Хватит спрашивать "что вам не понравилось"! 24 эффективных вопроса для понимания клиентов
Иногда лучше не спрашивать совсем, чем задать только этот вопрос. Реальная история одного моего клиента на глубинный анализ аудитории:
Отдел маркетинга поставил задачу всем сотрудникам агентства недвижимости Н спрашивать, почему клиенты выбрали другое агентство. И вот типичный диалог агента по недвижимости Анны:
- Андрей, что вам не понравилось, почему решили выбрать другое агентство?
- Слушайте, Анна, да у вас дорого, другие меньше комиссию берут
Анна несет это маркетологам, те неделями генерируют идеи по созданию доп. ценности или придумывают, из каких каналов им привлекать более платежеспособных людей.
А Андрей тем временем уже снял квартиру и отдал тот же размер комиссии другому агентству: дело было не в деньгах.
А в том, что Андрей в Питер переехал неделю назад, никого не знает, постоянно на стрессе и недоверии, названия хороших районов ему вообще ни о чем не говорят. Зато его двоюродный брат ему позвонил и посоветовал Ирину: она ему подбирала уже квартиру и точно не кинет. А Анне просто что-то нужно было буркнуть, чтобы она уже перестала звонить.
Поверхностный диалог с аудиторией = ложные инсайты и впустую потраченные горы бюджетов
Так что нужно узнать у аудитории в первую очередь?
Если бы Анна узнала у Андрея, что он всю жизнь прожил в городе на 100 000 человек, друзей со школы не менял, к людям из Москвы и Питера относится, как к мошенникам, то фокусом внимания маркетинга стали бы способы повышения доверия и развитие сарафанки.
К сожалению всех, кто планировал отделаться от понимания покупателей одним вопросом: понимать для повышения продаж нужно гораздо больше.
Не будем погружаться в очевидное про выяснение соц-демо факторов, перейдем к менее очевидным вещам.
Психотип клиента
Включает характер, способ мышления, ценности, взаимодействие с окружающими. Этот фактор всегда отражается на принимаемых решениях. Какие вопросы можно задавать:
- Что вас мотивирует в вашей работе/хобби/материнстве? А что демотивирует?
- Какие личные/профессиональные цели у вас есть? Как достижение этих целей сказалось бы на вашей жизни? А что значило бы эмоционально для вас, если бы их удалось достичь?
- С кем вы обсуждали данный вопрос/решение? Что именно обсуждали? Повлияло ли это обсуждение на ваше решение?
- Как вы относитесь к недвижимости/образованию/новым айфонам в целом? Что значило бы лично для вас владеть этим?
Путь клиента
И здесь важно не упускать, что путь клиента начинается раньше обращения и не заканчивается после покупки. О чем здесь можно спросить:
- Как вы впервые пришли к идее переехать/купить машину/сделать перманентный макияж? Сколько прошло времени до момента начала поиска решений? Что останавливало начать искать раньше?
- Опишите детально процесс поиска решения: что и в каких ресурсах искали? На что обращали внимание при поиске?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы этому решению? Почему остановились именно на этом варианте?
- Какие критерии к продукту/услуге у вас изначально были? Как они менялись в ходе процесса выбора?
- Почему вы остановили выбор на нас/на другой компании? Есть ли еще какие-то факторы, повлиявшие на выбор?
- Расскажите, что происходило после заключения сделки? Как с вами взаимодействовал менеджер: решал ли он ваши вопросы? и др.
Да, не все клиенты, и тем более отказавшиеся от покупки, согласятся потратить полчаса на диалог с вами. Но и эту задачу можно решить: обязательно расскажу, как привлекать людей на интервью, в следующих статьях :)