Как covid-19 влияет на Интернет Рекламу: данные по 21 отрасли США

Краткий пересказ англоязычной статьи из блога WordStream. Данные отражают рынок США и рекламную систему Google Ads.

Можно ожидать аналогичные тенденции в России по мере развития эпидемии коронавируса. Падение курса рубля также добавит сложностей.

За последнюю неделю объем поисковых запросов уменьшился незначительно (на 7% ниже среднего уровня).

Но поведение пользователей стало другим.

Люди ищут с другим намерением. Поэтому клики по рекламе не приводят к желаемым конверсиям.

Но не в каждой отрасли падение. Кто-то и выигрывает от кризиса.

Рост наблюдается в стандартных PPC метриках: показы и конверсии.

Во время кризиса в людях проявляются не только эгоистические интересы, но и социальная ответственность, забота о людях, которым гораздо хуже.

С начала эпидемии COVID-19 некоммерческие организации наблюдают:

• рост показов поисковой рекламы на 10%
• рост числа конверсий на 23%
• рост частоты конверсий на 20%
  
  

Ожидаемо, что все ищут информацию о коронавирусе, симптомах, методах лечения, способах защиты себя и близких.

Много рекламодателей наблюдают увеличение онлайн продаж лекарств и значительное увеличение числа кликов по рекламе + повышение частоты конверсий.

По мере того, как сотрудников готовят к удаленной работе, расходные материалы для офиса, канцелярия внезапно стали очень востребованы.

• Рост поисковых запросов составил +90% для канцелярии
• Число кликов по рекламе увеличилось на 35%
• Частота конверсий +41%
  
  

Рост онлайн продаж вызвал повышение спроса на упаковку и упаковочные материалы:

• Рост числа конверсий рекламы упаковки до 123%
• Повышение частоты конверсий до +107%
  
  

В индустрии, где клики стоят очень дорого, наблюдается снижение CPC. Также есть некоторое повышение CTR и CVR.

Люди озабочены поиском актуальных продуктов - мыла и антибактериальных средств, санитайзеров.

Наблюдается рост на 41% в запросах товаров личной гигиены и красоты с одновременным уменьшением стоимости клика.

Повышение частоты конверсии в поиске составило:

• +6% для товаров личной гигиены (cpc -14%)
• +21% товары для ухода за кожей (cpc -3%)
• +41% для SPA care товаров (cpc -20%)
  
  

Люди сидят дома и скучают. Из доступных развлечений - просмотр видео, потребление медиа контента.

Число конверсий удвоилось за последнюю пару недель.

За последние три недели вырос спрос на поздравительные открытки, подарочные наборы и цветы.

Рост частоты конверсии составил:

• +15% для поздравлений и открыток
• +30% для подарочных наборов
• +43 для цветов
  
  

Это отрасли, которые имеют потенциал к большим изменениям в ближайший месяц.

Рынок жилья держится пока ипотечные ставки стабильны. Поисковый трафик колеблется в обычном диапазоне.

Девелоперы и строители заметили снижение частоты конверсии и уменьшение объема поискового трафика.

В будущем это может привезти к уменьшению предложения на рынке недвижимости.

В рекламе недвижимости и услуг агентов по недвижимости наблюдают увеличение стоимости клика (+15%).

Частота конверсий также изменилась:

• уменьшение на 25% для продажи недвижимости
• плюс 30% у агентов по недвижимости

Покупатели недвижимости все больше сомневаются, посещать ли им дом перед покупкой. Услуги агента, который может посетить объект вместо тебя становятся более востребованными.

Услуги по переезду показывают рост в объеме поисковых запросов на 11%.

С одной стороны наступает сезон повышенного спроса на товары для ремонта дома, но неуверенность в будущем уменьшает желание тратиться прямо сейчас.

На сегодня нет резких скачков в частоте конверсий.

Аналогично товарам для ремонта

В автоиндустрии заметное падение частоты конверсий на 30%

Если взглянуть более подробно, то в некоторых нишах есть рост.

• +79% (cvr) в тонировании окон авто
• +44% (cvr) в ремонте и обслуживании автомобилей
• +5% (cvr) в аукционах

Значительное падение конверсии:

• -42% у авто дилеров
• -28% у продавцов запасных частей и аксессуаров для авто
  
  

Некоторые предсказывают, что электронная коммерция взлетит на коронавирусе, а традиционная розничная торговля сократит количество рабочих часов и объемы.

Но в то время как некоторые покупатели уходят в онлайн торговлю, другие не уверены в своих будущих доходах.

Эта нестабильность влияет на коэффициент конверсии пользователей из поисковой рекламы - при этом коэффициент конверсии в розничной торговле упал на 14%.

Хорошие новости есть?

Монополисты (крупные ритейлеры, как Amazon) уменьшили свои рекламные бюджеты Google Ads, и, следовательно, снизилась цена клика на 9%.

В тоже время оптовики заметили увеличение цены клика на +14% и увеличение частоты конверсий +9%.

Школы и университеты закрываются и переходят на дистанционное обучение.

Рекламодатели платного образования заметили небольшое увеличение поискового трафика (до +10%).

В этой отрасли наблюдаются незначительные сдвиги.

Тем не менее, мы видим больше этих превращений приходят в виде телефонных звонков, а не на сайте.

И, к сожалению, более 30% этих звонков остаются без ответа.

Убедитесь, что рабочие часы вашей компании соответствуют настройкам рекламной кампании и информации на веб сайте.

Если вы работаете удаленно:

• убедитесь, что везде указаны правильные номера телефонов
• включена и настроена переадресация звонков
• работает отслеживание звонков

Особое внимание уделите обновлению информации на Яндекс Картах, Гугл Картах, 2Гис, Яндекс Справочнике, Google My Business.

Границы закрыты, самолеты не летают, поезда остановлены.

Все меньше и меньше людей ищут информацию о поездках и туризме.

Но стало больше запросов на темы отмены рейсов, задержек и ограничений.

Падение конверсии до -59%.

Снижение показов до -26%.

Доставка и еда на вынос помогает держаться некоторым компаниям.

Запрет на посещение публичных мест и проведение мероприятий уменьшил объем поисковых запросов на 24% и снизил частоту конверсий на 30%.

Много больших конференций уже отменили. Как и летние Олимпийские Игры в Японии.

К сожалению, для многих компаний конференции являлись необходимым элементом их маркетинговой стратегии.

Отмена конференций еще даст о себе знать.

На данный момент конверсия упала на 33% и все больше мероприятий отменяется.

Залы закрываются, спортивные мероприятия запрещаются.

Конверсия сильно упала не только в нише спорта, но и связанных с ней сопутствующих видах бизнеса.

Внезапный экономический спад и закрытие стройплощадок ставит неожиданную заслонку в строительной отрасли.

По мере того, как будущие проекты начинают затягиваться или откладываться, потенциальные клиенты также становятся менее "горячими" - конверсии падают.

Рост стоимости клика на +5%, поисковый трафик упал на 13%.

Этот отчет основан на выборке из 15 759 американских клиентских аккаунтов WordStream во всех вертикалях, которые до сих пор размещали рекламу в Google's Search в течение 2020 года.