Кейс: брендинг и продвижение психологического сервиса. Как мы помогали продвигаться психологам Академии Психодрамы

Привет! Сегодня я расскажу о кейсе продвижения психологических услуг.

В ноябре к нам обратились из Академии Психодрамы и Спонтанного Тренинга с просьбой помочь в развитии их некоммерческого проекта — НКО, занимающейся бесплатной психологической помощью. В этой статье я поделюсь нашей стратегией продвижения и брендинга услуг психологов, основанной на личном опыте.

Меня зовут Даша, я работаю с брендами и продуктами. В создании цифровых продуктов и маркетинге я 2+ года, в дизайне — более 4-х лет.

Сейчас веду проекты на фрилансе — работаю с продуктовой и маркетинговой стратегиями, создаю и развиваю бренд платформы.

Академия Психодрамы и Спонтанного Тренинга занимается обучением специалистов работе в методе психодрамы. В начале 2020 года они запустили НКО, в рамках которой любой желающий мог получить квалифицированную бесплатную психологическую помощь на трех консультациях.

Нас пригласили поработать как раз с некоммерческим проектом по оказанию психологической помощи. В чем была проблема? Если кратко: проект практически нигде не был представлен, о нём не знали + недоверие клиентов к бесплатной психологии.

Что сделали за 1.5 месяца командой из 3-х человек

Создали платформу бренда;
Разработали айдентику НКО в связке с уже имеющимся стилем компании, разработали макеты для социальных сетей, отрисовали иллюстрации;
Собрали 2 лендинга, макет многостраничного сайта в Figma;
Реализовали несколько рекламных кампаний и спецпроект;
Предложили и внедрили юнит в работе проекта — платные консультации;
Создали бот в Телеграме для удобной записи на замену записи через мессенджер;
Привлекли новых клиентов.

С теплейшего созвона :) Правда, после первых минут случился тотальный мэтч и я поняла, что ближайшие полтора месяца меня ждет работа с классной командой! Мы выявили и обсудили цели и задачи, плюс я уже пришла с некоторыми идеями по дальнейшей работе, по ним тоже прошлись.

По классике стартанули с исследований. Пообщались с командой и нырнули в конкурентный анализ и анализ рынка, изучение ЦА. Протестировали несколько гипотез и провели CustDev. В результате интервью и анализа среды выявили несколько инсайтов, с которыми потом работали на протяжении всего проекта.

Человек, сталкивающийся с психологическими трудностями, очень уязвим и боится быть ещё более уязвлённым. Даже в самых критических ситуациях может откладывать поход к специалисту, даже к бесплатному, потому что боится, что ему сделают хуже.
Как применили:
Создали ощущение безопасного пространства, где человека не осудят, не сделают ему хуже и помогут даже с самой незначительной проблемой. Подчеркивали квалификацию специалистов и их заинтересованность. Академия психодрамы — место, где настоящие, отзывчивые люди помогают другим людям.

Часто телефон доверия — единственная бесплатная помощь, о которой знают. Но специалистам на горячей линии не доверяют.
Как применили:
Т.к. люди настороженно относятся к линиям доверия, мы отстраивались от них и подчеркивали связь с профессиональным академическим сообществом. Также обратили внимание на то, что многие люди в принципе не знают о возможности получить бесплатную помощь, т.е. использовали стратегию работы с холодной ца.
Исходя из данных от Академии (только числа, никакого слива личной информации) и количественного опроса выяснили, что основные темы запросов связаны с проблемами во взаимоотношениях с близкими и проблемами с самооценкой.
Как применили:
В первую очередь тестировали коммуникацию на этих сегментах: создали 2 тематических лендинга, заточенных под каждый и тестировали гипотезы в рекламных кампаниях.

Задачей было сохранить преемственность существующих решений, но при этом создать новый, более мягкий и располагающий стиль. Из существующих наработок забрали логотип (упростила и немного дотюнила) и фиолетовый цвет.

В процессе перепробовала много всего. Было разработано несколько концепций, которые мы быстро отмели (пример одной ниже). Но что точно решили использовать — ручную графику для того, чтобы настроение было дружелюбным, уютным и человечным, а также выбрать дополнительный спокойный цвет. В итоге пришла к нежным голубым оттенкам.

Чтобы добавить больше “натуральности” использовала текстуру крафтовой и акварельной бумаги, а в качестве “компаньонов” проекта — двух нейтральных мягких человечков для иллюстраций ситуаций.

Что использовали:

Контент-маркетинг
Считаю, что для продвижения психолога и психологического сервиса это один из ключевых инструментов, потому что с помощью него формируется доверие аудитории.
Разработали контент план на месяц. Так как проект не был представлен нигде, делали упор на рассказ о сервисе. Также готовили посты на другие темы и заточенные под два сегмента ЦА.

Делали проливы в Вконтакте и Яндекс Директе;
Спецпроект, приуроченный к концу 2023
Пожалуй, моя любимая с точки зрения креатива часть этого проекта :) Удалось вызвать интерес и привлечь внимание к проекту за счет эмоциональной вовлеченности и "пробитой" баннерной слепоты.

В одном из корпусов НИУ ВШЭ в преддверии нового года поставили коробочку, в которой студенты и преподаватели могли оставить свои переживания. В итоге за 3 дня получили 119 записок, 57 переходов по qr-коду на группу Вконтакте и очень много сообщений с благодарностями и теплыми комментариями :)

Печатные материалы — карточки с приятными пожеланиями от Академии.
Было распечатано 108 карточек, которые были оставлены в разных местах. Человек мог взять себе любую понравившуюся, а с помощью QR-кода перейти на лендинг. В итоге получили 23 перехода.

Лендинги, конечно.
Сделали два лендинга, заточенные под два основных сегмента: на тему отношений и самооценки.

Сначала поделюсь тем, с какими цифрами к нам пришел клиент. За почти 4 года существования проекта было привлечен 21 клиент и проведено 24 консультации.

Чего удалось добиться нам?
После проведения всех подготовительных мероприятий (исследования, брендинг, упаковка профиля и первый контент, создание лендингов, Телеграм-бота) за неделю продвижения (Вк, Яндекс Дзен и спецпроект) удалось привлечь 8 новых клиентов, CPC = 83 рубля.

В чем был нюанс: 5 специалистов работали в разное время. Кто-то два часа в среду, а кто-то весь день в субботу.

Кажется, что ничего страшного, но когда мы попробовали собрать бот в конструкторах разных сервисов, оказалось, что мы не можем сделать такое кастомное решение для записи без видимых неудобств и багов для клиентов. Поэтому мы написали код сами, точнее попросили друга программиста :)