Маркетинг салона красоты или что стоит за продвижением

Эта публикация не является универсальным Гайдом по маркетингу и продвижению для всех салонов красоты, поскольку в каждом салоне своя ситуация. Данная статья в определённой степени небанальна и наполнена информацией, которую нечасто встретишь на просторах интернета.

При этом данная статья будет полезна подавляющему большинству салонов, особенно если её внимательно прочитать дважды. При втором прочтении вы неизбежно натолкнётесь на мысли и идеи, которые “зашиты” между строк и попросту не видны при первичном чтении.

Также обращаю ваше внимание, что часть информации в данной статье не очень “стыкуется” с некоторыми общепризнанными подходами в маркетинге и продвижении салонов красоты просто потому, что реальность, в том числе реальность бьюти-бизнеса, вообще часто не стыкуются со стандартными подходами.

Статья неожиданно для меня самого получилась очень большой, поэтому я вынужден был разделить её на 2 части.

Здесь часть 2 данной публикации

Содержание 1 части:

1. Цели и амбиции салонов красоты

2. Ролевые игры в салоне красоты

3. От заката до рассвета или где заканчивается салонный маркетинг

4. Деньги делают деньги или бьюти-инвестиции в рост

Здоровые амбиции и правильные цели являются лучшим ориентиром, мотиватором и лучшим элементом маркетинга любого салона красоты. Недостаток амбиций сказывается на развитии салона также, как и их переизбыток.

Если у вас есть салон красоты, то зачем он вам? В этом вопросе есть подвох, потому что ответ не так прост, как кажется. Вы сейчас можете отмахнуться от него, можете пролистать статью дальше или закрыть её, и это будет показателем. Любой бизнес есть бизнес, цель которого накопление денег, а задача – служить инструментом для развития владельца этого бизнеса.

Предположим, вам нравится этот бизнес или вы видите в нём возможность для профессиональной или личной самореализации. Но чтобы сделать этот процесс полноценным бизнесу нужно дать то, что нужно ему. Цель. Правильную цель.

Правильность – понятие условное и вполне конкретное одновременно, так как наполняется внутренним содержанием того, кто определяет правильность.

Многовариантность будущего предполагает возможность достижения целей разными путями.

“Хочу, чтобы салон был известным, у всех на слуху” – так однажды мне сказала владелица салона красоты в Санкт-Петербурге.

- А если салон красоты сгорит и этим станет известным всему городу или всей стране? Вас это устроит?

“Хочу, чтобы салон имел выручку не менее 2-х миллионов в месяц” – так ставят цели очень многие владельцы салонов.

- А если ваш салон перейдёт к другому владельцу, и он сделает там выручку в 2 миллиона, вас это устроит?

В жизни и в бизнесе может произойти всё, что угодно. Многовариантность, говорю же, мать её.

Однажды еврей, живущий в квартире со слепой матерью, долго молился Богу.⠀

⠀Наконец бог сжалился и сказал:

⠀-Хорошо, я помогу тебе и исполню ОДНО твое желание.⠀

⠀Еврей, недолго думая, говорит Богу:⠀

⠀-Хочу, чтобы моя бедная слепая мать могла увидеть, как моя красавица жена одевает бриллиантовое колье на шею моей любимой дочери в роскошном автомобиле, припаркованном у бассейна моего шикарного особняка на собственном острове

Чувствуете, к чему я веду?

Если что-то, какой-то важный элемент в вашей цели отсутствует, цель неизбежно и автоматически будет дезавуирована либо реальностью, либо вашей собственной психикой. И вы будете стремиться к ней вечно, а цель будет вечно стремиться от вас. Достигнуть её будет практически невозможно, пока внутри вас не соберётся пазл в правильной комбинации.

Хотя, если рассматривать жизнь, как процесс или как Путь, то, возможно, не так уже и важно, достигнет ли ваш бизнес эту цель или нет.

Так? ДА. И НЕТ.

Бизнес требует развития. Бизнес требует экспансии (внешнего роста) и внутреннего роста. Бизнес нуждается в целях, движении к ним. Бизнес нуждается в достижении целей, чтобы потом появились новые цели, которые будут отражать уже новый уровень вашего развития.

Стоит где-то остановиться и здравствуй, стагнация.

