Недвижимость в 2024: спрос упал, цена выросла и другие тренды первого квартала
Что влияет на спрос в недвижимости, почему продажи упали, но цена выросла, кто и что сейчас покупает.
Обсудили это с экспертами из сферы недвижимости: руководителем направления CRM-маркетинга группы «Самолет», генеральным директором компании GMK, основателем агентства DataFuel и ведущим менеджером по клиентской стратегии агентства Out of Cloud.
Что влияет на спрос в сфере недвижимости в 2024 году
- В 2 раза увеличилась ключевая ставка по сравнению с летом 2023 года — с 7,5% до 16%. Из-за этого увеличилась рыночная ставка по ипотеке. Например, в апреле 2024 при покупке первичной недвижимости в Москве процентная ставка по ипотеке составляла 18,5%.
В 1,5 раза увеличился первоначальный взнос по сравнению с 2023 годом — с 20% до 30%. Это сокращает количество тех, кто готов купить недвижимость, потому что нужно больше собственных средств для первоначального взноса.
- 6 млн рублей — максимальная сумма кредита по льготной ипотеке для всех регионов. В 2023 году в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области максимальный размер кредита по льготной программе составлял 12 млн рублей. Чем меньше сумма кредита, тем дешевле квартиры будут покупать.
- В июле 2024 года завершится льготная ипотека под 8% годовых. Двигателем продаж станут адресные льготные ипотеки: для военнослужащих, семейная, для IT-специалистов.
Итоги первого квартала 2024 года в недвижимости
Спрос и цены. «На 15–16% упал спрос на первичную недвижимость по стране. Это серьезное падение», — говорит Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK.
Это подтверждает Денис Голубочкин, руководитель направления CRM-маркетинга группы «Самолет»:
Увеличение первоначального взноса повлекло охлаждение спроса на рынке недвижимости. При этом в наших CRM-каналах количество лидов снизилось незначительно, потому что мы нарастили количество персонализированных коммуникаций.
В конце 2023 года мы перешли на сегментацию по времени последней активности клиента: чем ближе последнее активное действие клиента, тем выше коммуникационная нагрузка массовых рассылок на пользователя. И наоборот: чем дальше последнее активное действие пользователя, тем меньше коммуникаций он получает.
У нас много объектов с различными условиями реализации, поэтому мы стараемся не использовать общие офферы, а делаем персонализацию для каждого клиента под определенный объект. Интерес клиента определяем:
Такой подход позволил увеличить охваты и конверсии. Но, по сути, текущий формат коммуникации — пилот для моделей машинного обучения, которые помогут точнее квалифицировать клиента и персонализировать офферы на основе большего количества информации о клиенте и его поведении. Это позволит оптимизировать затраты, снизит коммуникационную нагрузку на пользователя и повысит конверсии на всех этапах воронки.
В первом квартале мы тестировали модель, которая определяет наиболее склонных к покупке клиентов. С помощью телемаркетинга делали спецпредложение таким клиентам. В результате конверсия во встречу была в 14 раз выше по сравнению с обзвоном рандомной группы пользователей.
Эти и другие действия позволили в 1,5 раза увеличить количество встреч с CRM-канала по сравнению с четвертым кварталом 2023 года.
Резкое снижение спроса не повлияло на снижение стоимости жилья. Наоборот — цена за квадратный метр выросла на 3%.
Увеличение цены было ожидаемым: если кто-то планировал покупку недвижимости, то сейчас последняя возможность приобрести квартиру с понятной льготной ставкой по ипотеке. Понимая это, застройщики и девелоперы увеличили стоимость.
Ключевые метрики: доля рекламных расходов (ДРР), стоимость целевого лида, процент целевых лидов.
В первом квартале 2024 года подорожал трафик на всех рекламных площадках: «ВКонтакте», «Яндекс.Директ», Telegram, «ЦИАН», Авито, «Домклик».
Никита Калашников, основатель агентства DataFuel, рассказал, что в среднем стоимость целевого лида увеличилась:
- для крупных игроков на 30–60%;
- для игроков поменьше — на 100–200%.
