium. Например, коммуникационное агентство Setters подготовили статью о работе над рекламной кампанией «МегаФон начался с нас» на Medium.

Креативные агентства лучше стратегов разбираются в том, как должен выглядеть результат с точки зрения контента и дизайна. Но когда бизнес идёт не к стратегу, а сразу в креативное агентство, он рискует получить визуальные материалы без структуры, без ответов на вопросы: зачем нужен продукт, кто будет его покупать, в каких каналах размещения реклама будет работать. Поэтому крупнейшие заказчики работают со стратегами над идеями и планом, а с креативными агентствами — над реализацией.

Если у вас уже есть стратегия и вы хотите заняться реализацией подзадач, например, развернуть маркетинговую кампанию на федеральных телеканалах, обратитесь в креативное агентство. Пока у вас нет продуктов и маркетинговой стратегии, креативное агентство не поможет создать эффективную рекламу.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

3. Производители

После стратегов и креатива в цепочке производства идут продакшены. Это агентства, которые специализируются на производстве контента, чаще всего с фокусом на одно направление: графический дизайн, видео и анимация или сайты и приложения.

Студия Артемия Лебедева — дизайн-продакшен, пусть они и зарабатывают как стратеги. В студии занимаются только дизайном: графическим, промышленным, дизайном сайтов и приложений. В студии не принимают решение о том, где разместят дизайн, ради чего создали бренд и продукт, куда этот бренд должен идти и какой рыночной стратегии придерживаться.

Диджитал-продакшен делает приложения, веб-сервисы, сайты, лендинги. Такая компания может называться «веб-студией» или «студией разработки». Задача диджитал-продакшена — разработать инструмент по техническому заданию.

Видеопродакшен снимает рекламные ролики, создаёт моушен-дизайн, рисует анимацию. В основе видеопродакшена — съёмочные группы и команда дизайнеров. Их координируют проектные менеджеры, которые работают с заказчиком и согласуют результат.

Типография это тоже продакшен — место, где производят печатные носители. В большой типографии помогут сверстать книгу, напечатать журнал, рекламные буклеты или плакаты. В типографиях могут работать дизайнеры, но чаще к ним приходят с готовыми макетами.

Продакшены не взаимоисключают друг друга: один заказчик может одновременно работать с десятком продакшенов, даже внутри одного проекта. Часто бывает так, что агентство-стратег или креативное агентство нанимает несколько продакшенов в субподряд.

Продакшен, как и креативное агентство, можно найти по их работам. Например, коллекция кейсов студии Артемия Лебедева «Задизайнено» — отдельный дизайн-проект: для каждого кейса создают уникальную страничку с описанием процесса и результата.

Multiways в первую очередь тоже продакшен. Мы специализируемся на анимации, видео, и графическом дизайне. Поэтому лучше справляемся с созданием конечных рекламных продуктов, под конкретную потребность бизнеса.

Продакшены с экспертизой создают онлайн-курсы, проводят школы, пишут гайдлайны, ведут рассылки и блоги. Например, диджитал-продакшен CSSSR открыл курсы по программированию на React. Агентство email-маркетинга Inbox Marketing ведёт блог о том, как запускать рассылки и увеличивать конверсию из писем.

Продакшен будет наиболее полезен, если у вас есть все знания для решения задачи, но нет опытных рук. То есть, кроме стратегии и общего видения бренда вы уже должны понимать каналы продвижения и формат рекламы, знать, что приносит вам продажи и почему. Подготовьте для продакшена референсы — похожие рекламные продукты или дизайн, на которые можно ориентироваться.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

4. Разместители

Разместители — это рекламные агентства или медиабайеры, которые закупают для брендов рекламный инвентарь: время в радиоэфире или в телевизоре, объём выдачи в социальных сетях, наружную рекламу.

Рекламное агентство закупает большой объем инвентаря, поэтому каждое размещение выходит дешевле, чем для креативного агентства или продакшена. На этой разнице агентства и делают бизнес: закупают много рекламного инвентаря, закладывают маржу и перепродают брендам.

В группу разместителей можно отнести БТЛ-агентства, которые занимаются промо-акциями, дегустациями, продвижением товара в магазинах. Среди них есть отдельная группа компаний, которые специализируются на мероприятиях, — ивент-агентства.

Агентства перформанс-маркетинга — тоже разместители. Они занимаются конверсионно-ориентированным размещением рекламы. То есть, их задача — обеспечить заказчику целевое действие: клик на баннер, переход на сайт, покупку, установку приложения. Агентству перформанс-маркетинга платят за количество действий.

Медиабайинг в России — это рынок монополий. Здесь, как и на уровне стратегов, есть устойчивые лидеры, например, Газпром-медиа в области закупки размещений на ТВ или Gallery в области наружной рекламы, Adventum — в перформанс-маркетинге. Эти медиабайеры тоже являются национальными участниками АКАР.