Правильная цель это консенсус, это созвездие. Правильная цель это состояние. Состояние бизнеса. Я называю такие цели кумулятивными. Правильная кумулятивная цель - это такое реалистичное достижимое состояние бизнеса, которое бы сокращало многовариантность будущего, учитывало бы имеющиеся ресурсы (время, деньги, энергия, психика), отражало бы ваши здоровые амбиции, корректно фокусировало и распределяло бы ваше внимание, мотивировало бы вас на движение и развитие, и при этом было бы органичным и конкретным для бизнеса и для вас. Сложная задача? Я же предупреждал.

Это только в стандартных статьях и на обычных курсах поставили цель в цифре или по СМАРТ и вперёд запускать и маркетинг, и продвижение салона. Реальная же жизнь глубже и интереснее. Впервые такую цель я опробовал на международном заказчике, крупном известном интернет-магазине, имя которого начинается на А. Но там мы довели процесс только на 50% ввиду огромной бюрократии и большого количества вовлечённых в процесс людей, у каждого из которых своё видение.

Не буду приводить здесь примеры правильно сформулированных и поставленных кумулятивных целей. Предлагаю вам подумать и покреативить самим. Это же интересно, по крайне мере, должно быть интересным.

Если у вас что-то получится, можете связаться со мной. Лучший и самый интересный вариант помогу доработать до рабочей версии и объясню, как внедрить такую цель в практическую работу. Сделаю это бесплатно, но только для лучшего варианта.

Люди играют в бизнес, бизнес играет людьми.

В каждом случае это происходит по-разному. В одном случае, владелец салона красоты включает рекламную кампанию без подготовки, во втором отключает прибыльную рекламную кампанию, искренне считая, что кампания не результативна. В другом салоне одни мастера сливают клиентов, но при этом хорошо зарабатывают, а другие мастера превосходно делают свою работу и получают зарплату меньше первых.

Это не операционные провалы, как можно подумать. Всё несколько глубже. Например, в семье мы играем определённую роль. В фитнес-клубе другую. С друзьями третью. И так далее. Из этих ролей соткана вся та мозаика, которую мы называем жизнью. В бизнесе также есть роли, которые мы должны играть.

Почему это настолько чертовски важно и почему я пишу об этих вещах вместо того, чтобы давать вам очередной чек-лист и гайд. Просто потому что НИ ОДИН чек-лист не сделает ваш бизнес успешным, ни один гайд не заставит ваш бизнес расти, а вас, вас лично развиваться.

Если вам хватит сил, мудрости и терпения проанализировать свои бизнес-решения (да и личные тоже) за последний год-два, вы сможете увидеть в большинстве из них закономерности. Эти закономерности отражают и являются следствием ваших внутренних когнитивных и поведенческих моделей. Это и есть роли, которые вы играете, в бизнесе, в том числе. Проблема лишь в том, что эти роли управляют нашими решениями, даже если нам кажется, что мы свободны в своём выборе.

Никакой маркетинг, никакие инициативы, программы, никакое даже самое активное продвижение и рекламные кампании не смогут раскрутить бизнес, если владелец бизнеса будет раз за разом действовать, исходя из одних и тех же когнитивных моделей. Эти модели привели вас туда, где вы есть сейчас и, если вы хотите сдвинуться с места, сначала (ну или параллельно) нужен сдвиг внутри.

Владелец салона, недавно его купивший, активно внедряет новую систему мотивации на основе KPI, переводит салон на более современную CRM, меняет мастеров на более производительных, подыскивает новые бренды и поставщиков красок и пигментов. Для него салон красоты - это бизнес, который должен приносить деньги. Поэтому он ищет ходы, которые позволят ему зарабатывать больше. Владелец салона сфокусирован на выручке, прибыли и возможной стоимости салона в случае его последующей продажи. Ему важно “выкрутить” показатели по воронке так, чтобы бизнес был прибыльным и одновременно привлекательным с инвестиционной точки зрения. Это Предприниматель. При этом ему не очень интересно вникать в операционные детали. Пока он вникает, но надолго его мотивации не хватит. Он делегирует задачи так, чтобы самому не заниматься мелкой текучкой.

В другом случае владелец салона сам является мастером в своём салоне. Он фактически вырос от частного мастера в салон красоты. Этот салон – его детище. Владелец салона продолжает работать с клиентами, причём выручка от его работы часто больше, чем от работы других мастеров в его салоне. Он профи в своём деле и до сих пор мечтает о славе известного парикмахера-стилиста. При этом салон красоты стагнирует или показывает низкий рост от года к году. Операционным управлением салона он, конечно, занимается, но это не доставляет ему удовольствия. Эта роль – Владелец продукта. Он отлично знает, как комбинировать цвета пигментов, чтобы получить предсказуемый результат. Он очень хорошо понимает, какую и как сделать стрижку или укладку, чтобы клиенту это подошло.

