Крафт, доставка пиццы и SMM

На связи Александр Голубев, специалист по дарк-маркетингу. Это уже вторая история о неклассическом маркетинге для продвижения алкогольного бренда в нашем SMM-агентстве “Курсор”.

В закладки

Таким брендом в начале 2018 года стала для нас частная крафтовая пивоварня с качественным продуктом и сетью розничной торговли по Ростову-на-Дону, Аксаю, Батайску и Краснодару.

Источник фото: Kursor

СРАЗУ К ИТОГАМ

Данная статья – достаточно объемный кейс, поэтому в самом начале мы покажем наши итоги работы. Хотите узнать как – читайте до конца.

  • Ежемесячный охват 150 000 человек
  • Приход новых клиентов более 500 человек в месяц
  • Цена перехода нового клиента из соцсетей к прилавку 42 рубля
  • За все время работы привели более 5000 новых клиентов
  • Живые подписчики Инстаграм свыше 18 000 чел.
  • Живые подписчики Вконтакте свыше 13 000 чел.

С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Компания пришла к нам с достаточно успешным опытом проведения офлайн-рекламы через раздачу листовок с участием промоутеров и на финале создания карт лояльности для клиентов. Также во Вконтакте было сообщество на 200 человек, но не было понимания, как его развивать дальше.

А ДЛЯ ЧЕГО?

Прежде чем активно предлагать какие-либо идеи мы обсудили и определили с клиентом основные цели и задачи:

Увеличение лояльности

Стимулирование к пробной покупке

Выстраивание долгосрочных отношений

Увеличение уровня знания бренда

Соблюдение законодательных ограничений.

КАК НАЧАЛИ РАБОТАТЬ

С учетом всех нюансов нужно было составлять качественную стратегию, которая состояла из следующих пунктов:

1. Формирование позиционирования и УТП в соц. сетях.

2. Создание и ведение сообществ на основе мужских интересов: авто, баня, рыбалка, футбол и т.д.

3. Создание автоворонки с использованием карт лояльности.

4. Продвижение через безалкогольный продукт: посевы в группах, суб-брендинг, реклама у блогеров и активности.

5. Организация масштабных флайтовых активностей с использованием актуальных инфоповодов.

КЛУБ ПО ИНТЕРЕСАМ

Первый месяц мы выделили на переоформление социальной сети Вконтакте, ориентируясь на выбранное позиционирования и УТП: создали клуб по интересам. И создали аккаунты в Инстаграм и Одноклассники. Второй месяц выделили на окончательное формирование стратегии продвижения, выделили несколько основных тематик для клуба по интересам, с учетом неоднородности целевой аудитории: 60% мужской и 40% женской с различными социально-демографическими показателями.

Также, были проведены полевые маркетинговые исследования необходимых сегментов аудитории: сбор статистики посещения непосредственно в магазине, в прайм-тайм, лично.

Для создания воронки была использована система карт лояльности клиентов, запуск которой был изначально запланирован самой компанией. Каждая карта имела свой уникальный номер и привязку к данным покупателя, была накопительной и имела различные бонусы ко дню рождения, а также к другим праздничным датам. Карты раздавались в офлайн формате промоутерами, а также в магазинах сети.

Источник фото: Kursor

Основной задачей было решить, как офлайн-методы связать с картами лояльности и конвертировать подписчиков в покупателей.

Итоги приятно удивили всех: в первый месяц было роздано 150 карт среди подписчиков соцсетей, во второй месяц показатели удвоились. И далее увеличились до 500 и более карт в месяц! К клиенту приходило более 500 уникальных покупателей из онлайн-продвижения в офлайн магазины, с помощью нашей автоворонки, подробнее о которой расскажем дальше.

К слову, стоимость 1 такого покупателя для компании стала составлять всего 42 рубля, при этом 30% этих покупателей становились постоянными клиентами. Данная статистика контролировалась с двух сторон: как с нашей, так и со стороны компании.

Теперь немного подробней о том, что из себя представляла чудодейственная воронка. Каждому новому подписчику наших соц. сетей отправлялось приветственное сообщение с предложением получить карту лояльности с предоплаченным бонусом, для активации карты нужно было обратиться в любую офлайн точку. Все подписчики в ВК вносились в CRM-таблицу и с каждым администраторы вели переписку для “дожимания”.

Источник фото: Kursor

Поскольку онлайн-продвижение стало приносить большое количество заявок, для обработки которых уже недостаточно было работы сотрудников, было принято решение автоматизировать этот процесс при помощи создания чат-бота Вконтакте и дальнейшей его оптимизации.

КОНТЕНТ ВСЕЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Однако, останавливаться на одной системе лояльности не хотелось, а социальные сети требовали качественной прокачки. Поэтому параллельно велось сообщество на основе мужских интересов: авто, баня, рыбалка, футбол и т.д.

Был сформирован контент, рассказывающий про создание и производство крафтовых сортов пива с целью увеличения уровня знания бренда и усиления премиального восприятия компании.

Все это успешно разбавлялось юмором, опросами, конкурсами и розыгрышами.

СУБ-БРЕНДИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ ЧЕРЕЗ ПИЦЦУ

«BEER&PIZZA» - закажи прямо к себе домой!

Звучит, верно? На всякий случай, суб-брендинг – это ассоциативное продвижение через псевдобренд для привлечения внимание потребителя.

