Как Lego манипулирует вашими детскими чувствами. Анализ рекламной кампании 'Build the Future'

Привет! Меня зовут Даша, я пишу про маркетинг и дизайн интересно и просто — мой Телеграм канал. Сегодня я расскажу вам про интересный кейс.

Разберём рекламную кампанию ‘Build the Future’ («Построй будущее»), выпущенную Lego в 2017 году с точки зрения психологии визуального восприятия и воздействия. Рассмотрим влияние дизайна и заложенных смыслов на восприятие человеком рекламы и бренда на уровне психологии и даже реакции тела. Работу писала в рамках визуального исследования по курсу в НИУ ВШЭ.

Итак, начнем. Над рекламой работала творческая команда Ogilvy Thailand Group. Агентство получило сразу четыре награды на фестивале «Каннские львы»: три серебряных приза в номинации «Print & Publishing and Outdoor» и бронзовый в номинации «Design».

Каждый из нас хоть раз в жизни если не играл, то хотя бы видел маленькие детальки Lego (или очень остро ощущал их, наступив на одну из десятков разбросанных на полу деталек).

Компания появилась благодаря Оле Кристиансену, плотнику, который в 1932 запустил небольшой бизнес по производству деревянных игрушек. Главную ценность фирмы Оле заложил в названии с самого начала. Название — первые буквы датских слов 'leg godt' — «играйте хорошо» (такое название компания получила в 1934 году).

Оле Кристенсен с любовью относился к своему делу и своим покупателям. Он верил, что игра способствует развитию творческих способностей детей, которые они смогут использовать, когда будут взрослыми. Эта философия лежала в основе бренда больше 50 лет.

Спустя время добавились новые смыслы: наполнять детей «радостью созидания и гордостью за свои творения», «стимулировать детское воображение и творческое мышление», «питать ребенка, живущего в каждом из нас». Но цель Lego всё та же. Лучше всего её может описать девиз «Вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня».

Говоря об архетипах, мы можем отнести компанию Lego Group к «творцу». Творцам свойственно желание создать вечные ценности. Именно этим и занимаются в Lego — Оле Кирк Кристенсен посвятил себя и свой бизнес развитию детей и их творческих способностей, делая свой вклад в развитие будущих поколений. В этом он видел глобальную, истинную цель компании. Также у Lego есть черты «заботливого» архетипа, так как они стремятся дать детям простор для развития и возможность играть в игрушки с умом.

Обратим внимание на визуальную составляющую рекламных плакатов. В центре композиции находятся фигуры, собранные из конструктора. Вокруг — много воздуха. Это в сочетании с центральной композицией позволяет упросить процесс считывания информации человеком.

При первом взгляде на плакаты (буквально доли секунды) зритель может столкнуться с когнитивным диссонансом: маленькие дети внутри больших костюмов взрослых людей, чья деятельность опасна. Но отторжения рекламы из-за пугающей новизны не происходит, потому что, задержав внимание на объекте в центре, зритель понимает, что ребенок находится внутри конструктора, он играет. Далее зритель может разгадать загадку — метафору. Об этом я расскажу дальше.

Стоит также обратить внимание на свет. На всех картинках он расположен по-разному, но, тем не менее, на каждой из них создаёт ощущение, которое испытывает ребёнок (или взрослый), представляя себя супергероем. Свет добавляет торжественности и драматизма, вызывая еще больший эмоциональный отклик и выплеск дофамина.

Все три плаката могут работать со сценарием восприятия «ролевая идентификация, проекции отношений» (могу написать про сценарии восприятия отдельно, дайте знать, если интересно). Зритель (ребёнок или взрослый) может легко идентифицировать себя (в настоящем или в прошлом) с образами на картинках.

На фото с космонавтом зрителю легко соотнести себя с происходящим на картинке: человек будто бы только-только вернулся из космоса, а его встречают бурными аплодисментами. Это один из возможных сценариев. При нем активируется одна из социальных потребностей — в лидерстве. В воображении космонавт находится в центре внимания, он герой. Примерно то же и с двумя другими плакатами.

На плакате с пожарным свет будто исходит от огня. Здесь мы можем обратиться к одному из сценариев восприятия: непосредственное заражение чувствами. Тепло от огня аккуратно касается кожи, не обжигает, потому что свет не слишком яркий и насыщенный. Также этот сценарий может возникнуть из-за того, что дети находятся внутри пластикового костюма и строят его из маленьких деталей. Зрителю легко ощутить у себя в руках маленькие детальки из прохладного гладкого пластика с маленькими круглыми выступами.

Также для всей рекламной кампании может действовать сценарий «активная оценка плаката зрителем». Реклама выполнена очень качественно: от позы ребёнка до выстраивания огромной фигурки и игры со светом. Зритель точно подумает: «О, это они хорошо сделали!», что также сыграет на руку бренду.

В плакатах заложена яркая метафора. При её распознании у человека включится сценарий восприятия «Я понял!».

Метафора заключается в следующем: ребёнок, находясь внутри костюма в процессе игры буквально строит своё будущее. С помощью неё Lego хотят показать, что они делают большой вклад в развитие успешного будущего ребёнка. Это может подтолкнуть родителя приобрести набор конструктора для своего чада.

Если представить, что на рекламные плакаты смотрит взрослый, то он скорее всего увидит и другую метафору. Через игру и сбор конструктора ребёнок примеряет на себя разные роли. То есть проецирует получившиеся модели на реальный мир. После того как взрослый поймёт метафору, она может преобразоваться в релизер, который вызовет детские (как правило счастливые) воспоминания. Эти взрослые мечтали в детстве о героических или ярких, в случае с рок-звездой, профессиях. Это образ, ассоциирующийся с детством и детскими грёзами. Приятные воспоминания повлекут за собой выработку дофамина, который может сильно повлиять на решение о покупке). Взрослый зритель может захотеть приобрести набор для себя, чтобы снова оказаться в детстве и помечтать.

Этот сценарий может и не развиться в том случае, если у зрителя не произойдёт ассоциации с детскими воспоминаниями или они окажутся для него неприятными.

Реклама ‘Build the Future’ компании Lego Group выполнена креативно и качественно. По моему мнению, она адекватна целевой аудитории и работает именно так, как должна с точки зрения психологии восприятия и воздействия, а также работает на поддержание бренда.

Связаться со мной по вопросам сотрудничества можно в Telegram