В третьем случае, владелец салона хорош в операционном управлении. Он выстраивает все процессы. Везде и во всём порядок. Все и всё на своих местах. Он не знает, как правильно осветлить волосы клиента, чтобы предыдущая желтизна не испортила новое окрашивание, но он хорошо знает поставщиков красок и химии, и знает, от кого можно получить дополнительные скидки и преференции. Он достаточно консервативен, осторожен в расходах, отлично считает деньги. Эта роль – Владелец бизнеса. Хороший администратор.

В чистом виде, безусловно, ролевые типажи встречаются редко. Практически всегда это некая комбинация ролей с тем или иным уклоном. Проблема заключается в том, что этот уклон всегда есть. А также в том, что для развития салона важно, чтобы все роли были на сцене. Только тогда спектакль можно полноценно играть.

Предприниматель отвечает за рост, развитие бизнеса. Владелец продукта – за качество услуг. Владелец бизнеса – за сервис и порядок в процессах, людях и деньгах.

Это три органические бизнес-роли в салоне красоты. Есть еще 2 роли, скорее, выведенные, скорее, селекционным путём, но от этого не менее важные. Обе роли “прикреплены” к точкам прибыли, то есть к тем элементам салонного бизнеса, которые приносят деньги.

Итак, четвёртая роль – это Адвокат клиентов. Его задача сделать так, чтобы клиентский путь (CX) через салон был понятным, бесшовным и, насколько это возможно, приятным. Он “играет” на стороне клиентов, но при этом ЗА бизнес. Это справедливо, ибо именно клиенты платят деньги и поэтому их нужно защищать. Суть этой роли сводится к тому, чтобы регулярно смотреть на свой салонный бизнес глазами клиента и находить решения, которые позволят улучшить позиции и показатели бизнеса через заботу о клиентах.

Вообще, способность смотреть на свой бизнес глазами клиента, очень крутая и нужная штука.

Наша психика устроена так, что, если мы находимся по одну сторону баррикад, то посмотреть на другую сторону сложно. Наивные обыватели полагают, что в этом вопросе нет проблем, взял вопрос, подумал (как бы) и всё увидел. НО в реальности задача абсолютно не по силам большинству. Отсюда постоянные попытки спрашивать клиентов, проводить CustDevы, глубинные интервью и.т.д. Это неплохо, но погружения в клиента это не заменяет. По сути, речь идёт о некой вариации эмпатического и эмоционального мышления. Оно играет роль не только в управлении бизнесом салона красоты, но и в простом общении с клиентами. Например, мастерам, работающим в салонах, такое мышление даёт больше возможностей для профессионального роста и позволяет зарабатывать больше других.

Пятая роль - Наставник персонала. Через мастеров и администраторов деньги приходят в салон красоты. Задача Наставника – решать проблемы сотрудников, обучать их, контролировать, мотивировать, повышать их производительность. Роль “мамочки” в публичном доме очень похожа на то, о чём я говорю :). Эта роль напоминает роль Адвоката клиентов, только направлена на сотрудников. НО и здесь суть в том, чтобы находить и развивать точки роста в людях, через которые поступают деньги в салон красоты.

Что мы имеем? 5 важных ролей, которые нужно одновременно-попеременно играть в рамках одного салона красоты (ну или сети салонов). И все эти роли замыкаются на владельце салона. И либо он кому-то эти роли частично делегирует, либо должен играть их все сам.

Не играть их нельзя, как я уже говорил, спектакля не будет, точнее будет, но плохо сыгранный. Следствия плохо сыгранного спектакля – это низкие продажи, провальный или хаотический маркетинг, слабое продвижение, стагнация салона, отсутствие необходимых оборотных средств для развития и.т.д.

И возникает та самая проблема уклона, который есть у реального владельца салона. У каждого человека есть свои склонности и склонности владельца салона отражаются на бизнесе и прямым и косвенным образом. Что-то обязательно страдает, либо рост и развитие, либо процессы, деньги и персонал, либо клиенты. Ведь для всех и вся идеальным быть невозможно. Абсолютно невозможно. Практически. Ну или как?

Можно научиться смотреть на вопросы и на принимаемые решения с позиций всех указанных выше ролей. Решения в таком случае будут более сбалансированными, маркетинг более системным, продвижение более точечным и результативным. Несмотря на имеющиеся в каждом владельце салона личностные склонности играть ту или иную роль, навык использования других ролей в выводах, проблемах и решениях вполне поддаётся тренировкам. Даже если вы сможете освоить и натренировать хотя бы одну дополнительную роль в довесок к собственной, вы уже сможете получить весомое преимущество и над вашими конкурентами, и над собой (да, это чёртов личностный предпринимательский рост).

