Performance-маркетинг – профанация или нет?

Про Performance-маркетинг в России активно говорят с 2016 года. Но актуален ли он сейчас на самом деле?

Data Insight в своем первом и единственном публичном исследовании о Performance 2017 года дает такое определение Performance-маркетинга: «концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и другие».

Эти KPI ставят перед своими агентствами почти все рекламодатели, но как они действительно оценивают эффективность рекламы?

Более половины рекламодателей (54%) вкладывают в интерактивную рекламу от 15 до 50% всего рекламного бюджета.

При этом 70% опрашиваемых ответили, что до сих пор ориентируются при закупке performance-рекламы на клик:

Это на 1% ниже, чем в 2016 году.

При этом тренд на рост бюджетов в performance-маркетинг до сих пор сохраняется:

На лицо явное противоречие. С ростом востребованности performance-маркетинга должны эволюционировать метрики оценки его эффективности.

В России сейчас насчитываются сотни performance-агентств, но мы часто наблюдаем, что предлагаемые стратегия и решения «скатываются» на уровень конкретных каналов с KPI максимум по цене и валидности лида.

Почему так происходит? По нашей оценке, основными проблемами являются конфликты в интересах и представлениях performance каждой из сторон:

1. Рекламодателю нужен конкретный результат, выраженный в продажах, объеме трафика в отдел продаж. Но при этом крупные холдинги не готовы отдавать весь свой performance-бюджет «в одни руки» или попросту делиться с агентством данными своей CRM.

2. Агентства, в свою очередь, не обладая полными данными по эффективности кампаний, не могут выстроить полноценный performance-медиамикс для решения бизнес-задач клиента. Поэтому предложенные рекламные кампании в контексте или соцсетях – являются самыми очевидными и «безопасными» с точки зрения достижения KPI.

   
   

Опустим случаи, когда у агентств может просто не хватать экспертизы по рынку клиента и особенностям customer journey.

Что делать клиенту и его агентству в случае, если у агентства нет и не будет достаточного объема данных для выстраивания полноценной performance-стратегии?

Даже если такия сквозная аналитика есть, агентство всегда находится в поиске новых эффективных решений для своего клиента. Просто потому, что если не они сегодня, то завтра кто-то другой.

Так или иначе, для решения performance-задач недостаточно просто уметь вести контекстную рекламу или разбираться в современных инструментах рекламных кампаний и запускать рекламу в TikTok. Всегда, на любом уровне достижения performance-KPI для начала нужна performance-стратегия.

Performance-стратегия всегда основывается на воронке продаж: в зависимости от этапа принятия решения используются свои инструменты маркетинга.

Так, в своем подходе, мы имеем в арсенале более 15 инструментов для performance-маркетинга, которые все интегрируются в систему сквозной аналитики:

p.s. список намного больше, но эти пункты мы считаем наиболее важными.

• Customer journey mapping

Performance – про комплексный подход, когда вы влияете на всю воронку продаж рекламодателя, увеличивая не только объем трафика на каждом уровне воронки, но и увеличивая конверсию между этапами. Именно поэтому важно знать «путь» клиента.

В Tandem Group, например, мы знаем, что на рынке авто на этапе выбора конкретного дилерского центра важно показать наиболее выгодное предложение относительно конкурентов, но и обеспечить благоприятный информационный фон: мы подключаем управление репутацией и SERM.

Для этапа, когда покупатель обратился в ОП, но не заключил договор, мы подключаем еще один инструмент: контакт-центр. Мы знаем, что если человек не заключил договор на покупку автомобиля в течение 30-45 дней, то возможно у него еще не закрыта потребность и его можно «вернуть», узнав причину отказа и предложив более выгодные условия.

• Портрет покупателя

Часто наблюдаем, как агентства в процессе обсуждения портрета аудитории просит у своего клиента «выгрузку из CRM». Отчасти это правильно, но данные CRM – это лишь 20-30% от полной картины реальной целевой аудитории.

Например, в застройщика в CRM может храниться информация о человеке, который заключил договор. Но первые этапы выбора и общения с отделом продаж могли быть на другом человеке. Например, если покупку оформляет муж, но процесс выбора вариантов и уточнения деталей поручает своей жене.

Пропуская через свою аналитику десятки тысяч звонков в отделы продаж автодилеров, агентств недвижимости, застройщиков, туроператоров и т.д. ежемесячно, мы понимаем еще примерно +20-30% целевой аудитории.

