Пять приёмов в интернет-рекламе застройщика
Расскажем о том, какие гипотезы тестировали в рекламе жилой недвижимости последние полгода, какие из них сработали, а какие — нет.
1. Тестируем расширение гео в контекстной рекламе на всю Россию
В городах с небольшим населением мы столкнулись с тем, что для выполнения плана по лидам и продажам не хватало горячей аудитории.
Поэтому мы решили расширить географию показа рекламы наших жилых комплексов на всю Россию.
Мы проанализировали в Yandex.Wordstat спрос на квартиры в новостройках в разных регионах и увидели следующую картину.
Новосибирск: спрос на квартиры
Только половина всех пользователей, кто вводил запрос «квартиры от застройщика Новосибирск», живут в Новосибирске. Остальные находятся в других городах:
Казань: спрос на квартиры
В Казани картина следующая: только 40% людей живут в этом городе и ищут в нем квартиры.
Сочи: спрос на квартиры
В Сочи этот перекос наиболее заметен. Только 10 процентов аудитории, которая ищет квартиры в Сочи, живут там.
Сравниваем: показ рекламы ЖК на город, в котором находится объект, с показом рекламы ЖК на всю Россию
Мы провели тест на 4-х жилых комплексах и сравнили два вида рекламных кампаний на поиске:
— с условием показа на город, в котором находится объект;— с условием показа на всю Россию.
Сначала запустили 6 кампаний по каждому ЖК с условием показа на город, в котором находится объект + запросы без названия города. Например «Квартиры от застройщика».
Через месяц запустили 6 кампаний с аналогичной структурой и запросами с показом на всю Россию.
Вычли города, в которых находятся объекты. Добавили ключевые слова, которые содержат название города. Например «Квартиры от застройщика в Самаре».
Результаты теста:
По трем из четырех ЖК стоимость лида при показе на всю Россию оказалась ниже, чем при показе на город нахождения объекта.
Мы предполагаем, причина в том, что аукцион в такой рекламе не так перегрет. В большинстве случаев рекламные агентства настраивают рекламу на город или область расположения объекта, а в других регионах не рекламируются.
***
При показе рекламы на всю Россию в ключевых словах обязательно указываем название города. Иначе соберем всех, кто ищет недвижимость в России, при этом вовсе не обязательно в нужном нам городе.
***
Также в тексте объявления или в креативах в соцсетях должен быть указан город, где находится объект.
2. Тестируем квизы в контекстной рекламе
В 2018 году мы активно использовали в рекламе жилой недвижимости лидформы в соцсетях. Об это мы рассказывали в прошлых наших вебинарах.
К началу 2019 года лидформы стали работать намного хуже, и в 2019 году мы стали активно экспериментировать с квизами.
***
Квизы — этот опросник/анкета, которая помогает пользователю определиться с выбором услуги или продукта. В нашем случае — квартиры.
***
Первое время мы рекламировали их в в соцсетях или в рекламной сети Яндекс, потому что предпочитали вести горячий поисковый трафик на лендинги.
Тестируем квизы на поиске
Мы решили протестировать квизы на поиске. Взяли ту же семантику, по которой ведем трафик с контекстной рекламы на сайт. Стали вести трафик на квиз
В эксперименте участвовали 4 ЖК.
Результаты в РСЯ, после того как стали вести трафик на квизы, вместо сайта:
Количество обращений выросло от полутора до 9 раз (с 1 до 10 лидов), несмотря на уменьшение бюджета. CPL снизился от 74% до 96%.
Результаты на поиске, после того как стали вести трафик на квизы, вместо сайта:
Квизы на поиске: снижение стоимости обращения.
Во всех случаях мы также наблюдали снижение стоимости обращение с рекламы квизов по сравнению с рекламой, которая вел на сайт.
Использование квизов в поисковой рекламе могут дать более дешевые обращения, чем реклама лендинга.
Квизы на поиске: какая конверсия?
Мы не раз слышали от клиентов и других агентств, что обращения с квизов намного холоднее, чем с сайта или лидформ.
Чтобы это проверить, мы вместе с клиентом проанализировали конверсию из обращения в лид* по 2-ум жилым комплексам.
*Лид — целевой звонок/заявка в отдел продаж от пользователя, который интересовался покупкой квартиры в нашей новостройке.
Получили статистику:
Поэтому мы делаем вывод, что с квизов можно получать лиды приемлемого качества. Конверсия скачет от объекта к объекту. Но конверсия есть, и она хорошая.
Что показываем в квизе.
Необходимо размещать достаточный объем информации на первом экране квиза и в рекламных объявлениях:
- место расположение;
- уровень цен;
- срок сдачи.
И дублируем основной оффер на последнем экране:
3. Тестируем модель оплаты по oCPM ВКонтакте
В октябре 2019 года ВКонтакте анонсировали новую модель оплаты oCPM — оптимизированную плату за показы. Суть работы новой модели:
— создаем объявление формата «Сбор заявок»;
— задаем настройки и указываем желаемую стоимость заявки;
— по рекомендации ВКонтакте сначала задаем повышенную стоимость заявки, чтобы получить несколько первых лидов и дать алгоритму обучиться;
— по мере открутки рекламы снижаем стоимость заявки до необходимой и приемлемой. Дальше действует алгоритм ВКонтакте — он сам определит подходящую цену за 1000 показов, и рекламу увидят те, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку за указанную стоимость.
Настройки
Для тестирования этого инструмента мы выбрали действующий оффер нашего клиента. Запустили 2 лид-формы: с видео и со статичным баннером.
