Рекламные кабинеты маркетплейсов становятся автоматическими. Значит, агентства больше не нужны?

Маркетплейсы активно добавляют инструменты автоматического управления кампаниями, в которых система сама выбирает места размещения и назначает ставки. Кажется, что теперь для продвижения товаров на маркетплейсах нет необходимости в экспертах и агентствах, но это не так.

Объясняем, почему ⤵

Когда у маркетплейсов не было инструментов автоматических стратегий размещения, рекламодателям требовалось вкладывать значительные ресурсы на ведение кампаний, оптимизацию, отслеживание результатов. Для этих целей часто привлекались агентства.

Какие задачи забирали на себя агентства:

Таким образом, агентство становилось “руками”, которые воплощают в реальность цели бизнеса: повышение узнаваемости бренда или конкретных товаров, поднятие карточек в поиске и непосредственные продажи.

С появлением автостатегий создалось впечатление, что с этими задачами легко справится система — подберёт нужные места размещения, выберет подходящие товары, назначит ставки. Опыт показывает, что не всегда автоматизация сразу приводит к лучшим результатам. Каждое изменение нужно внимательно отслеживать.

29 мая 2023 года Ozon полностью перевёл трафареты* на автостратегии, убрав важные возможности для ручного управления кампаниями:

После нововведений число показов товаров увеличилось, но снизилось качество: карточки товаров показывались стали чаще показываться по нерелевантным запросам расходуя рекламный бюджет неэффективно. Это привело к росту CPO (стоимости привлечения заказа), размещение рекламы стало менее рентабельным.

с 15 августа Ozon добавил возможность автоматического назначение ставок для трафаретов с оптимизацией по средней цене клика (CPC). Система стала чаще менять ставки, что улучшило возврат инвестиций.

В августе 2023 Wildberries запустил автоматический формат “бустер”** и сократил число карточек, которые можно продвигать ручным управлением. Это сократило трудозатраты на управление ставки и снизило роль внешних биддеров. Результат внедрения нового формата положительный: рентабельность инвестиций в рекламу выросла благодаря автоматическому управлению.

Следует учитывать, что не для всех целей рекламодателей подходят автоматические решения от маркетплейсов. В некоторых случаях автоматизация затрудняет их достижение.

Автоматические стратегии действительно упрощают непосредственное ведение рекламных кампаний. Этим они помогают освободить ресурс для решения более сложных задач, где сейчас искусственный интеллект не в состоянии заменить живого эксперта.

Рекламные агентства могут помочь бизнесу в таких направлениях:

Кейс: комплексный подход к планированию акционных кампаний

Инструменты:
Ozon Performance, Пакет Medium, Видеобаннер на главной, Брендзона на Ozon

Результат:
Благодаря синергии медийных и перформанс были достигнуты рекордно высокие показатели продаж.
Все рекламные инструменты показали положительный ROAS.

2. Тактика запуска новых продуктов на маркетплейсах. Запуск новинки на маркетплейсы — ответственный шаг, который нужно продумать заранее.Перед стартом продаж агентство формирует чёткий план действий, который поможет достичь желаемого результата:

Кейс: «Родная»

Результаты:
Вся партия товара распродана без убытков.

Выводы:
Реклама имеет ограниченное влияние на итоговые продажи.
Живые люди и видео увеличивают конверсию в покупку в 2 раза.

3. Поисковая оптимизация (SEO) на маркетплейсах. Чтобы товар чаще попадался в выдаче, в его названии и описании должны присутствовать ключевые слова и фразы. SEO-оптимизация способна повысить текстовую релевантность, повлиять на рейтинг и отзывы.

Кейс FMCG

Мы столкнулись с тем, что товары рекламодателя показывались плохо. Мы тщательно проанализировали статистику маркетплейсов по запросам и увидели, что в Топ-10 поисковой выдачи товар показывался хуже, чем требовалось в соответствии с задачами бизнеса: то есть, простое увеличение ставок не смогло бы увеличить долю полки.

Проделанные работы:
Были изменены названия, описания и характеристик тех товаров, которые «слабо» показывались по целевым запросам.

Результаты:
Товары стали показываться по всем целевым запросам. Количество показов значительно выросло, выручка выросла пропорционально расходу.

4. Выбор SKU для продвижения и форматов/мест размещения. Определение оптимального сплита бюджетов. Маркетплейсы предлагают разные форматы продвижения, между которыми нужно грамотно распределить бюджет и рекламируемые товары. Агентство следит за результатами продвижения на разных местах и корректирует стратегию исходя из промежуточных результатов.

Кейс Pharma: увеличение продаж за счет брендовой полки

Проделанные работы:
Тестирование различных SKU, использование минимальной ставки, таргетирование на максимально релевантные ключи собранные по Ozon + Wordstat

Результаты:
Дополнительные продажи за месяц +45%:

5. Мониторинг доли полки. Анализ конкурентов, их позиций и стратегий. Размещение рекламы на стороне агентства даёт обширную статистику по доле платного и органического присутствия на маркетплейсах, а также исследование конкурентов, которое поможет более выгодно выделиться на их фоне.

Для этих задач мы используем собственную разработку — SERPENT. Он помогает решить вопросы:

Чтобы обращение в агентство принесло бизнесу реальную пользу, нужно пройти сделать три важных шага:

Совет. Лучше всего обращаться к агентствам, которые владеют обширным инструментарием: если на каком-то из этапов продвижения понадобятся дополнительные ресурсы — смена дизайна, редактирование текста, подключение новых инструментов — все эти вопросы можно решить на стороне подрядчика, не прибегая к дополнительным поискам.

Больше интересных кейсов читайте на нашем канале RORE Group.

* Трафареты - инструмент платного продвижения карточек в Ozon.
Подробнее

** Бустер - автоматический инструмент рекламы, который позволяет улучшить позицию товара.
Подробнее