Пути клиента исповедимы, – CJM вам в помощь!

Максим Трусов, руководитель программы лояльности ГК REDMOND, делится корпоративными наработками по исследованию клиентского опыта.

Максим, где получить информацию, чтобы построить путь клиента?

Понимание пути клиента (CJM — Customer Journey Map) приносит вам осознание, как построить или улучшить воронку продаж, создавать продукты, разрабатывать маркетинговые подходы и выбирать каналы продвижения.

Есть несколько способов построить путь клиента:

1. Поставить себя на его место и самостоятельно пройти путь. Лучше всего выбросить из головы все знания о вашей компании и представить, какую проблему бы вы решали, как бы вы осуществляли поиск, по каким критериям выбирали. Оцените, насколько легко и просто найти вашу компанию, выбрать товар, оформить заказ и получить его.

2. Обратиться к специалистам для того, чтобы провести глубинные интервью с реальными клиентами. Важно выяснить, на что они обращают внимание, какие у них возникают опасения, сложности, решение какой проблемы они ищут, как представляют себе идеальное решение.

Из каких этапов состоит CJM? Какие этапы клиентского опыта есть?

Количество этапов CJM зависит исключительно от возможностей бизнеса и потребности в детализации. Кому-то достаточно этапов осознания потребности, поиска пути решения, выбора продавца, выбора конкретного продукта и его оформления. Другие добавляют этапы первичного накопления знаний, сравнения конкурентов, получения продукта, послепродажного опыта, повторного обращения.

Какую бы детализацию ни выбрал бизнес, на каждом этапе нужно понять:

· на что обращает внимание покупатель,

· о чем он думает,

· какие у него есть представления,

· какие страхи,

· какой информационный фон вокруг него: что он видит (вывески, статьи, билборды, теле- и Интернет-реклама, печатные материалы и т. д.), что слышит (что говорят о решении и продукте люди, есть ли аудиореклама), что чувствует (тактильные ощущения от продукта, запахи, звуки, эмоции, которые вызывает продукт или процесс и т. д.)

Как анализировать и сегментировать аудиторию для составления CJM?

При составлении CJM стоит сегментировать покупателей

· по их потребностям: с решением какой задачи они обращаются;

· по предпочтениям: кто-то любит совершать покупки в интернете, кто-то в магазине, а кто-то через живое общение.

Чем полезен и зачем нужен CJM?

В целом, CJM позволяет по-новому взглянуть на процесс продажи в компании, найти новые возможности, получить инсайты, найти новые аудитории или партнеров, с которыми раньше бизнес не взаимодействовал.

Чем CJM отличается от воронки продаж?

CJM описывает воронку продаж с точки зрения клиента и является источником информации для её изменения, но не является ею, так как CJM гораздо шире и включает в себя этапы, которые находятся за пределами вороники продаж.

Зная пользовательский путь своих покупателей, мы в REDMOND регулярно корректируем рекламные кампании, изменяем коммуникации в бонусной программе лояльности, находим новые аудитории, для которых разрабатываем новые продукты.