Повернется ли фарма лицом к digital: прогноз развития сложнейшей отрасли маркетинга после закона об онлайн-продажах

Многие отрасли в последние годы плавно уходят в digital, но на российском рынке фармацевтики главной рекламной площадкой долгое время все еще оставалось телевидение, на которое было направлено 84% рекламных бюджетов.

В связи с последними кризисными событиями в мире и законодательными изменениями в России ситуация должна поменяться. Почему это происходит — и стоит ли ожидать диджитализации теперь, когда разрешена онлайн-торговля препаратами?

Вступление закона о дистанционном обращении лекарственных средств, появление на рынке новых аптечных агрегаторов и возможность начать собирать данные о потребителях простимулируют отрасль и подтолкнут ее к развитию. Перемены уже совсем близко — и уже в 2020 году мы увидим волну диджитализации фармы.

Телереклама все еще никуда не уходит. Кроме сложности продажи препаратов через онлайн-каналы — закон об «онлайн-аптеках» утвердили только вчера — мешает общая неповоротливость фармацевтической сферы. Маркетологи производителей лекарств в России не привыкли к переменам и пока не готовы воспринимать онлайн-продвижение всерьез. Строго говоря, они еще даже не научились продавать через цифровые каналы и используют их лишь для получения информации о поведении потребителей — можно сказать, digital помогает им оптимизировать расходы на аналитику.

Подобная неповоротливость, конечно, идет не от лени или нежелания учиться и развиваться. Маркетологи в сфере здравоохранения скованы огромным количеством запретов — в отрасли все так зарегулировано, что отступить от привычных правил поведения просто страшно, шаг влево — и можно опрометчиво нарушить закон. Получается, что в целом продажи лекарств падают — но делать крупные инвестиции в опасный и непривычный digital, чтобы поправить ситуацию с продажами, российским фармкомпаниям страшно.

Целевая аудитория многих лекарственных препаратов — люди старше 35, а то и 50 лет. Если препарат рассчитан на старший возраст, у него невысокая цена и доходчивая запоминающаяся реклама, размещение на телевидении будет работать.

Но на самом деле пройдет не так уж много времени, и те, кому сегодня еще нет 35 лет, станут основными потребителями лекарств. Многие из них уже сейчас внимательно относятся к своему организму: делают регулярные чекапы собственного здоровья, покупают витамины и т.д. Им понадобится больше информации о препаратах, и искать ее они будут не в телевизоре. Фармацевтическим брендам придется изменить подход к работе — и лучше с этим не тянуть.

Доля телерекламы в медиапланах фармкомпаний абсолютно точно будет падать — сегодня это даже не предмет спора. Если по этому вопросу и есть разногласия, то лишь в том, как быстро это произойдет. В среднем по OTC-сегменту (безрецептурные препараты) бюджет на ТВ в этом году снизится на 10-12%. Что же будет расти?

Один из потенциально успешных вариантов в фарме — нативная реклама в digital-каналах.

Информационный контент с аккуратно поданной нативной рекламой не подрывает доверие потребителей и при этом хорошо влияет на рост продаж. По данным исследования eLama нативка стимулирует к покупке на 53% сильнее, чем баннерная реклама.

Современные люди не бегут к врачу с любым вопросом, сначала они сами собирают и анализируют информацию. Сложно однозначно сказать, что это правильно, но факт остается фактом. И он значит, что нативная реклама фармы — это однозначно перспективная ниша для digital-маркетинга.

Портал Здоровье Mail.ru, уже активно продающий нативную рекламу, в 2018 году опросил 440 своих читателей. Оказалось, что больше 60% людей воспринимают контент с нативной рекламой лекарственных средств как информационные материалы, 36% находят их интересными, около 70% читают их полностью. Нативная реклама на 30% повышает лояльность к фармацевтической компании, а вероятность поиска продукта в интернете возрастает на целых 140%.

Но важно, чтобы нативный контент при этом реально был нативным, то есть он должен содержать полезную информацию, быть интересно написан и решать конкретные проблемы читателя. Если нативка сделана топорно и содержит исключительно рекламу, лояльность потребителей к бренду упадет на 50%, а вероятность поиска бренда в сети снизится на 70%. А восстановить резко упавшее позитивное отношение потребителя очень непросто.

Конечно, коммуникации с потребителем не изменятся сами по себе. В первую очередь перемены должны произойти с самими фармкомпаниями — только так они смогут выйти на новый виток развития в динамичном 21 веке.

