Если компания серьезно подходит к развитию email-канала, то она неизбежно задается вопросом постановки KPI. Давайте же разберемся, какие в принципе существуют “ключевые показатели эффективности” email-маркетинга и когда их следует использовать.
Зачастую KPI в email-маркетинге ставят, основываясь просто на показателях статистики рассылки или базыбазы. В действительности же всё сложнее, и при постановке KPI следует ориентироваться не на них, а на бизнес-цели, ради достижения которых было принято решение вообще запускать email-маркетинг. Вряд ли бизнесу интересна величина OR и CTR.
Из-за многообразия задач, решаемых с помощью email-рассылок, нет единого перечня используемых KPI. Когда я рассказывала о построении стратегии email-маркетинга, я писала, что именно с формулирования целей всё начинается. А отслеживанием KPI по ним, можно сказать, и заканчивается :) Если обобщать, то всего бывает 3 типа целей и задач в email-маркетинге: информирование, повышение лояльности и продажи. В зависимости от того, к какому типу относится ваша задача, следует использовать разные KPI. При этом во всех случаях они должны быть достижимы, измеримы и иметь ограничение во времени. Чем конкретнее и четче будут сформулированы KPI, тем понятнее будет достигли вы цели или нет. Разберем на примерах.
Информирование
Если вы запускаете рассылки для того, чтобы просто держать клиентов в курсе своих новостей, главными метриками для вас будет статистика доставленных и открытых писем. Пожалуй, это единственный случай, когда всё так просто. Но даже здесь есть нюансы. Например, желательно также следить еще и за динамикой аудитории. Кроме того, обращайте внимание не просто на процент открытых писем, но и на абсолютное количество уникальных открытий. Если вы ставите email-маркетологу KPI в виде процента открытий, то он может просто работать только с сегментом наиболее активных подписчиков.
Еще один показатель, который уместно брать в расчет, - время жизни подписчика (CLT, Customer LifeTime). Это период с момента подписки, в течение которого подписчик наиболее активен в ваших рассылках. Для того, чтобы его определить, проводите когортный анализ когортный анализстатистики открытий. Но особенно важен этот показатель, когда главной целью email-маркетинга становится повышение лояльности.
Лояльность
Итак, как я уже отметила, если вы ставите задачу повысить лояльность, вам следует работать над увеличением CLT. Другой важный параметр - это вовлеченность, т.е. процент подписчиков в базе, открывших хотя бы одно письмо в определенный период времени (месяц, полгода, год, всё время…). Еще один важный показатель - процент отписок. Если он растет, значит, вы делаете что-то не так. Анализируйте причины отписок и повышайте свою эффективность.
Но задача должна стоять конкретнее, чем просто абстрактное повышение лояльности. Эту лояльность нужно постараться оценить в цифрах. Например, это может быть увеличение трафика на сайт из email-канала из месяца в месяц на 6%. Тогда email-маркетолог будет работать над увеличением количества рассылок и повышением CTR по ним (т.е. над улучшением качества писем и сегментацией базы), а также над привлечением новых подписчиков.
Другой пример, как можно оценить лояльность - спрашивать в рассылке понравилось ли письмо. Отношение числа положительных отзывов к отрицательным - отличная метрика для оценки степени лояльности аудитории. Кроме того этот прием, набирающий обороты в email-маркетинге, помогает еще и понять, что именно нравится вашим подписчикам, а что - нет:
Таким образом, в рассматриваемом случае чаще всего за основу в формировании KPI берут активность подписчика внутри письма: CTR и CTOR, количество уникальных кликов, статистика ссылок, количество перенаправлений писем или расшаривания их в соц.сетях и т.п.
Продажи
Чаще всего email-маркетинг запускают с целью повышения продаж. При этом конкретные задачи могут быть самыми разными. Например, можно сокращать цикл сделки, увеличивать средний чек и количество заказов или повышать LTV (lifetime value, доход, который приносит клиент в течение жизненного цикла). Для каждой задачи - своё решение и свои KPI. Сократить цикл сделки, например, поможет грамотная welcome-серия, а средний чек повысят триггерные письма с сопутствующими и рекомендованными товарами.
Кроме того, нужно помнить, что продажи - это результат совместной работы всей команды, и KPI email-маркетинга должны быть интегрированы в общую систему управления маркетинговой деятельностью компании. Нельзя сказать: “я привел на сайт из рассылки столько то людей, а сайт не сконвертировал их в продажи”. Нет, так это не работает. Бизнесу неважно кто виноват, бизнесу важно заработать деньги.
Хороший пример KPI email-маркетинга, направленного на продажи, - увеличении доли продаж через email-канал на Х%. Для достижения такого показателя этого email-маркетологу придется поработать и над увеличением базы подписчиков, и над повышением статистики открытий, кликов, вовлеченностью и всеми остальными промежуточными метриками. При этом вы не ограничиваете email-маркетолога в способах достижения поставленной цели. Он может сделать акцент на сегментации базы, например, на основании RFM-анализа, и подготовки максимально релевантных предложений в письмах, а может заняться внедрением триггерных писем.
Одним из самых популярных KPI для email-маркетолога становится повышение ROI email-канала. Это очень полезный показатель, который имеет смысл отслеживать не только по итогам отчетного периода, но и по каждой рассылке. Подробнее и с примерами рассказали о нём в статье.
Как видите, KPI бывают очень разные, и это вовсе не статистика открытий и кликов по рассылке. Общие показатели по рассылке лишь помогают выявить проблемные зоны и найти точки роста, но не говорят о достижении цели email-маркетинга. Например, отслеживать доставляемость писем надо для того, чтобы вовремя проводить реактивацию базы, а изучать клики в письмах - чтобы понимать потребности аудитории и готовить максимально релевантный контент. Ведь уже на этапе создания письма маркетолог должен знать, как оно будет выглядеть, на какую аудиторию его следует отправить и когда именно, но это все внутренняя “кухня”.
Также надо помнить, что KPI могут быть тактическими, т.е. ставиться на короткий промежуток времени для решения локальной задачи, и стратегическими, - на “длинную” дистанцию. Допустима ситуация, когда ставят несколько разных KPI с разными “весами”, в порядке приоритетности решения задач. Вы можете поставить KPI, например, по увеличению продаж на определенную сумму в данном месяце. Для email-маркетолога нет ничего проще провести несколько рассылок с витриной товаров и решить, таким образом, эту локальную задачу. Но при этом ему не следует забывать и о стратегической цели. Ведь проведение только товарных рассылок не увеличит срок жизни подписчика. Он откроет два, три, пять таких писем и затем перестанет читать их вовсе. Пока вы не удивляете, не развлекаете, не делитесь полезной информацией с аудиторией, “время жизни” подписчика будет сокращаться. По сути, проводя только товарные рассылки вы “выжигаете” базу. Конечно, если у вас огромный ежедневный прирост базы, вы можете себе это позволить, но таких компаний не много.
Кроме того, обязательно проводите ретроспективу: считайте отклонение фактических значений KPI от плановых, анализируйте причины этих различий и учитывайте в дальнейшей работе. И помните, KPI должны быть достижимы!