Как изменилась работа автоматических стратегий в Яндекс Директ? Рассмотрим на примере кейса по продаже воздушных шаров
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-21 по России среди всех компаний по контекстной рекламе.
В статье расскажем, какие результаты бывают в одной нише с разницей в 2 года и как изменилась работа автоматических стратегий в Яндекс Директ.
Предыстория
Клиент обратился к нам в ноябре 2023 года по рекомендации. Он ушел делать копию сайта с другим оффером, но доработка затянулось на полгода. Сотрудничать начали только в марте 2024 года.
Клиент занимается продажей воздушных шаров и оформлением ими праздников.
Задача была получать заявки по 600 рублей и придерживаться ДРР 50%.
Структура и стратегии рекламных кампаний
На начальном этапе разметили все формы заявок на сайте, чтобы фиксировать все обращения с сайта.
Коллтрекинг у клиента уже был подключен, также уже была настроена сквозная аналитика от Ройстат.
Первым этапом разработали и запустили кампании типа “Мастер кампаний” на автоматической стратегии “Оплата за конверсии”, то есть оплата списывается только в случае оставления заявки.
Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.
Бюджет не улетает в никуда, а расходуется только на горячих посетителей, которые оставляют заявку
Мастер кампаний запустили 3-х видов:
- На основе содержимого сайта – Яндекс анализирует сайт и подбирает аудиторию, которой показывать объявления;
- По высокочастотным фразам – кампания работает на основе ключевых фраз (добавляем в нее самые высокочастотные запросы, чтобы получить больше трафика);
- По сайтам конкурентов и интересам – в этот тип кампаний добавляем сайты конкурентов и интересы соответствующие нише клиента: “Подарки и цветы”, “Подарки для женщин”, “Подарки” и так далее.
Далее запустили кампании на Поиске:
- Гелиевые шары – все запросы с гелиевыми шарами;
- Поводы – выделили фразы с привязками к дням рождения, выписками из роддома, гендер пати и так далее;
- Праздники – 9 мая, 8 марта, 23 февраля и другим календарным праздникам;
- Оформление – содержатся фразы на тематику оформления воздушными шарами;
- Шары по видам – фразы типа “фольгированные шары”, “шары мультгерои” и так далее;
- Общие – содержатся фразы типа “воздушные шарики”, “воздушные шары” и т.д.
Каждую из кампаний разделили на горячие запросы и общие запросы.
К горячим отнесли фразы с продающими привязками (купить, заказать, доставка и так далее). Такие кампании запустили на ручной стратегии с оплатой за клики.
Кампанию с общими запросами запустили на оплате за конверсии, так как считаем, что в первую очередь ограниченный бюджет необходимо выделять на самые целевые запросы.
Также стандартно запускаем Ретаргетинг РСЯ на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.
Кампанию РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”.
Не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в РСЯ нет привязки к ключевой фразе, как на Поиске
В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы.
Обращения не только с сайта
Для отслеживания сквозной аналитику у клиента был подключен Ройстат, в котором помимо нашего канала было много других сайтов, на которые рекламу вели конкурирующие с нами директологи.
Дело в том, что у клиента много похожих сайтов, которые по сути представляют копии друг друга.
Обычно мы отслеживаем не только заявки с сайта и звонки, но и переходы в мессенджер, после чего уточняем у клиента, писали ли ему пользователи в мессенджеры.
В данном случае отслеживание обращений из мессенджера было настроено в Ройстате, поэтому мы могли смотреть там обращения дошедшие в Вотсап.
Таким образом, мы смогли учитывать еще один источник заявок и обращения с мессенджера стали составлять около 30% от всех обращений.
Мастера кампаний перестали работать
В процессе ведения Мастера кампаний приносили около 20% от всех обращений, но со временем стали затухать и приносить меньше трафика и заявок.
Для того, чтобы эти кампании разогнались и приносили больше трафика тестируем гипотезу с добавлением в кампании неконверсионной цели. К неконверсионным целям относятся те цели, в которых посетитель сайта не оставляет никаких контактных данных. В нашем случае мы тестируем переход в мессенджер (то есть клик по кнопке мессенджера).
Так как кампании такого типа работают на автостратегиях, они не смогут обучиться, если цель, которую в них добавили - не будет достигаться 10 раз в неделю. Поэтому добавление неконверсионной цели, которая достигается чаще, чем конверсионная, может помочь кампаниям обучиться и разогнаться быстрее.
Сравнение с конкурентами
Однажды клиент прислал нам для сравнения результаты рекламы конкурента за неделю: 250 конверсий по 620 рублей.
Таким образом, легко вычислить, какие бюджеты конкурент выделяет на свою рекламу – 155000 рублей в неделю.
Наш бюджет был 25000 рублей в неделю. При этом мы старались держаться на 1-2 местах в спецразмещении по всем кампаниям и фразам.
По нашему предположению, конкуренты использовали стратегию “Оптимизация конверсий” с оплатой за клики, которая оптимизирует кампании по определенной цели с определенной установленной стоимостью.
По нашему опыту такая стратегия может очень легко сливать бюджет, так как в ней активно идет трафик по автотаргетингу и не всегда этот трафик может быть целевым
Обычно устанавливаем такую стратегию, когда кампания приносит около 10 конверсий в неделю.