Почему вообще речь зашла о ролях? Салон красоты развивается или не развивается благодаря действиям владельца. Действия зависят от решений. Решения являются следствием состояния или роли, в которой эти решения принимаются. Стандартный подход к обучению или консультированию предпринимателей в современных реалиях в том, чтобы дать им готовые рецепты, бесконечные чек-листы, правила, гайды, скрипты. На этом и построен современный подход к маркетингу салонов красоты: вот кейсы – делай также, вот список задач в чек-листе – копируй. Это всё очень-очень плохо работает, так как всё однотипно, чаще всего не учитывает реалий и не заточено под конкретного владельца и конкретный бизнес. Неудивительно, что салоны красоты, копирующие элементы маркетинга и продвижения из чек-листов, в итоге остаются не у дел. Более того, при таком подходе сам предприниматель не развивается, как личность и как предприниматель, поскольку ему предлагается просто выполнить рецепты, написанные кем-то другим.

Я предлагаю вам другой путь. Для начала просто “поиграться” с ролями, попытаться их почувствовать и осмыслить. Если у вас начнёт со временем получаться, и вы сможете по желанию переключаться между ролями-состояниями, то необходимые бизнесу решения, в том числе и решения в маркетинге и рекламе будут генерироваться автоматически из самого состояния. Необходимость в сторонних рецептах, гайдах и чек-листах будет сведена к минимуму или вообще исчезнет. Ваш рост как личности и как предпринимателя станет более интенсивным. Учитывая, что ваш бизнес находится в одной с вами связке, это напрямую скажется и на росте бизнеса. И все ваши маркетинговые инициативы, всё продвижение вашего салона, включая рекламные кампании заиграют совершенно другими красками. Нет, они не станут все эффективными в один момент, но общая результативность ваших решений и действий вырастет.

Кто-то из читателей, возможно, подумает, что это не маркетинг, а психология. И будет прав. Бизнес вообще – это психология. Маркетинг – это психология. А салонный бизнес и маркетинг, тем более.

“Стараниями” многочисленных маркетологов и специалистов по бизнесу маркетинг в салонном бизнесе сведён к запуску контекстной рекламы или других рекламных кампаний, нарезке “продающих” рилс или скриптов, и раздаче флаеров с одновременным введением морально устаревшей программы псевдо-лояльности. Сотни тысяч типовых статей и мегатонны видео на эту тему вы все видели.

Маркетинг вообще штука достаточно искусственная. Нет его. Есть психология и немного математики. В салоне красоты маркетинг простирается на весь бизнес, “от” и “до”. Продвижение салона красоты, однажды начавшись, не заканчивается с приходом нового клиента. Весь бизнес салона красоты, от входной группы и первичного объявления в контекстной рекламе и до пула лояльных клиентов и есть маркетинг.

Вот стандартный клиентский цикл/воронка в салоне красоты. Во многих салонах весь движ, связанный с маркетингом, начинается от п. 3 и длится до п.5. Но нужно чётко понимать, что невозможно нормально зарабатывать только на новых клиентах. Во всех реально классных салонах красоты, которые я знаю, основой благосостояния являются постоянные лояльные клиенты. Причём не только в России, но и других странах. Знаю об этом из реального опыта, успел поработать с иностранными заказчиками, в том числе из сферы beauty. Маркетинг в таких салонах красоты не заканчивается вообще. Продвижение в таких салонах идёт с п. 2 до п.7 включительно.

Наверное, следующее соотношение доходов можно назвать условно идеальным или близким к идеалу для салона красоты:

70% дохода – постоянные клиенты

20% дохода – повторные клиенты

10% дохода – новые клиенты

Естественно, данное соотношение верно только для салонов, которые уже на рынке. Для открывающихся или недавно открытых салонов соотношение, очевидно, будет другим.

С определением новых и постоянных клиентов, я думаю, вопросом возникнуть не должно. А вот категорию повторных клиентов я немного поясню.

Повторные клиенты – это клиенты, имеющие N посещений, где 1 < N < x. То есть больше одного посещения, но меньше точки отсечения (х). Эта категория – голос разума и дополнительный аналитический инструмент.

