Обучение User Acquisition с нуля: что, почему, зачем и взгляд со стороны
Привет vc.ru! С вами снова я — Сергей. Сегодня я бы хотел вам рассказать о том, чего я придерживаюсь при обучении на позицию User Acquisition с нуля. Скажу сразу, что мой список «бафов» подстроен под личный опыт и может быть нерелевантен, под конкретную экспертизу и компанию.
Для начала немного о себе. В одной из прошлых статей я рассказывал про «крупную игровую компанию», в которую мне сделали оффер. К сожалению, даже после улучшения оффера, я понял что на позиции синьора буду иметь на жизнь столько же, сколько в Минске имею на позиции джуна. Поэтому я до сих пор в Минске! Рад работать в компании, в которой нахожусь сейчас!
Итак, поехали!
Ещё в начале карьеры я пообещал себе развиваться, а не плыть по течению, утопая в рутине повседневных задач. Хотелось делать осознанные вещи, а не просто тестировать креативы и масштабировать самые лучшие. Встал вопрос: каким образом лучше всего образовываться? Ответ: самому обучать тому, в чём разбираешься средне или чуть ниже.
В Минске не такое большое количество компаний, которые готовы брать на работу джунов, особенно без опыта коммерческой закупки трафика (как на мобайл, так и на вэб). Поэтому встал вопрос № 2: где брать людей на позиции, которые не сильно распространены на рынке?
Мне сильно помог белорусский чат «Колонка некодера». Его ведёт мой знакомый Сергей Лавриненко. Он сам прошёл путь развития по нетехнической ветке эволюции различных белорусских компаний, обладает логическим мышлением и сильным аналитическим майндсетом. Собственно, вокруг него такие же люди и концентрируются. Один пост в его канале — и у меня сразу появилось около 7 человек, которые были готовы стартовать.
Также помогла статья, ссылку на которую я давал выше — человек, который мне написал из той статьи на данный момент устроился в топовую игровую компанию Беларуси и Европы. И, конечно, никто не отменял посты в фейсбуке.
Однако конверсия у них нулевая.)
Чему учить?
Итак, с целью для себя самого мы определились — вырасти («прокачаться») самому. Чему же научить человека, который вчера не имел отношения к профессии, чтобы сегодня он мог как минимум понимать, почему он провалил то или иное собеседование на позицию UA менеджера. У меня вышел такой список:
- Маркетинговое видение.
Я считаю его одним из самых важных аспектов — даже более важным, чем эксель, аналитические способности и прочее.
Суть — любой рекламный креатив, это посыл, который тестируется на определённой аудитории и если он заходит аудитории, то этот креатив стоит масштабировать, если нет — то отключать (если кратко).
Поэтому я стараюсь научить человека раскладывать рекламные креативы «по косточкам» и декомпозировать ролики.
Тут показан интерфейс приложения, тут на айфоне, а здесь на планшете. Здесь есть финальный экран, здесь нету, а вот тут на фоне свечки, ежедневник и фон тёплого оттенка. Тут музыка энергичная, тут монотонная. Тут эндкарт, а тут его нету. И многое многое другое.
Мне очень нравится делать это на примерах белорусской Fabros (паблишер X-flow). У них есть флагманское приложение — раскраска Happy Color. Там очень большой выбор креативов на весь вкус и цвет! Практически все варианты скрытых посылов и приёмов в креативах. - Пользовательская воронка.
Тут всё просто — обсуждаем движение пользователя от показа приложения до инсталла или целевого действия в приложении. Потом выводим метрики, далее формула аукциона на фб.
Как вариант, можно предложить выполнить задание, где есть лишь несколько метрик и нужно просчитать остальные. Но я редко этим пользуюсь — обычно с этим проблем не возникает.
Главное что должен понять обучаемый — на каком этапе воронки проблема и как её решить. И загнать это в подкорки.) - Когортное мышление.
Это очень важный практический пункт. Человеку важно донести, что оценивать ROI отдельных адсетов/гео/кампаний и источников в целом следует не топорно "потратили х — заработали у", а когортно. Т.е. сегодняшние n оплат могут завтра уйти рефандами и денег мы не получим. Или billing retry — что, зачем, почему.