А также отличная возможность продвинуть бренд через безалкогольную продукцию с увеличение выгоды для самого покупателя. Таким брендом стала для нас Pizza. Помимо легального продвижения, был создан канал онлайн-продаж.

Плюс, благодаря тому, что мы стали фокусироваться на непрофильном продукте компании, объемы заказов пиццы неожиданно возросли в три раза. Была верно выбрана аудитория и сам товар был действительно хорошего качества.

После такого роста продаж, точек с пиццой у клиента стало больше, а также была улучшена доставка. Поскольку раньше сервис работал достаточно слабо и многие повторные заказы сливались именно из-за этого.

В соц.сетях мы легко могли получать обратную связь от покупателей, что и помогло оптимизировать процесс доставки. Первое время, конечно, получали большое количество негативных отзывов из-за шероховатостей, которые не выявлялись раньше. И максимально качественно исправляли их так, что уже спустя несколько месяцев сервис доставки стал самостоятельным направлением, которое приносило ощутимую прибыль.

При этом, сочетание пиццы и пива было максимально привлекательным для вечернего просмотра спортивных передач. С которыми мы, кстати, тоже успели создать партнерскую программу. Точно также, как и с Ростовским Гандбольным клубом, чьи болельщики оказались более открытыми.

Само собой, не обошлось без проведения посевах в тематических группах, рекламы у блогеров и различные активности в социальных сетях Вконтакте и Инстаграм.

Источник фото: Kursor

«БИТВА РАЙОНОВ»

О, это был отдельный проект, за которым пристально наблюдали все, кто считает, что его район точно лучший!

А инфоповодом послужили выборы президента РФ в марте 2018 года. И на хайпе мы решили провести свои выборы лучшего района города. Сразу забегу вперед, основной целью было увеличение уровня знания бренда и выход на аудиторию субкультур: реп, тату, футбол и т.д.

Сам проект основывался на голосовании Ростовчан за свой район. Голосование производилось в офлайн формате, урны для выборов стояли в каждом магазине, а свой голос могли оставлять исключительно покупатели. Результатом выборов было создание нового сорта пива, который будет назван в честь района-победителя.

Так появился сорт пива «Западный» и конверсия покупателей, в несколько раз превышающая показатели всех предыдущих месяцев работы.

И это не все! Чтобы привлечь внимание представителей субкультур необходимо было упаковать выборы в интересный формат, которым стал рэп-батл в магазине клиента.

Источник фото: Kursor

Специально для проекта была проведена съемка промо-видео с баттлом рэперов в главной точке сети, где представители каждого района защищали его в битве речитативов.

Анализ покупательской активности, проведенный клиентом через полгода показал, что клиентская лояльность в рамках этой акции возросла в 2 раза по сравнению с другими периодами, так как участие в выборах позволило увеличить вовлеченность в процесс и создало более доверительное отношение с брендом.

Источник фото: Kursor

«ЛЕГЕНДЫ РАЙОНОВ»

А отдельной гордостью для нас стало желание клиента вывести этот проект на новый уровень. Так появился рэп-баттл «Легенды районов», ставший уже ежегодным событием. Целью его была все та же лояльность.

Нами был собран масштабный баттл, участниками которого стали рэперы из Ростовской области, Краснодарского края, Астраханской области, Ставрополья, Крыма и ДНР.

Проект был настолько привлекателен, что у него появились спонсоры и партнеры: телеканал СТС Ростов-на-Дону, Ростов FM МедиаПарк, Magnum Tattoo. Помимо этого, для участия в промо-ролике нам удалось пригласить легендарную рэп-группу «Onyx». Под событие была разработана линейка мерча. А также проработан дизайн групп Вконтакте и аккаунта в Инстаграм.

Сам проект проходил в три этапа на оффлайн площадках города, при этом, для активизации онлайн площадок были запущены зрительские голосования, которые повышали шансы участников пройти дальше. Финал был проведен в ресторане «Людовик», где главным судьей и хэдлайнером проекта выступил Рем Дигга.

В этом году фестиваль проводится во второй раз, но уже без нашего клиента и без нашей поддержки. Компания сочла емкость аудитории относительно небольшой, однако, сами рэперы были впечатлены. И теперь «Легенды районов» являются ежегодным рэп-событием.

В общем, масштаб достойный солидного бренда!

А ЧТО ТЕПЕРЬ?

А теперь самое время вернуться в начало статьи и посмотреть наши итоги работы. Впечатляют, правда? А казалось бы, такие простые действия, но как видите, приводят к таким высоким результатам. Поэтому не бойтесь пробовать, экспериментировать и креативить. Сейчас это ценится в разы выше, чем действия по шаблону. Согласны?

{ "author_name": "Александр Курсор", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 0, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 119365, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 10 Apr 2020 15:39:22 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Неплохо. А откуда получили больше клиентов – Инст или ВК?

Ответить
0

Доброго времени суток. Спасибо, что прочитали нашу заметку) Больше всего клиентов приходилось на VK, так как там была автоматизированная воронка с чат-ботом.

Ответить
0

А в инсте менеджеры работали руками, или для автоматизации аудиторию уводили в другой мессенджер?

Ответить
1

Пытались уводить, но тогда был большой отток аудитории. Поэтому обрабатывали все запросы в ручную.

Ответить
1

Спасибо за статью! очень интересно))

Ответить
0

Рады угодить!)

Ответить

Прямой эфир