Медиабайер нужен, когда у вас готов рекламный продукт и вы хотите заняться его распространением. Такое агентство закупит для вас время в эфире или трафик в интернете. Если обратиться туда с задачей придумать креатив с нуля, есть высокая вероятность, что они просто отдадут её на субподряд или откажут в разработке.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

5. PR и репутация

После того, как мы разместили рекламу и привлекли первых клиентов, они начнут давать обратную связь. Отзывы влияют на репутацию, поэтому ими выгодно управлять: снимать негатив и подсвечивать положительную реакцию. Репутацией занимаются PR и SERM-агентства.

PR-агентства занимаются созданием и размещением контента, закупкой нативных статей в печатных и онлайн-медиа. PR-агентству можно поручить подготовку и распространение пресс-релиза, проведение имиджевых мероприятий. Такое агентство управляет количеством упоминаний компании и её продуктов в новостях и медиапроектах.

SERM-агентства занимаются репутацией. Задача SERM-агентства — сгладить негативную ситуацию так, чтобы бренду был нанесён минимальный ущерб. Масштаб репутационных рисков может быть разный: от разливов нефти до оскорблений в социальных сетях. Но механизм действия примерно одинаковый: агентство следит за появлением инцидентов, оперативно связывается с источником негатива, выясняет, что случилось и минимизирует репутационные риски для бренда.

Найти PR-агентство можно через интернет или знакомых предпринимателей. Если на сайте агентства размещён список клиентов, с которыми они работали, попробуйте поискать названия этих компаний в Яндекс.Новостях: так вы увидите, растёт ли число упоминаний в СМИ. Большинство PR-специалистов активно ведут страницы в Facebook, например, Мария Лапук из Vinci Agency.

Обратитесь к PR-специалистам, если вашему бренду важна публичность. Например, вы — стартап, который ищет инвестора. Тогда нет смысла снимать рекламный ролик для федерального канала, эффективнее несколько раз появиться в Forbes. Существуют PR-агентства, которые специализируются на стартапах так, например, начинался бизнес агентства Trendfox.

Если негативные отзывы о вашей компании наносят ущерб бизнесу или грозят остановкой производства, подберите SERM-агентство. Например, пищевое отравление продуктом из супермаркета чревато скандалом и для производителя, и для магазина. Чтобы вовремя заметить очаг и формировать положительный образ компании, SERM-агентства будут круглосуточно мониторить инфопространство.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

Пройдём по цепочке

Крупный бизнес

Представим, что мы — крупный бизнес, международная FMCG-компания. Нам нужно вывести на рынок новые йогурты. Мы даём директору по маркетингу задачу провести тендер и выбрать опорное агентство — чаще всего стратега, возможно креативщика.

Опорное агентство поможет доработать наши идеи и придумает, какую рекламу и в каких каналах нужно размещать, чтобы пошли продажи. Если это агентство связано с медиабайингом, то, возможно, оно возьмёт на себя размещение.

Когда стратегия будет готова, наш директор по маркетингу или опорное агентство выберут производителей и разместителей контента. Отдельных субподрядчиков найдут для съёмок, размещения в интернете, наружной рекламы и проведения ивентов. Агентства-субподрядчики отчитываются стратегу, который контролирует результат и готовит отчёт для клиента по всем маркетинговым активностям.

Если к субподрядчикам попадёт задача, которую будет невыгодно закрывать своими силами, они привлекут ещё более мелких производителей, например фрилансеров. Благодаря субподрядчикам возникают ситуации, когда фрилансеры и маленькие продакшены делают рекламные продукты для международных корпораций.

Помимо рекламы, для йогуртов потребуется создать дизайн упаковки и найти подрядчика, который её напечатает. Для этого директор по маркетингу привлечёт студию дизайна и типографию. Они согласуют макет и запустят производство упаковки.

Когда продукт появится на полках и его начнут покупать благодаря рекламе, бренд найдёт подрядчика для управления репутацией. SERM-агентство отследит негативные отзывы, PR-специалисты помогут сделать анонсы новых вкусов и подготовят статью о презентации продукта для нишевых СМИ.

Средний бизнес

Представим, что мы — российский средний бизнес. Наша компания производит меховые изделия с конца 90-х: у нас производство в Кемеровской области, сеть розничных магазинов и интернет-магазин. Скоро сезон и мы хотим подготовить новую рекламную кампанию для продвижения шуб и дублёнок.

Мы поручили задачу директору по маркетингу. Агентство-стратег из верхней десятки рейтинга нам не по карману, поэтому директор возьмёт стратегию и контроль на себя или пойдёт к узкоспециализированным креативщикам. Скорее всего, к знакомым и проверенным агентствам. Вместе они подберут разместителей под все каналы.

