Как формулировать ценность продукта и зачем она нужна?

Привет! В статье я расскажу, как улучшить ваше ценностное предложение так, чтобы клиент принял решение в вашу пользу (а не пользу конкурента) .

Чтобы успешно конкурировать на рынке, важно внятно донести ценность вашего продукта или услуги, т.е. хорошо сформулировать свое ценностное предложение (ЦП). Для многих бизнесов осознанно проделать это упражнение — уже большой прогресс. К сожалению, очень часто бизнес просто заполняет один из множества шаблонов ЦП, которые предлагает интернет, или генерят что-то с помощью GPT. Обычно, фреймворки ценностных предложений касаются рациональной ценности: какую измеримую ценность может ваш продукт принести вашему клиенту в какой-то ситуации. Это верный, но плоский подход.

Исследователи из компании Bain систематизировали все элементы, из которых может складываться ценность в B2B.

Все элементы ценности для B2B объединены в пирамиду (привет Маслоу) , где на нижнем уровне — как раз рациональные элементы «соответствие ожиданиям (качества)", "цена», а также соответствие закону и этике (согласитесь, важные элементы). Выше — функциональные ценности: ваш продукт позволяет расти или экономить расходы. И выгоды, связанные с достижением результатов: ваш продукт/услуга помогает в масштабировании или в инновациях, или для улучшения качества продукта. Это, кстати, уже сложнее выразить цифрами. Еще выше — выгоды, которые упрощают ведение бизнеса: улучшают операционную деятельность, помогают с достижением стратегических целей, выстраиванием отношений и продуктивностью. Наверху пирамиды находятся «вдохновляющие ценности», а именно — видение, надежда, социальная ответственность (подразумевается, что ваш продукт помогает компании в получении подобного рода ценности). Harward Business Review хорошо описывает этот фреймворк.

Мы все понимаем, что в B2B работают люди, они эмоциональные, и культура компаний тоже влияет на принятие решений. Эта пирамида ценностей для B2B — наиболее полный и глубокий фреймворк, который я встречала. Разберитесь в ней и увидите, какую НЕ ТОЛЬКО рациональную ценность вы можете предлагать своим покупателям.

Описанный подход распространяется и на людей, занимающих корпоративные роли, и их мотивацию для покупки и использования бизнес-продуктов и услуг.

В продажах B2B помимо рациональных ценностей, иногда довольно личные мотивы, которые бизнес-клиенты привносят в процесс покупки, становятся более важны. Исследования показывают, что при некоторых покупках важную роль играет, может ли продукт повысить репутацию покупателя или уменьшить беспокойство. Признание всего спектра как рациональных, так и эмоциональных факторов, стоящих за бизнес-покупками, и соответствующая адаптация ценностного предложения имеют решающее значение для вашей конкурентоспособности.

Элементы у основания пирамиды уже давно легко измерить, и конкуренция на этом уровне ценностей проста. Более эмоциональные элементы на среднем и верхнем уровнях традиционно трудно количественно оценить, и, следовательно, труднее реализовать. Но борьба за дифференциацию смещается именно в сторону этих менее транзакционных аспектов.

Чтобы понять, как элементы ценности влияют на лояльность клиентов, Research Now и Lucid, опросили более 2300 лиц, принимающих корпоративные решения в двух отраслях: ИТ-инфраструктуре и коммерческом страховании.

Респонденты опроса, когда их попросили оценить важность элементов, поставили снижение затрат на первое место в списке.

Однако, еще есть много возможностей для дифференциации от конкурентов, предоставляя элементы ценности на всех уровнях пирамиды. Несмотря на то, что респонденты заявили, что снижение затрат было наиболее важным в их решениях, их ответы на другие вопросы предполагали обратное. Когда подсчитали, насколько каждый элемент повлиял на NPS (анализируя влияние 36 элементов ценности на то, были ли респонденты промоутерами или нет) , качество, экспертность и отзывчивость стали самыми сильными предикторами лояльности клиентов. Снижение затрат даже не было в топ-10.

Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, растет вместе с количеством предоставляемых ценностных элементов.

Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с количеством ценностных элементов.

1. Прокачивайте элементы ценности, которые являются источником основных преимуществ продукта. Это позволит лучше удовлетворять потребности клиентов.

2. Разумно добавляйте элементы, чтобы расширить свое ценностное предложение, не пересматривая сами продукты или услуги.

3. Проводите полный анализ элементов своего ЦП. Часто обнаруживается большой разрыв между своими самооценками и мнениями клиентов об опыте покупки и использования продукта.

Чтобы определить элементы, которые ваши клиенты ценят больше всего, и определить, как улучшить ваши предложения, выполните следующие пять шагов:

1. Сравните ценностное предложение вашей компании с предложением ваших конкурентов, опросив ваших клиентов о том, как они оценивают ваши продукты и услуги по 36 элементам пирамиды по сравнению с конкурирующими предложениями. Количественное исследование с выборкой, достаточно большой для получения надежных результатов, может привести к драматическим выводам.

2. Поговорите с клиентами, чтобы понять их опыт. Проведите интервью, чтобы изучить их потребности и источники удовлетворения и разочарования, а также компромиссы, с которыми они сталкиваются при использовании ваших продуктов и услуг. Поскольку многие люди могут участвовать в принятии решений о покупке, особенно в крупных организациях, стоит учесть, кто участвует в принятии решения, кто имеет влияние, а также различные приоритеты и источники ценности для каждого из них.

3. Определите способы повышения ценности для клиентов. Выберите, на каких основных элементах сосредоточиться в первую очередь.

4. Оцените лучшие идеи, обсудив их привлекательность с клиентами. Это позволит вам пересмотреть концепции ценности перед дальнейшим развитием, и понять, как они вписываются в общий опыт клиентов, определить эффекты, которые клиенты ожидают от любых улучшений.

5. После внесения улучшений снова оцените, как вы сравниваетесь с конкурентами, в идеале, перезапустите изначальное исследование. Особенно на быстро меняющихся рынках. Объективный последующий анализ важен для того, чтобы убедиться, что ваши инициативы действительно обеспечили ценность, которую ищут клиенты.

В своем тг-канале я рассказываю о запуске и развитии продуктов и стартапов, поиске ценности и росте, командах и управлении. Без воды и по делу. Подписывайтесь и забирайте полезные инструменты в свою копилку.