Конечно, в компаниях, где нету построенной BI системы это имеет некоторые ограничения — в ручную смотреть ROI когорты месячной или полугодовой давности чаще всего смысла нет — в противном случае, каждый день у меня добавлялось бы работы на +1 день. Обычно в таких случаях я анализирую 2-3 дня после оплаты (если подписки), т.к. исторические данные утверждают, что именно в эти дни происходит более 90% рефандов и оплат.
Как научить: задание в экселе с анализом данных за определённый промежуток времени. Откуда брать данные? Составьте сами — чаще всего данные компании находятся под NDA. Даже учитывая что менти их не поймёт — показывать данные третьим лицам не стоит: ) - Эксель.
Единственное, что можно добавить — vlookup, sum, pivot tables. Можно добавить косметики вроде формул если, еошибка и пр.
На этом этапе про ROI, LTV, CAC. Это критично важно! - Немного про смежные сферы: ASO и продуктовый менеджмент.
Стоит ещё раз уточнить: самые азы. Не стоит давать задание на составление семантического ядра для iOS приложения. Также не стоит просить оценить импакт от внедрения в продукт такой-то фичи.
Например по ASO — что и насколько сильно индексируется в сторах. По ПМ — метрики роста и продукта, а также их отличие друг от друга.
Зачем? Во-первых, человеку в процессе обучения может понравиться что-либо ещё — и это абсолютно нормально. Во-вторых, когда человек понимает, хотя бы на примитивном уровне, как строится работа других коллег, он видит, что все гребут в одной лодке и в каждой области есть свои возможности и свои ограничения. В-третьих — всё взаимосвязано: развиваясь в чём-то стороннем, развивается и основной навык. Приходят новые идеи и инсайты — а ведь UA — это про тестирование креативов, идеи для которых нужно откуда-то брать. - Базовые вещи по инструментам и таргетам.
Чем отличается админка ФБ и Гугла при рекламе мобильных аппов? Какие таргеты самые сильные, а на какие даже не стоит обращать внимания? Т1 страны, Т2 страны. Что такое аттрибуция данных и что такое *название вашего трекера аттрибуции*.
Хочу заметить, что 6 пункт опционален — на собеседовании вряд ли будут спрашивать про сортировку стран и плэйсментов в апсфлаере. А вот ключевые метрики воронки знать must have.
И куда же без информационной поддержки — apptractor.ru, dtf.ru, vc.ru, gopractice.com и парочка секретных источников) )
На сегодняшний день уже 3 человек вошло в айти. Горжусь ими: )
Да, кто-то может быть не согласен или иметь желание добавить несколько пунктов, но повторюсь — UA в Беларуси и России отличается заметно, а между РБ и Европой — кардинально.
Пишите свои варианты в комментариях!
Здравствуйте, Сергей! Большое спасибо за Ваши статьи. Присоединюсь к вопросу выше от Надежды, может Вы знаете достойные курсы по UA не в Минске, online/на английском? Я делаю свои первые шаги в наливке на собственные приложения и очень хочется учиться и совершенствоваться в этом. Заранее благодарю за ответ)
Добрый день Анастсия!
Нет курсов, которые учат основному. Есть курсы, в которых рассказывается про чисто технические вещи - devtodev и stepik. Также неплох курс по ASA от SearchAdsHQ.
Остальное - не видел чтобы кто-то рассматривал UA с точки зрения работы сети (а это самое важное), лишь со стороны заказчика или UA.
Что за секретные источники, поделись!
Сергей, добрый день!
Возможно вы можете подсказать хорошие(!) обучающие курсы в г. Минске, где можно получить необходимый портфель знаний для старта работы UA?
Добрый день Надежда. Я очень много изучил онлайн курсов и могу с точностью сказать, что хорошего нет ни одного. Есть курс от devtodev. Но это скорее общая информация. В UA есть лишь пару пару метрик на которые нужно смотреть и нужно понимать как влиять. Всё.
Как раз-таки этому не учат нигде )
Здравствуйте, Сергей! Скажите, берете ли к себе на персональное обучение?
Добрый день!
Напишите мне в LinkedIn https://www.linkedin.com/in/sergey-yaroshevich-911921154/ по этому вопросу.