Как запустить спецпроект: подробный гайд и примеры успешных спецпроектов от российских брендов

Современная публика пресытилась разными рекламными форматами. Некоторые остаются незамеченной из-за баннерной слепоты, другие вызывают раздражение. Чтобы удерживать интерес клиентов и привлекать внимание новой аудитории, бренды вынуждены выходить за рамки привычных коммуникаций и придумывать нестандартные решения для взаимодействия с пользователями. Одна из эффективных маркетинговых механик — спецпроекты. В этой статье разберем, что такое спецпроекты, зачем они нужны компаниям и как создавать спецпроекты с пользой для бизнеса.

Спецпроект — способ взаимодействия с клиентами, который выходит за рамки привычного общения. Он предполагает необычный формат подачи информации, использование нестандартных методик и неожиданных каналов коммуникации. Например, это может быть тест, игра, челлендж, мультимедийный лонгрид, серия экспертных статей, эксклюзивный видеоролик или мини-сериал.

От традиционной рекламы спецпроекты отличает масштабность, оригинальная концепция, интерактивность и виральность. Для их создания привлекают инфлюенсеров, применяют конкурсные механики, элементы геймификации и технологии виртуальной и дополненной реальности. Задача контента — удивить публику, запомниться ей и вызвать желание поделиться впечатлениями от увиденного со знакомыми. Все для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность аудитории и привлечь новых клиентов.

Обычно спецпроекты приурочены к различным инфоповодам: праздникам, дням рождения компаний и сезонным распродажам. Самая жаркая пора запусков — 23 февраля, 8 марта, Черная пятница и Новый год. Интересный пример — коллаборация Кинопоиска и мебельного бренда Lazurit. В преддверии зимних каникул они предложили пользователям сыграть в игру и найти в виртуальных комнатах предметы из «Один дома», «Иронии судьбы», «Теории большого взрыва» и других культовых фильмов и сериалов. Всем, кто прошел тест до конца, Lazurit подарил промокод на скидку.

Спецпроект — маркетинговый инструмент, который подходит всем нишам бизнеса. Рассмотрим, какие задачи он решает:

Привлечение новой аудитории. Спецпроекты помогают пробить баннерную слепоту и обратить на себя внимание пользователей, поскольку встречаются не так часто и выделяются на фоне других рекламных кампаний. Иногда они становятся вирусными — люди с удовольствием шерят креативный контент: отправляют друзьям забавные квизы, интересные статьи и смешные ролики.

Формирование лояльной аудитории. С помощью имиджевых спецпроектов компании рассказывают о своей миссии и философии. Это помогает укрепить позиционирование на рынке и установить эмоциональную связь с клиентами. Потребители больше симпатизируют брендам, которые инвестируют средства не в прямую рекламу, а в создание продуктов, обладающих собственной ценностью: полезных гайдов, увлекательных мини-игр и ютуб-шоу.

Повышение узнаваемости. Спецпроекты позволяют бизнесу время от времени напоминать о себе аудитории, выпуская развлекательный контент. Компаниям они помогают не пропадать с радаров публики. А клиентам не дают скучать и предлагают взглянуть на бренд под другим углом.

Увеличение объема продаж. Когда бренды в необычном формате демонстрируют пользователям, как продукт улучшит их жизнь, это усиливает желание купить его. Поэтому спецпроекты — отличный способ познакомить потенциальных клиентов с товарами и услугами. Диджитал-агентство Realweb Creative провело исследование и выяснило, что у 63% респондентов из 1000 опрошенных спецпроекты усиливают мотивацию совершить покупку.

Лидогенерация. В спецпроектах часто используют лид-магниты. Компании предлагают пользователям поделиться контактными данными в обмен на промокод, гайд или чек-лист. За счет этого они собирают базу подписчиков для sms и email-рассылок.

Реактивация клиентов. У каждого бренда есть пул подписчиков, который игнорируют его электронные письма. Мотивировать пользователей прочитать письмо помогает нестандартный подход: приглашение сыграть в игру, пройти тест или посмотреть видеоролик вместо стандартной подборки товаров.

