Маркетинг в B2B не работает: как маркетолог сфокусировался на отделе продаж, выполнил KPI и удвоил доход
В январе 2023 года строительная компания из Москвы, специализирующаяся на оптовом производстве и механизированном нанесении лакокрасочных материалов, столкнулась с проблемой в маркетинге.
Разработанный сайт, запущенные рекламные кампании и активная работа в социальных сетях не приносили ожидаемых результатов. Все относились к маркетингу, как к статье расходов, не влияющей на продажи и прибыль.
После ухода руководителя маркетинга, владелец компании через знакомства нашёл мои контакты. Ему было важно, что у меня есть B2B-опыт не только в маркетинге, но и продажах. А меня зацепили амбициозные задачи и фраза директора, что “ещё никто не сделал нормальный маркетинг в строительной сфере”.
Задачи
Когда меня позвали в команду, задача звучала дословно так: “найти рабочие связки”. Конечно, это лишь верхушка айсберга, поэтому я разбил задачу на части:
- Систематизация работы отдела маркетинга.Перевести команду в Agile, чтобы работать спринтами и успевать больше задач. Обучить ребят работе в Битриксе и вести там проекты (вся компания работала там, кроме маркетинга). Составить карту текущих бизнес-процессов отдела и оптимизировать их. Прописать инструкции и чек-листы.
- Достижение прогнозируемых результатов маркетинга.Проанализировать текущие инструменты, выявить точки роста и нагенерить гипотезы. Рабочие связки масштабировать.
- Тесное взаимодействие отделов маркетинга и продаж.Изучить все этапы работы менеджеров с клиентами. Улучшить уже используемые отделом материалы. Внедрить новые маркетинговые инструменты для усиления продаж. Упростить обработку лидов и движение клиентов по воронке продаж. Помочь с выходом на ЛПРа.
Что сделали
В первую очередь и самое важное, с чего я начал - анализ конкурентов и текущего маркетинга. Это заняло месяц и позволило мне найти больше 120 инсайтов и гипотез, составить план маркетинга на 2023 год. Кстати, во время анализа я загрузил отдел продаж быстрыми и дешёвыми лидами, чтобы им было, что обрабатывать, пока я готовил другие маркетинговые мероприятия.
Вот неполный список того, что было сделано в 2023:
- Оптимизация и разработка сайта. Разработал новую структуру сайта, провёл базовую SEO-оптимизацию. Пересобрал главную страницу, добавил несколько новых.
- Переработка рекламных кампаний. С лидгенщиком провели ряд мероприятий по минусации В2С-трафика - лиды стали дороже, но чище, что сэкономило время отделу продаж. Для снижения отказов внедрил динамическое изменение контента в зависимости от рекламной кампаний.
- Внедрение Account-Based Marketing. Сформулировал портрет идеального клиента и, что важнее, нашёл способ, как на него выходить. Сформулировал базу идеальных клиентов, на которых настраивалась точечная реклама, по ней же работал отдел продаж. Компания точно понимала, когда и какой компании будут нужны её материалы и услуги - это список из 400+ идеальных клиентов, которые точно купят в 2023-2024 годах. Конечно, это не полноценный АВМ и впереди много работы, но первые шаги в нужном направлении были сделаны, фундамент заложен.
- Тестирование новых инструментов. Помимо улучшения базового маркетинга, который уже работал (контекст, таргет, сайт, соц сети и так далее), я внедрил ватсап-рассылки, автообзвоны, размещение на B2B-площадках, Wifi-радар, call-центр, программатик от сотовых операторов, квизы и продвижение статей на Яндекс ПромоСтраницах.
- Упаковка отдела продаж. Доработал презентацию для менеджеров (печатная, А3). Организовал фотосессию и обновил визитки. Разработал презентации для конкретных групп ЦА (генподрядчики, архитекторы, партнёры итд), а также каталог с материалами. Создал брендовую одежду и сувенирку для менеджеров и их клиентов. Разработал демо-бокс, который выгодно выделял компанию на фоне конкурентов. Придумал и вместе с коллегами внедрил конструктор Коммерческих Предложений - теперь вместо грустных экселек менеджеры производили wow-эффект на потенциальных клиентов.
- Улучшение коммуникации с отделом продаж. Прослушал записи обработки каждого лида в 2023 году и несколько раз в течение года подготовил рекомендации по работе с лидами. Участвовал на планёрках отдела продаж, выезжал на встречи с клиентами, организовывал управленческие поединки для менеджеров. Регулировал поток заявок, учитывая загрузку менеджеров.
Сложности и Решения
Я столкнулся с двумя серьёзными барьерами, которые достаточно характерны для B2B-компаний.
