Как мы с помощью носков увеличили выручку фастфуда в 2 раза
Кейс о том, как публиковаться в СМИ и телеграм-каналах без бюджетов и инфоповодов
Всем привет! Меня зовут Яна Удалова, я руководитель коммуникационного агентства WB Communications, автор телеграм-канала PR Consultant. Мы помогаем клиентам публиковаться в СМИ, а также создавать контент для разных площадок (от телеграм-каналов до YouTube-видео и корпоративных медиа).
Так выглядели наши носки-сертификаты. Чтобы получить бесплатную пасту, необходимо было прийти в Mary Wong в этих носках и показать их кассиру.
Классно, когда у компании много информационных поводов, о которых можно говорить в СМИ, но чаще их приходится создавать целенаправленно под коммуникационные задачи. Вместе с Mary Wong рассказываем, как компания может развиваться за счет грамотного PR на примере кампании к 23 февраля (и да, поговорить об этом в мае совершенно ОК :)).
Что такое носки-абонемент
В сфере общепита не так много внешних инфоповодов, которые можно использовать для коммуникации бренда в течение года, поэтому мы не могли упустить гендерные праздники.
Благодаря коммуникации вокруг 23 февраля мы хотели решить сразу несколько задач: увеличить количество гостей и, соответственно, оборот на праздничные дни и в период вокруг них; получить выход к новой для нас аудитории за счет широкого охвата в СМИ и телеграм-каналах; увеличить количество подписчиков в социальных сетях; и, наконец, подчеркнуть позиционирование Mary Wong как современного фастфуда с доступным средним чеком.
Мы регулярно работаем с гастро-медиа, как с традиционными СМИ, так и с каналами в Телеграм, но в рамках этого инфоповода нам было важно захватить широкую аудиторию — тех, кто не читает рубрики “Где поесть” и “Куда сходить”. Поэтому мы сразу предложили Mary Wong сделать именно подарок, а не просто ввести акцию или скидку для мужчин. По нашему плану, это позволило бы нам попадать в многочисленные подборки “Что подарить мужчине на 23 февраля”, которые делают почти все медиа: от новостных до лайфстайл, и тем самым решить задачу захватить нетипичный для нас сегмент.
Аудитория Mary Wong довольно широкая — это, с одной стороны, молодые, активные ребята 20+ лет, которые приходят в заведение, чтобы быстро поесть натуральную пасту или провести время с друзьями в классном месте, а с другой стороны — это мужчины и женщины 35+, которые приходят за вкусной едой и приятной атмосферой, нередко вместе с детьми. Средний чек заведения — 650 рублей. Эти вводные также должны были быть отражены в концепции подарка.
Начали обсуждение с идеи сертификата, который хотели назвать “не носки”, но в процессе брейншторма задумка трансформировалась и Александр Балашов, основатель Mary Wong, предложил более буквально обыграть идею носков, но придать им совсем другой смысл.
Носки традиционно воспринимаются как самый распространенный и банальный подарок на 23 февраля, вероятно, ситуация уже изменилась и современные девушки их больше не дарят, но миф остался. Поэтому мы решили сшить настоящие носки, но расширить их функционал, так появились носки-абонемент. По нему гости могли получать бесплатную пасту каждый день в течение двух недель.
Как работали со СМИ и телеграм-каналами
Мы определили, что абонемент позволит его обладателям получать по одной бесплатной пасте в день в период с 23 февраля по 8 марта. Дизайнеры подготовили макеты носков, подрядчик произвел партию в 100 штук. 50 из них предназначались в качестве подарков для СМИ и телеграм-каналов, а другие 50 — для продажи.
Упаковку для подарка тоже выбрали неожиданную — каждая пара помещалась в касалетку (это контейнеры, в которых авиакомпании разносят еду на борту самолета, а Mary Wong подает в них сырники и другую выпечку). Себестоимость одной пары носков вместе с упаковкой была 557 рублей, финальная стоимость абонемента составила 2500 рублей.
Носки были упакованы в касалетку и перевязаны ярким зеленым шнурком.
Как подарки были готовы, мы сделали фотосъемку, сняли видео для социальных сетей, написали пресс-релиз и начали питчить новость в СМИ и телеграм-каналы. У команды не было выделенного бюджета на рекламу, все публикации были результатом PR-активности.
Носки-абонемент от Mary Wong попали в подборки крупных медиа: The Voice, Marie Claire и многих других, а также в подборки телеграм-каналов, в том числе в "СысоевFM", "Дай откусить", "Москва ресторанная". Были проданы все 50 пар носков. Начиная с 23-го февраля, выручка выросла на 40%.
Носки Mary Wong попали в подборку подарков на 23 февраля, которую подготовило издание The Voice
Гендерные праздники — это время, когда активность в инфопространстве повышается в разы, поэтому мы хотели воспользоваться этим периодом, чтобы рассказать о Mary Wong. Благодаря правильно выбранной идее подарка, а не просто акции, а также грамотной коммуникации со СМИ и другими каналами, мы получили результат, который отражается не только в количестве публикаций и охвате, но и в очень конкретных цифрах продаж.
Mary Wong также увидел рост и в своих социальных сетях. В Instagram* количество подписчиков с 12,5 тыс. увеличилось до 15,2 тыс. Видеоролик "Лучший подарок на 23 февраля — это не носки" набрал 13,7 тыс просмотров. Возросла активность аудитории и в телеграм-канале бренда.
Публикация о носках в телеграм-канале СысоевFM
Инфоповоды можно создавать из очень разных слагаемых, а креативная идея и тот контент, который вырастает вокруг нее, помогают коммуницировать с медиа и быть заметными для аудитории, а за счет этого решать важные коммуникационные задачи бренда.