Сейчас предпочитают покупать недвижимость у надежных застройщиков, с большим количеством объектов, с наработанным брендом. Поэтому в крупных компаниях стоимость лида увеличилась не так сильно.
Если говорить про соотношение целевых и нецелевых лидов, то в четвертом квартале 2023 года примерно 40–50% лидов были целевыми. Сейчас — 30–40%, в зависимости от проекта. То есть количество целевых лидов уменьшилось в среднем на 25–33%.
На увеличение ДРР также влияет стоимость сервисов. Об этом рассказала Любовь Ежова, ведущий менеджер по клиентской стратегии агентства Out of Cloud: «В первом квартале 2024 года стоимость SMS увеличилась по сравнению с 2023 годом. На это повлияли несколько факторов:
- Выросла стоимость сервисов для отправки SMS.
- Чаще стали отправлять SMS с большим количеством текста, чтобы подсветить все преимущества ЖК и отстроиться от конкурентов.
- Стали отправлять больше международных SMS. Возможно, это запросы от тех, кто эмигрировал из России, а сейчас планируют вернуться и выбирают недвижимость».
Кто сейчас покупает недвижимость и как стимулировать продажи
Кто покупает. «На поведение покупателей влияют льготные ипотечные программы. По информации из открытых источников общую льготную ипотеку планируют завершить в июле, поэтому дальше двигателем продаж будут адресные ипотеки и спецофферы от застройщиков», — говорит Денис Голубочкин, руководитель направления CRM-маркетинга группы «Самолет».
Как стимулировать спрос. Никита Калашников выделил топ-3 ипотечные программы, которые будут стимулировать продажи в 2024 году:
- Семейная.
- Для военнослужащих.
- Для IT-специалистов.
Когда мы продвигаем ипотеку для военнослужащих, то показываем в рекламных объявлениях цифры, выгоду, конкретные ипотечные условия.
В офферах для семейной ипотеки делаем акцент на безопасности дворов, на инфраструктуре для обучения и воспитания детей.
Для IT-специалистов подчеркиваем функциональные преимущества продукта, конкретные сбытовые, ипотечные предложения.
Застройщики могут использовать не только ипотечные программы, чтобы влиять на продажи. О других инструментах рассказал Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK: «Некоторые застройщики ввели программу trade-in. В отдельных компаниях продажи через trade-in занимают 18–20% от общего объема продаж.
Но в основном предлагают рассрочку. Например, можно внести 5–10% от стоимости квартиры, пока она строится, ключевая ставка упадет, и получится взять ипотеку под нормальный процент».
Что пользуется спросом
Маленькие квартиры. «Покупательская способность упала, размер льготной ипотеки ограничили, поэтому потребители стали чаще приобретать квартиры до 50 кв. м. Купить жилье большей площади не получается», — рассказывает Сергей Разуваев, генеральный директор компании GMK.
Квартиры в регионах. «Повысился спрос среди инвесторов на недвижимость в курортных городах и в регионах. Потому что в регионах можно купить хорошие объекты по ценам ниже столичных. Это диверсификация активов: выгоднее взять несколько недорогих квартир в регионах, чем одну в столице», — отмечает Никита Калашников, основатель агентства DataFuel.
Загородная недвижимость. Сергей Разуваев и Никита Калашников видят в своих проектах, что на загородную недвижимость спрос не снизился. Потому что стоимость квадратного метра ниже и условия по ипотеке выгоднее.
В этом посте подвели итоги первого квартала, а в следующем расскажем, как застройщикам снижать рекламные расходы в 2024 году.
Например, какой способ квалификации пользователей самый быстрый и дешевый, почему коммуникация в мессенджерах дешевле, чем в SMS, и как работать с теми, кто не готов оставить номер телефона.
ERID 2VtzqwCevzQ
у меня в Римском квартира строится, ценник пока адекватный, но к моменту сдачи думаю может увеличится
Будем надеяться и верить, что ценник останется адекватным)