Является ли клиент, пришедший в салон красоты во второй раз, постоянным? Второе свидание - это ведь ещё не отношения. Так же? Если вы в своём салоне посмотрите статистику, скорее всего, вы увидите там, что большая часть тех клиентов, которые пришли во второй раз, перестанут приходить в салон в диапазоне от 3-го до 7-8 посещения.

Это те клиенты, которые за эти 3-8 посещений пытаются определить, нравится ли им в вашем салоне или нет, и уходят, когда понимают, что не нравится. Точку отсечения вы можете назначить сами, это может быть 5-е, 7-е, 8-е или 10-е посещение, после которого клиент будет считаться постоянным. Отсюда видоизменится аналитика, KPI сотрудников, если их зарплата увязана со статусом (статус по этапу в воронке, а не по платежеспособности) клиентов. Также это привнесёт изменения в маркетинг вашего салона, например, добавит необходимость вести учёт динамики новых видов конверсий, повлияет на формирование сегментов LAL (look-a-like), на работу контекстных рекламных кампаний, если они у вас в салоне увязаны с посещениями и.т.д.

Но главный эффект, который должен быть запущен при выделении повторных клиентов, это повышенное внимание на крайнюю категорию клиентов – постоянная база. Это самый главный фокус вашего внимания. Весь маркетинг, всё продвижение салона красоты должно быть ориентировано на рост выручки от постоянных клиентов как за счёт увеличения количества клиентов, так и за счёт кросс-продаж при одновременном снижении текучести базы постоянных клиентов. Смещение фокуса внимания на постоянную базу постепенно приведёт к переориентации приоритетов в действиях и бизнес-решениях в пользу более сбалансированных.

Статистически салоны красоты выделяют от 0 до 18% от выручки на цели маркетинга и развития. В среднем, от 5 до 12%. Как видите, разброс довольно большой. В среднем по больнице, корреляция между размером бюджета и темпами развития довольно сильная. При этом, конечно, есть временные исключения из правил. Например, если салон красоты вовремя поймал какой-нибудь социальный тренд. Но это примерно из той же серии, как если бы сейчас вернуться в прошлое и купить пару-тройку десятков тысяч биткоинов. Тренды имеют свойство заканчиваться. Даже если салон в свое время поймал волну и насобирал какое-то количество аудитории в ТТ или ИГ, волна проходит и без выделения бюджета развития рост останавливается.

Чуть выше мы с вами говорили о ролях владельца салона в своем бизнесе. Так вот чаще всего владелец салона с ведущей ролью Предприниматель не испытывает проблем с выделением бюджета развития, а Владелец продукта и Владелец бизнеса испытывают. Риски, достаточно высокие риски, связанные с эффективностью использования бюджета развития, останавливают многие салоны красоты от регулярного выделения бюджета на цели маркетинга и продвижения. (чуть больше о рисках маркетинга и продвижения салона красоты в ч.2 этой статьи)

Вот на этом этапе салоны красоты различаются между собой по отношению к рискам, неочевидным и долгосрочным выгодам. И соответственно отличаются по тому, как устроен, как выглядит весь маркетинг и продвижение салона. Есть довольно тонкая и условная грань между понятиями “бизнес” и “дело”.

Для Бизнеса риски, неопределённость, инвестиции, среднесрочные и долгосрочные активности являются нормой. Для Дела нормой являются краткосрочные вложения, понятные и простые механики, органичные каналы роста.

Иными словами, в тех салонах красоты, которые можно обозначить как “Дело”, деньги делаются через продажу услуг (+товаров). А те салоны красоты, которые можно маркировать как “бизнес”, делают деньги и через продажу услуг, и через инвестирование денег в проекты развития (маркетинг). Поэтому у вторых динамика роста, как правило, выше. У таких салонов во главе, чаще всего, владельцы со склонностью к роли “Предприниматель”.

Не буду вам рассказывать лирические истории о том, что риски - это нормальная часть бизнеса и игра с завязанными глазами с неопределённостью и.т.д. Все и так это понимают. Скажу лишь, что риски развития салона, риски маркетинга можно снижать до приемлемого уровня, риски можно контролировать. Вот, например, обратитесь сюда.

Да, как ни крути, а развитие и маркетинг салона красоты связан с теми ресурсами, которые вы вкладываете в свой бизнес вчера, сегодня и завтра. Адекватный состоянию бизнеса и состоянию рынка бюджет развития позволяет находить и использовать намного больше возможностей для роста. В конце концов, использование бюджета развития – это стандартный и необходимый салону инвестиционный процесс, в котором деньги делают деньги.

Перейти к ч. 2 данной публикации

Александр Климов