Директор по маркетингу в среднем бизнесе может отдать весь бюджет разместителям. Они сами найдут продакшены и сделают всё «под ключ», затем отчитаются ему или креативному агентству.

Директор по маркетингу в малом бизнесе, скорее всего, найдёт производителей сам. Он сделает заказ напрямую и согласует результат. Затем передаст его разместителям для публикации.

Маша и Настя, иллюстраторы в Multiways

Закрепим

Когда вы выбираете агентство, обратите внимание на то, какую роль оно выполняет для своих клиентов и насколько хорошо справляется. Название — коммуникационное, креативное или диджитал-агентство — не так уж важно. У маркетинговых агентств десятки названий, но всего пять ключевых ролей:

  • Стратеги. Это компании, которые консультируют крупный бизнес, придумывают продукты и коммуникацию, помогают захватить рынок.
  • Креативщики. Это агентства, которые разбираются в тонкостях рекламы и могут проконтролировать содержание и качество дизайна или съёмок. Они решают комплекс задач по производству рекламных материалов: готовят их сами или отдают в субподряд.
  • Производители. Это агентства с узкой специализацией: видео, дизайн, сайты. Они решают точечную задачу, часто работают по субподряду от стратега или креативщика.
  • Разместители. Это агентства, которые закупают рекламные размещения на радио, ТВ, баннерах на улице или в социальных сетях. Они могут помочь с производством, но их ключевой бизнес — оптовая закупка размещений.
  • PR и репутация. Это агентства, которые контролируют количество упоминаний бренда в СМИ и следят за отзывами.
К кому пойдете делать рекламный видеоролик? 
К стратегу, он знает ради чего все это 👆🏻
Закажу у креативщиков, будет круто ✨
Лучше продакшена никто не справится 🎬
Сразу к тем, кто будет размещать, они разберутся что к чему 📡 
Хм, у меня есть знакомое PR-агентство, попрошу их 🗞
Да никто мне не нужен, я сам все могу 😎
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
8 комментариев
Написать комментарий...
Grisha Khrabrov

Так и есть, наша скромная студия Socrateam часто получает на субподряд задачи для брендов первой величины - и именно мы разрабатываем стратегии для агентств, которые перепродают их с десятикратной наценкой своим клиентам.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Orlov

Четкое разделение :)
По моему опыту, часто хотят все и сразу, а сценарий "директор возьмёт стратегию и контроль на себя", если мы говорим об ответственности, бывает слишком редко.
Но! Если ты ответственный продакшн, и переживаешь за эффективность конечного результата, ты не можешь не брать в итоге ответственность за стратегию и креатив (если клиент не берет ее на себя), поэтому неизбежно со временем растишь у себя эти компетенции. По крайней мере у меня так происходит.
Возможно, вы этой статьей и хотели донести то, что стратегия и креатив стоят отдельных денег и это отдельные от продакшна процессы, это благая цель)

Ответить
Развернуть ветку
Пётр Доронин
Автор

Конечно, любой профессиональный игрок понимает по-немногу во всех смежных сферах ну и бывает еще полный цикл обслуживания :) 

Но суть в том, что креатив, стратегия, продакшен и размещение — это все таки разные функции и есть агентства которые специализируется на конкретных из них, на нескольких или на всех сразу, с разной степенью фокуса и квалификации. 

А то, что стратегия и креатив не входят в продакшен, это безусловно должен понимать каждый, кто обращается за какой-то работой в агентство ))) 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Урбанович

Разделение действительно укладывает все в голове. Спасибо!
Я тоже заметил, что в поиске результата для клиента заниматься начинаем всеми описанными сферами, по немножку)

А потом сидишь и думаешь над позиционированием своего агентства и тем, что написать на сайте - не отрезать нельзя, а отрезав калекой остаешься 😂

Интересно, что нужно самим клиентам - диверсификация исполнителей под управлением директора по маркетингу или агентство в роли директора по маркетингу для собственника. Как думаете где проходит грань?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan

Классный ликбез, понятия не имел чем отличаются все эти конторы. Кажется что все на одно лицо 😂

Ответить
Развернуть ветку
Пётр Доронин
Автор

Спасибо ☺️

Ответить
Развернуть ветку
Inbox Marketing

Спасибо за толковую статью и упоминание.
Делаем email-маркетинг и ведем блог о рассылках)

Ответить
Развернуть ветку
Irena Karmazina

Жаль, конечно, что прежде, чем что - то производить нужно построить стратегию. И поэтому все, кому не лень предлагают что - то там и где - то там недорого и с гарантией, ну и со скидкой, конечно!
И очень потом удивляются, почему кто - то их что - то не очень то и покупает(

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null