Спецпроекты зародились благодаря журналу The New York Times. В 2012 году портал опубликовал мультимедийный лонгрид «Snow Fall. The Avalanche at Tunnel Creek» о лыжниках и сноубордистах, погибших под лавиной в Каскадных горах в Вашингтоне. Текст сопровождали видеозаписи, карты, снимки рельефной местности, 3D-модели и завывания вьюги. Интерактивная графика и звук помогали читателям погрузиться в атмосферу истории и перенестись на место происшествия. По данным редакции, спустя неделю страницу просмотрели 3,5 миллиона человек.

С тех пор спецпроекты стали частью медиапространства. Крупные компании запускают их для продвижения своих товаров и услуг. А информационные порталы используют формат в качестве регулярной рубрики для размещения нативной рекламы.

Спецпроекты отличаются друг от друга по форме и содержанию. Разберем на примерах самые популярные форматы.

Статья с rich-контентом сочетает в себе разные мультимедийные элементы: текст, фото, видео, графику, звук и анимацию. Они делают материал интерактивным и захватывающим, помогают глубоко раскрыть тему и вовлечь пользователей в рассказ о каком-то явлении, событии или герое. Компании любят создавать такие материалы самостоятельно и в коллаборации с онлайн-журналами, чтобы привлечь внимание к бренду.

Тесты и квизы предлагают пользователям ответить на ряд вопросов, чтобы проверить знания, узнать о себе что-то новое или развлечься. Они успешно вовлекают и удерживают аудиторию, поскольку вызывают желание пройти их до конца, чтобы узнать результат. Бизнесу они помогают продемонстрировать товары и услуги, рассказать об их особенностях и поделиться с потенциальными клиентами познавательной информацией. Тест «Насколько вы дизайнер интерьера» от Hoff знакомит с ассортиментом магазина и премудростями профессии. По словам авторов, конверсия спецпроекта составила 52%.

Когда бренд объявляет челлендж, он предлагает пользователям выполнить определенное задание. Одни бренды просят выложить фото или снять ролик, а другие придумывают испытания посложнее. Банк «Тинькофф» призывал клиентов отказаться от покупки пластиковых пакетов на месяц, а издательство «МИФ» — прочитать 15 книг за 15 дней. За успешное выполнение заданий участникам полагаются бонусы. Такие спецпроекты помогают привлечь внимание к общественным проблемам и подсветить ценности компании.

Если взять механику простой казуальной игры и использовать ее в маркетинговой кампании, получится игровой спецпроект. Это может быть раннер-механика, поиск предметов или «три в ряд». Исследование Realweb показало, что у игрового формата — самый большой вирусный потенциал. С его помощью бренды рассказывают аудитории о продуктах и делятся с пользователями промокодами. Их вручают как награды за пройденные уровни.

Интересный пример — игра от more.tv по мотивам сериала «Надвое». Когда состоялась премьера проекта, команда платформы выпустила мобильное приложение в стиле «Клуба Романтики». Зрители играли за главную героиню и управляли сюжетом, а в конце получали промокод на бесплатную подписку на онлайн-кинотеатр.

Адвент-календарь — традиционный атрибут новогодних праздников. Это специальная коробка, разделенная на ячейки. Их открывают по одной каждый день до наступления Нового года, а внутри находят подарки. Многие компании выпускают такие боксы с миниатюрными версиями своих товаров. А некоторые из них создают онлайн-версии адвент-календарей. В качестве приятных сюрпризов используют скидки и промокоды от партнеров. Чтобы собрать все призы, нужно открывать календарь ежедневно — постоянное взаимодействие сближает пользователей с брендом.

Спецпроекты в формате видео впечатляют разнообразием и масштабом. Пока одни бренды делают рилсы для соцсетей, другие снимают документальные и художественные фильмы, разрабатывают сериалы и запускают ютуб-шоу. Производство обходится недешево, зато позволяет глубоко раскрыть тему и приносит тысячи просмотров. Так, восьмисерийный сериал про арбитражный трафик от IT-компании Click2Money собрал более 4,4 миллионов просмотров на YouTube. Цель проекта просветительская: он знакомит молодежную аудиторию с современной диджитал-профессией.

Мы перечислили часть популярных форматов, но их намного больше: чат-боты, арт-объекты, исследования, подкасты, офлайн-мероприятия и еще множество вариантов. Можно выбрать среди них подходящий под задачи бизнеса или разработать уникальную механику под ваш продукт.