- Длинный цикл сделок, который мог длиться от года до трёх лет. Это усложняло оценку эффективности маркетинговых кампаний, поскольку не было ясно, какие маркетинговые действия в итоге повлияли на решения клиентов. Действия отдела продаж, такие как холодные звонки или встречи на объектах, также вносили дополнительную неопределённость в анализ влияния маркетинга.Единственное верное решение, которое я на тот момент видел, это оценка маркетинга по количеству и стоимости целевых лидов. Есть даже методологии для этого, например, BANT, но решили поступить проще: у клиента должна быть оборотка от 500 млн рублей в год и он должен сейчас или в ближайшее время строить что-то большое (короче, не квартиру и не дом).
- Перегрузка отдела продаж, из-за которой лидогенерацию приходилось значительно сокращать или вовсе останавливать на месяц-другой. Я считаю, нет никакого смысла в лидах, если их никто не успевает обрабатывать - это впустую потраченные деньги компании. В те моменты я осознанно не выполнял KPI своего отдела, так как погоня за цифрами и премией в конечном итоге никакого результата не принесла бы.Для того, чтобы снизить нагрузку ОП, я фильтровал B2C-трафик, внедрил call-центр для первичной обработки лидов, помогал быстрее выходить на ЛПР и периодически предоставлял коллег из отдела маркетинга в помощь менеджерам.Для того, чтобы увеличить пропускную способность ОП, я помогал хантить новых менеджеров, переписал текст вакансии на hh (увеличил её конверсию), участвовал в обучении менеджеров.
Результат
Компания удвоила доход в 2023 (с 150 млн до 300 млн рублей). Отдел маркетинга нащупал рабочие связки, а по лидам статистика такая: получено 1250 лидов, из которых 62% были квалифицированы отделом продаж (SQL).
Вывод
В процессе всего 2023 года у меня с владельцами компании менялось отношение к роли маркетинга в компании. Всё началось с желания сделать отдел маркетинга самодостаточным, который приносит денег в компанию хотя бы столько же, сколько их тратит.
Но чем больше инструментов внедрялось, тем очевиднее было это заблуждение. Всё-таки B2B - это не та отрасль, где заплатит десятки миллионов рублей, не проконсультировавшись с менеджером из отдела продаж.
Владельцы компании и отделы маркетинга и продаж пошли на очень важный компромисс. Директора перестали ожидать продаж от маркетинга и продолжили в него вкладывать. Отдел продаж во всех вопросах шёл маркетингу навстречу и давал честную обратную связь по лидам. Отдел маркетинга принял свою вспомогательную роль и принялся за усиление продаж.
Хотел бы закончить этот кейс метафорой. Если менеджер по продажам - это охотник, то маркетинг:
- точит оружие (делает менеджеров на встречах более эффективными, например, с помощью печатных материалов, упаковки кейсов или конструктора коммерческих предложений);
- говорит, где искать добычу (помогает сфокусироваться на клиентах с наибольшим потенциалом);
- выманивает добычу (делает всё, чтобы потенциальный клиент знал хоть что-то о компании ещё до встречи с менеджером или, ещё лучше, сам обратился к менеджеру). Желаю вам хорошей охоты, коллеги!
P.S. Кейс получился сразу обо всём и ни о чём конкретно. Фактуры столько, что по каждому инструменту можно написать отдельную статью. Я с радостью поделюсь с вами наработками, если подскажете, какую сферу вы бы хотели подсветить. Задавайте вопросы, на всё отвечу :)
крутой кейс. а можете чуть подробнее написать, что вы делали с этими 400 идеальными клиентами? рекламу на них не настроить, а значит точно другими методами пытались на них влиять)
Спасибо! Ну почему же, очень даже настроить) Тут связка из нескольких инструментов: какой-нибудь популярный OSINT-инструмент (не уверен, что можно их называть) + поиск людей по связи с компанией и обнаружение их контактов + загрузка в рекламный кабинет в качестве базы из CRM.
Если людей мало в рекламе, то загружаем левые номера из другого конца России, а потом сужаем таргет по нужному гео.
Параллельно с этим их обзванивает call-центр по нашим наводкам или в холодную. Тёплые лиды в Отдел Продаж)
Важно было не только фокусироваться на маркетинге, но и активно взаимодействовать с отделом продаж для достижения общей цели
Да, Алексей, по сути об этом и кейс, чтобы подстраивать маркетинг под ОП и усиливать менеджеров) Просто нагенерить сютню лидов в моменте, чтобы ребята в запаре обрабатывали их пару дней - не выход.