Поэтому с таким ограниченным бюджетом не стали “копировать” стратегии конкурента и переводить наши кампании на “Оптимизацию конверсий”, а решили постараться “выжимать” максимум с ручной стратегией.
Результат
Поставленной цели приносить заявки по 600 рублей при ДРР 50%, к сожалению, мы еще пока не достигли.
- Расход: 76353 рубля
- Количество лидов: 58
- Стоимость лида: 1316 рублей
Зная всю нашу статистику, 30% заявок переходят в продажи. У каждой покупки свой чек, в среднем он небольшой.
Для того, чтобы достигать ДРР в 50%, нам необходимо увеличить количество лидов. Но есть одно “НО”, у нас определенный выделенный бюджет на неделю.
Мы можем получить большее количество продаж в нашем случае только за счет снижения стоимости за лид, чего мы и пытаемся достичь.
Что еще делаем
В течение всего периода ведения регулярно анализировали кампании в различных разрезах.
К примеру, через 2 недели установили понижающие корректировки на десктопные устройства, так как с них заявки были достаточно дорогими, в 1,5 раза выше, чем с мобильных устройств.
Также постоянно анализировали ключевые фразы, чтобы понять, с каких из них нам приходят покупки.
На определенном моменте решили остановить некоторые фразы, так как с них заявки не приходили даже при очень высоких ставках и мы решили делать акцент на те ключи, которые приносили нам продажи и заявки.
Разумеется, постоянно следили за трафиком кампаний и добавляли новые минус-слова (их было не очень много). А также устанавливали операторы точного соответствия, чтобы снижать показы по синонимам.
Последнее время Яндекс очень часто показывает объявления по семантике, пока боремся с ними таким способомы
Чтобы сделать акцент на более маржинальные направления, некоторые кампании перевели на стратегию оплаты за конверсии. Таким образом, мы смогли сосредоточить бюджет на тех кампаниях, с которых были хорошие продажи с более высоким средним чеком.
Выводы за 2 года и про изменения автоматических стратегий
В принципе ниша шариков в Директе может окупаться, но в нашем случае не хватило времени, чтобы успеть достичь поставленных задач.
Ранее мы “скудно” описывали кейс (можно сослаться на этот кейс: https://vc.ru/marketing/746601-kontekstnaya-reklama-v-nikuda-ili-kak-slit-125-125-rubley-byudzheta-za-2-mesyaca), какие принесли результаты в подобной нише: за месяц получили 90 лидов по 715 рублей.
В основном, в то время активно работали Мастера кампаний. Возможно, многие из вас помнят, что когда Мастера Кампаний только появились в Яндекс Директе, с них можно было получить большое количество заявок по нужной для нас стоимости.
И тогда чуть ли не каждый второй директолог размножал большое количество Мастеров Кампаний на аккаунте, чтобы получить как можно больше лидов, при этом не делая сильный акцент на Поиск и РСЯ.
Со временем алгоритмы автоматических кампаний изменились, Яндекс Директу стало не совсем выгодно.
Вы тоже можете заметить, что в большинстве наших кейсов мы описываем, как работаем с Мастерами Кампаний в отдельном разделе, что лишний раз доказывает, что сейчас они просто так работать не будут – их нужно постоянно разгонять различными способами.
А еще из разряда “неплохо было бы” – это иметь очень конверсионный сайт, чтобы не приходилось заниматься постоянной раскачкой.
Планы на будущее
В планах несколько вариантов, как улучшить наши результаты:
1. Протестировать автотаргетинг на ручной стратегии в кампаниях на Поиске. На текущий момент мы устанавливаем на него ставку 0.3 рубля в целях получения максимально целевого трафика. Но предполагаем, что поставив ставку выше, мы сможем получать больше трафика и, возможно, улучшить результат.
2. Улучшить конверсию сайта путем внедрения дополнительных корректировок.
3. Разгонять Мастера кампаний с помощью неконверсионных целей.
4. Создать кампании на основе фида, созданного нами вручную – Мастер кампаний, Смарт-баннеры (Ретаргетинг и Look-a-like).
5. А дальше поймем в процессе ведения.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct
Подписывайтесь на наш телеграм канал🧑💻👩💻. В нем рассказываем про наш опыт, бизнес-кейсы и способы повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы опробовали на практике.
Если бы в мультике вверх шары заказывали через Яндекс Директ, то ваш клиент бы озолотился)
Точно))
Кампания с ключевыми фразами по оформлению приносит заявки? Там дороже обращения, чем по остальным направлениям?
По оформлению заявки были дороже, поэтому кампанию данного направления перевели на автостратегию "Оплата за конверсии", чтобы оплата была только за оставление заявок на сайте.
С Поиска или с РСЯ больше обращений получаете?
90% всех обращений и покупок получаем с кампаний на Поиске.
Привет! Я спрасил 2000 кейсов по Яндекс.Дрирект с vc.ru - и вы самый продуктивный автор, т.е. написавший больше всего кейсов.
Что скажу, это первый нормальный кейс по Директу, который я на ВС.ру прочитал, во всяком случае, узнал для себя что-то новое.
Хотел бы уточнить вопрос: "Последнее время Яндекс очень часто показывает объявления по семантике, пока боремся с ними таким способомы" - "объявления по семантике" может "объявления по автотаргетингу"?