Если компания хочет получить положительный заряд диджитализации, ей будет недостаточно просто нанять директора по интернет-маркетингу и ждать, что сейчас все закрутится — необходимо оцифровать все бизнес-процессы. Выживут лишь по-настоящему гибкие и адаптивные компании.

Уже необходимо выстраивать процессы так, чтобы в один прекрасный момент не оказаться в хвосте — у амбициозных стартапов в сфере фармы или того же известного всем iHerb, который так активно применяет таргет в соцсетях, что только в одном октябре 2019 его посетило около 8 млн россиян. И все эти люди — потенциальные клиенты аптек и фармкомпаний.

Пришло время, когда традиционным брендам надо учиться у стартапов и онлайн-магазинов актуальным практикам — таким, как Agile. Обычно этот метод применяется в разработке, но и последнее время используют его и при медиапланировании.

При таком подходе медиапланирование в digital — процесс, тесно связанный со стратегией компании. Специалист, занимающийся медиапланированием, должен быстро реагировать на смену тактических решений компании, на изменения в медиа-сфере, в которой он работает. Строго придерживаться плана на полгода или год — неэффективно в постоянно меняющейся среде.

Мне кажется, что консервативной фарме стоит присмотреться к опыту близких сегментов бизнеса, например, таких как FMCG и банкинг. В этих сферах существуют digital-команды, работающие на конкретные бренды и занимающиеся полностью всем интернет-маркетингом. Возможно, стоит переманить этих людей в свою фармкомпанию — или, например, обратиться за помощью в специализированное digital-агентство.

С развитием диджитализации вопрос безопасности данных пользователей стоит все острее. Сегодня даже рядовой пользователь знает, что поисковики и социальные сети зарабатывают на рекламе — и не удивляется контекстной рекламе обезболивающих после поискового запроса «почему болит голова». Но далеко на каждому нравится, что за ним следят.

Это недовольство может быть довольно сильным, но пока не ясно, во что оно может перерасти —­ станет ли пользователь добиваться безопасности данных или просто примет ситуацию как новую реальность? Второе не так уж странно: вспомните, как раньше люди боялись оставлять где-либо свой адрес и данные банковской карты, а сейчас они же спокойно заказывают через приложения такси или доставку еды на дом. Но готовы ли они осознавать, что делятся с брендами своим диагнозом или результатами анализов? Пока мы этого не знаем.

Зато знаем, что с января в московских поликлиниках запущен сервис «электронная медицинская карта» —­ и почти сразу доступ к сервису запросили десятки тысяч человек. Понимают ли эти люди, что все, что попало в интернет, может попасть в базы данных рекламодателей? Это реально, даже если сайт застрахован SSL-протоколом.

Чем больше массив данных, находящихся в интернете, тем больше этических вопросов поднимается. Может ли рекламодатель следить за тем, где человек сейчас находится, с кем он рядом, занимается ли он физической активностью? Далеко не все готовы делиться подобными личными данными, а это может создать сложности в деятельности рекламных агентств.

Если пользователи начнут уничтожать следы своего присутствия в цифровом пространстве и постоянно контролировать то, что они пишут, стоимость контакта с потенциальным клиентом возрастает. Но пока мы не знаем, станут ли люди массово это делать. Более того, сейчас довольно популярно мнение, что потребитель на самом деле не слишком беспокоится за свои данные.

А кроме того, даже среди пользователей есть мнение, что таргетинг на основе Big Data —­ это ситуация win-win. Ведь не только компании находят своего покупателя, но и пользователи не видят рекламы, которая им точно не интересна: женщинам не будут рекламировать средства от простатита, а мужчинам — средства от мастопатии.

Реклама в интернете уже не будет прежней —­ такой, когда большие медицинские порталы­ продавали рынку рекламные баннеры, которые видели все пользователи, без всякой персонализации и сегментов. Чем больше будет собираться данных, тем сильнее трансформируется маркетинг в фарме, и ситуация постепенно изменится глобально. Сайты о медицине уже начинают продавать свою аудиторию рекламщикам и маркетологам, а те, в свою очередь, активно ее покупают, ведь их главная цель — найти клиента всеми возможными путями.

Цифровой профиль потребителя, его запросы, интересы и проблемы, которые он хочет решить —­ вот что сегодня интересует маркетологов фармацевтических брендов во всем мире. Этот тренд не пройдет и мимо России — и желательно «влиться» в него прямо сейчас.