Остальные примерно 40-50% данных мы получаем, анализируя аудиторию, которая не звонит, а оставляет заявки. Тестируем смежные сегменты и отключаем неработающие.

Так, для продажи недвижимости премиум-класса кажется очевидным выбрать в соцсетях людей, которые путешествуют не менее 1-3х раз в год. Тут кроется ловушка: а куда они путешествуют? Сколько денег они тратят? Вряд ли нам подойдет Турция, скорее ОАЭ или США. Или искать в другой плоскости - хобби: гольф и парусный спорт.

Для этого, например, Елена Каф руководитель проектов в Tandem Group, разработала свой mind map с наиболее эффективными таргетингами для подбора премиальной аудитории:

• KPI

Не хотим сойти за «капитана очевидность», но согласование KPI – актуальная проблема сегодняшнего дня.

И проблема кроется не просто в «конфликте» интересов агентства и клиента. Проблема заключается глубже.

Приведем пример: Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, на первой встрече с клиентом, который хочет прироста органики, задает вопрос: «зачем вам трафик?». Казалось бы, странный вопрос, но нет:

- если вам нужен просто трафик, то решить эту задачу очень легко. Все мы понимаем, почему и за счет чего это достигается. Для «здесь и сейчас» есть другие инструменты.

- если вам нужен трафик для лидов, то вопрос: для каких? Если бизнес-задача – рост лидов, то это зависит не от объема трафика, а от его качества, «качества» сайта и «потолка» спроса по вашему продукту и региону, где вы находитесь.

- если вам нужны продажи с этого трафика, то вопрос так же к самому сайту: он может продавать? Соответствует ли структура, наполнение, навигация и другие факторы к тому, чтобы рост трафика прямопропорционально соответствовал продажам? Приведи хоть х20 трафика, продаж может не быть.

Если все эти факторы уже присутствуют в performance-стратегии вашего агентства, это не гарантия того, что рекламные кампании стабильно будут показывать высокую эффективность. Часто аудитория или форматы «выгорают», у клиента невысокая конверсия в продажи и он «почему-то» недоволен своим агентством и многое другое.

• Отслеживать звонки в отдел продаж и их качество

По нашему опыту, до 30% входящих звонков в отдел продаж могут «теряться» по разным причинам: проблемы в телефонии или банальный человеческий фактор.

Отслеживая статистику по качеству обработки звонков со стороны клиента, агентство может повлиять на итоговый бизнес-результат клиента. А именно продажи.

Помимо этого, уникально звонки, длительностью от 30 секунд, во многих системах call-tracking считаются «целевыми». Реальность может быть далека от этого: если IVR на стороне клиента длится 40 секунд, то все неотвеченные звонки так же будут считаться целевыми.

• "Пробовать новое нельзя не рисковать"

Мы ставим запятую в месте: «пробовать новое, нельзя не рисковать». И рекомендуем поступать так же.

Когда мы сталкиваемся с ситуацией, допустим, «выгорания» аудитории в соцсетях, помимо стандартных решений (перерыв в кампании, замена креативов), мы запускаем эксперименты для поиска новых сегментов. Для этого мы выделяем бюджет, равный х2-3 средней стоимости лида, и запускаем пробные кампании в тех же каналах. Таким образом, мы исключаем ситуации, когда просто «спалили» бюджет на тесте, и имеем достаточный охват, чтобы понять, работает новый сегмент или нет.

• Смотрите шире

Иногда искать проблему «глубже» - неправильно. Часто бывает, что проблема лежит на поверхности, но для того, чтобы ее обнаружить, надо подняться на уровень выше.

Например, однажды мы столкнулись с ситуацией, когда у клиента при прочих равных резко упало количество звонков и, соответственно, объем продаж.

Первым делом мы стали анализировать, что не так с рекламными кампаниями. Мы не нашли ничего. Оказалось, что на клиента просто было написано несколько негативных отзывов на Я.Картах и на Zoon, которые вообще не были отработаны.

Performance-маркетинг – не профанация. Но важно понимать, что между бизнес-задачей клиента и стандартным расчетом на контекст агентства всегда есть место для комплексной performance-стратегии. Какими бы не были метрики для рекламодателя, агентство всегда должно смотреть шире поставленной ему задачи.