Как разработать позиционирование, если вы digital-агентство без ярких конкурентных отличий?

«Расскажите о ваших конкурентных преимуществах» – вопрос, который всегда ставил наше агентство в тупик. Как такового позиционирования у нас не было до середины прошлого года. Рассказываем, как нам спустя несколько стратсессиий с командой и получения обратной связи от клиентов в итоге удалось найти сильные стороны и сделать на них упор.

Наше агентство появилось в 2018 году, за это время мы успели 2 раза полностью сменить брендбук. Спустя год работы даже сменили официальное название с «Панда Медиа» на «Панда Эдс». При этом нам всегда казалось, что с позиционированием у компании все отлично: дизайн классный, легко запоминается и название агентства, на всех платформах описаны наши услуги, партнеры и команда. В общем, все как надо🙂

Но в какой-то момент небольшая часть команды отметила «пробелы» в том, как мы представлены в интернете и не только. Например, у нас на каждой платформе было разное описание агентства, мы не могли конкретно ответить на вопрос, чем отличаемся от конкурентов, какая у компании общая цель и т.д.

Поэтому решили заняться этим вопросом как можно скорее, но обо всем по порядку :)

Название рождалось долго и тяжело, что в целом объяснимо для двух людей, далеких от креатива. И тут появилась мысль, что панда – животное хотя и милое, но все же медведь (большой мощный зверь с хорошими когтями), и при этом он ассоциируется только с чем-то позитивным или нейтральным, негатива не нашли.

Мы отрисовали стандартный для того времени сайт, на котором каждый год меняли информацию: сколько кружек кофе выпила команда в работе над проектами, сколько человек в команде и т.п.. Думали, что это покажет вовлечение и то, как мы стараемся дать результат. Хотя конечно это никого не интересовало.

Следом появилась презентация с кислотным желтым цветом и отпечатком когтистой лапы на титульном листе, хотя сам логотип был довольно милым и в мультяшном стиле.

Сложно сказать, насколько этот весь разнобой повлиял тогда на рост и развитие агентства. Скорее всего, не особо сильно, так как первые клиенты были не крупными и им важен был только прайс на услуги и результат.

Со временем в нашем агентстве появилось направление SMM и Influence-маркетинга, где требуется продающий креатив. Тогда мы решили полностью переделать весь фирменный стиль от и до, сайт, цветовую гамму, логотип и варианты его использования.

Создание лендинга на Tilda растянулось более чем на 3 месяца, но в итоге появилась Панда в том виде, какой вы ее сейчас все знаете – яркая, современная, единая на всех платформах. Тут вам и визиточки, и сайт, и брендбук, и презентация агентства с макетами слайдов, кайф!

А вот смысловая часть на этом этапе вперед шагнула не сильно. Презентация и сайт красивые, в них написано, что мы занимаемся digital, это все хорошо, но как такового позиционирования у агентства по-прежнему не было. Команде сложно было ответить на вопрос клиента «почему я должен выбрать вас», нас путали с другой Пандой (а сколько раз их спутали с нами? Одна Панда знает!), мы интуитивно хотели сменить слоган на «лучше маркетинг — лучше бизнес» и многое другое…

Так наша команда плавно подошла к самому главному — разработке позиционирования. Мы сразу честно себе сказали, что у нас нет примечательных отличий от других агентств. Как и многие наши конкуренты ценим качество, прозрачность и партнерство. Поэтому нам нужно было покопаться, чтобы добраться до истины.

Летом 2023 года мы провели первую стратегическую сессию в команде, чтобы сформировать общее видение агентства. И тут столкнулись с тем, что каждый видит что-то свое…

Помимо этого, в процессе обсуждения многие в принципе сомневались в том, что нам это позиционирование необходимо, не видели до конца в нем ценности. Ведь 5 лет агентство прекрасно работало и без него. Были даже возражения из разряда «не надо искусственно что-то выдумывать и навязывать ценности команде».

По нашему сайту можно заметить, какой у нас яркий дизайн. На защите коммерческих предложений слышали, что нас сложно забыть в хорошем смысле.

Тогда мы сделали акцент на нашей яркости и аналитике, к которой подходим с особой любовью. Никогда не станем выдвигать гипотезы, и тем более тестировать без накопленных данных. Для более глубокой аналитики у нас есть партнеры, которые могут подключить свои системы.

Так у нас получилось: яркое digital-агентство с акцентом на аналитику. Исходя из этого позиционирования мы должны были транслировать теперь важность аналитики для рекламных кампаний. Например, в кейсах агентства делать упор на результатах с точки зрения аналитики – показывать больше скриншотов с аналитикой, как мы ее проводили, какие данные использовали, что сработало и т.д.

Вроде все здорово, но что-то не так…Мы не отразили в позиционировании нашу вовлеченность в проекты, как много времени уделяем аккаунтингу.

На обсуждении каждый высказал свои возражения, тогда стало понятно – отмена)

Окей, если внутри команды разобраться до конца не получилось — мы пойдем дальше. Через неделю один из наших клиентов на встрече сказал, что мы погрузились в проект и его бизнес глубже, чем многие инхаус-сотрудники. Вот оно! Мы же действительно часто слышим такой комментарий.

Следом появился слоган: «Мы продолжение вашей команды». Ведь команда всегда неравнодушна к проектам, мы погружаемся с головой в бизнес клиента, специалисты поддерживают связь с клиентами. Чтобы показать прозрачность нашей работы проводим еженедельные встречи и отправляем ежедневные отчеты.

Но мы не забыли об аналитике, она для нас очень важна.

Наш подход к работе привел к тому, что мы до сих пор ведем проекты, которые пришли к нам еще в 2018 году, когда мы только основали агентство.

Что касается команды — ребята хорошо отреагировали на новое позиционирование и приняли его со словами: «это и правда про нас, теперь нет ощущения, будто нам навязывают чужое видение».

Прожив этот опыт мы поняли, что позиционирование — нечто большее, чем просто звучный слоган. При его разработке не стоит фокусироваться на том, что вам обязательно нужно найти яркие, уникальные конкурентные отличия, за которые зацепится взгляд клиента. Лучше сконцентрировать внимание на своих сильных, сперва очевидных сторонах. Это может быть дружелюбная атмосфера в команде, которая позволяет клиенту чувствовать себя комфортно и расслабленно, забота, которая выражается в регулярных отчетах и возможностью быть на связи большую часть дня или глубое погружение в процессы и специфику бизнеса, как это было в нашем случае. А лучше всего — провести опрос среди заказчиков и спросить, почему они выбирают вас. Уверены, их ответы позволят найти ту самую очевидную изюминку, которая делает вас особенными.

Что думаете насчет нашего позиционирования? Делитесь в комментариях :)

Больше о жизни небольшого digital-агентства и perfomance-маркетинге читайте в моём в тг-канале https://t.me/sasha_pandaads.