Таргеты
- Соцдем: М/Ж от 25 до 35 лет;
- Интересы и поведение: Ипотека;
- Семейное положение: женат, в гражданском браке, есть подруга, помолвлен, влюблен;
- География: Волгоград.
Сделали копию, сохранили настройки таргета. Вместо модели охвата CPM установили модель oCPM (оптимизация).
3000 рублей за заявку — выставили для oCPM-image, oCPM-video.
200 рублей — выставили за 1000 показов для CPM. Это рекомендованная ставка для 83% охвата целевой аудитории.
На основании нашей статистики и опыта рекомендуем использовать ставку более 80% охвата.
Результаты тестирования oCPM ВКонтакте
Протестировали на небольших бюджетах. Получили следующие значения:
- реклама по oCPM: 4 лида по 1696 рублей;
- реклама по CPM: 1 лид за 2489 рублей;
- видео-реклама по oCPM: 6 лидов по 589 рублей.
Продолжаем тестировать oCPM ВКонтакте
Примеры по другому клиенту.
Там было запущено несколько рекламных кампаний:
Результаты: oCPM дал больше лидов за меньшую цену.
Данные по другим проектам это подтверждают.
Оценка рекламной записи у компаний по oCPM оказались выше:
У CPM оценка ниже.
Тестируем формирующие квизы
Предположим, у вас стоит задача вывести на рынок новый продукт. Вы хотите продвигать новый класс жилья или необычную для города концепцию.
Горячего спроса на нее нет. Нужно с нуля повышать узнаваемость, формировать спрос, готовить рынок.
Как это делать?
Можно использовать масштабные охватные рекламные кампании с нужным имиджевым посылом.
Мы решили попробовать другой подход.
Наш клиент строил коттеджный поселок в центральной России. При этом, как ни странно, в этом районе почти не было конкурентов.
Мы запустили контекстную рекламу на горячую семантику. Примеры семантики: «коттеджные поселки цены», «купить таунхаус», «дуплекс цены» и т.д.
Вели трафик на сайт, запустили лидформы в соцсетях.
Но у нас не получилось выполнить план по лидам в первый месяц.
Стоимость лида была в два раза выше плановой. Количество лидов — в два раза ниже плана. Горячий спрос на такого рода жилье в этом регионе в контекстной рекламе и соцсетях минимальный.
Формирующие квизы
Тогда мы решили попробовать другой подход: не продавать коттеджный поселок и земельные участки напрямую, а начать формировать у потенциальных клиентов запрос на жизнь в благоустроенном коттеджном поселке.
Для этого создали два квиза с вопросами, которые косвенно формируют потребность.
1-ый квиз:
рекламировался на городских жителей и рассказывал о плюсах жизни за городом.
Примеры вопросов из квизов:
1. Сколько времени вы готовы тратить на дорогу до центра города?
- 30 минут и меньше
- 60 минут
- Более 60 минут
2. Хотели бы вы жить в окружении леса и дышать чистым воздухом?
- Да, устал дышать выхлопами машин
- Да, люблю гулять в лесу
- Да, хочу выгуливать собаку на просторе
- Нет, не испытываю неудобств в городе
Второй квиз:
показывался не только горожанам, но и жителям окрестных поселков и доносил ценности жизни в благоустроенном коттеджном поселке.
В конце квиза пользователю говорили, что ему скорее всего понравится жить за городом. Предлагали заполнить форму, чтобы получить результаты теста: информацию о подходящем ему коттеджном поселке и вариантах индивидуальных домов.
Рекламировались квизы в контекстной рекламе и в соцсетях.
Результаты тестирования формирующих квизов:
В нескольких каналах удалось добиться очень низкой стоимости лида. Мы в несколько раз перевыполнили план по заявкам.
Проблема оказалась в том, что лиды были очень холодными, и отдел продаж не был готов работать с ними.
Поэтому мы переработали квизы в более классический вид. На первом экране показываем объект, цены, расстояние до города:
Качество лидов выросло, но и стоимость лида тоже.
Тем не менее на этом проекте классические квизы — единственный инструмент, который позволяет нам выполнять план по лидам и укладываться в бюджет.
Формирующие квизы больше не используем.
5. Тестируем автоматическую оптимизацию рекламных кампаний в Facebook по конверсиям с квизов (сервис Marquiz)
Квизы для рекламы мы создаем в сервисе Marquiz.
В октябре 2019 года Marquiz сделал возможным указывать пиксель Facebook и передавать в него данные о достижении целей.
Мы решили протестировать работу алгоритма автоматической оптимизации рекламных кампаний в Facebook по конверсиям.
Для этого:
- Создали новый пиксель ФБПривязали его в Квиз. Интеграции: Пиксель ФБ.
- Создали конверсию в пикселе и кампанию с целью на эту конверсию
- Запустили две тестовых рекламных кампании: в одну компанию включили оптимизация по конверсиям, в другую — нет.
Результаты оптимизации по конверсиям с квизов:
Кампании с оптимизацией дали лиды в 4 раза дешевле обычных. После этого мы стали применять этот метод и на других наших ЖК.
По нашему опыту эффективно показали себя:
- квизы на поиске и в РСЯ;
- лидформы ВКонтакте с моделью оплаты по oCPM;
- квизы с оптимизацией по конверсиям в Facebook;
- расширение гео в контекстной рекламе на всю Россию (при выполнении описанных выше условий);
Спорные результаты дал тест с формирующими квизами. Обращений получили очень много, в несколько раз перевыполнили план по заявкам, но они были очень холодными, и отдел продаж оказался к ним не готов.
Материал подготовил:
Александр Торичко, управляющий партнер специализированного интернет-агентства для застройщиков Artsofte Digital