Делимся алгоритмом, как запустить спецпроект, шаг за шагом.

Этап 1. Постановка цели. Сформулируйте задачи, которые планируете решить с помощью спецпроекта: собрать контакты пользователей, привлечь трафик на сайт, повысить медиаиндекс бренда или увеличить объем продаж. Это поможет определиться с форматом и механикой активности.

Этап 2. Разработка идеи. Проведите анализ целевой аудитории и специфики бизнеса, а затем устройте брейншторминг, чтобы подобрать сеттинг — креативную составляющую проекта. Без оригинальной концепции спецпроект не привлечет внимание аудитории. Продумайте, какие смыслы хотите донести до пользователей, какие эмоции планируете вызвать у них и в какую «обертку» получится упаковать вашу задумку.

Этап 3. Выбор механики. Определитесь с форматом спецпроекта, отталкиваясь от идеи и целей. Чтобы сформировать позитивный имидж компании, увеличить охваты и немного повеселить аудиторию, подойдет тест или квиз. А чтобы привлечь внимание к серьезной проблеме и глубоко раскрыть тему, лучше остановить выбор на статье или документальном фильме. Если готовите игровой спецпроект, пропишите правила: они должны быть простыми, мало кто из пользователей захочет разбираться в сложной механике.

Этап 4. Поиск места для размещения. Решите, где опубликуете спецпроект: в соцсетях, на официальном сайте компании, в журнале или на городских билбордах. Договоритесь с выбранной площадкой и уточните требования к контенту.

Если для спецпроекта требуется отдельный лендинг, создать его быстро и недорого поможет конструктор сайтов Craftum. Он позволяет собрать ресурс на основе тематического шаблона или из готовых блоков по собственному дизайн-макету. Веб-страницу можно наполнить интерактивным контентом: добавить текст, фото и видео, настроить анимацию, а также кнопки и формы для взаимодействия с пользователями.

Этап 5. Формирование команды и продакшн. Создание спецпроекта требует совместных усилий маркетолога, копирайтера, дизайнера и других специалистов. Состав команды зависит от выбранного формата. Если хотите снять фильм, понадобится помощь сценариста и оператора. А если планируете выпустить мини-игру, не обойтись без участия разработчиков. Когда все специалисты в сборе, можно приступать к реализации спецпроекта.

Одна из ключевых особенностей спецпроектов — мультимедийность. Она выполняет ряд важных функций:

Самый креативный и трудозатратный этап разработки спецпроекта — продакшн. Рассмотрим производство диджитал-спецпроекта и технические аспекты, без которых невозможно воплотить задумку в жизнь.

Написание текста. С этого начинается работа над статьей, тестом и видеороликом. Соберите информацию, разделите ее на смысловые блоки и адаптируйте под формат спецпроекта и Tone of Voice компании (голос бренда). Чтобы сделать историю увлекательной, используйте элементы сторителлинга, факты, цифры и списки. А чтобы попасть в топы поисковых систем и увеличить охваты, рекомендуем не пренебрегать SEO-оптимизацией и органично внедрять в текст ключевые слова.

Подбор мультимедийных материалов. Подумайте, как проиллюстрировать текст, чтобы информация легко воспринималась и запоминалась пользователям. Не ограничивайтесь картинками, фотографиями и видеороликами. Добавьте интерактивные опросы, анимированные карты, 3D-модели и саунд-дизайн — они помогут сделать подачу материала оригинальной и увлекательной. Если публикация спецпроекта планируется на сайте, не забудьте про оптимизацию изображений. Постарайтесь сбалансировать их качество и вес, чтобы контент смотрелся красиво, а веб-страница загружалась быстро и вы не теряли посетителей.

Дизайн и верстка. Внешний вид спецпроекта — его важная составляющая. Он должен быть выдержан в фирменном стиле компании, чтобы у пользователей возникала ассоциация с брендом. Но при этом задача оформления — подчеркивать уникальность материала и выделять его на фоне остального контента. Используйте в дизайне фирменные цвета, паттерны или иконки, но постарайтесь преподнести их в необычном формате.

Запуск спецпроекта — торжественный и ответственный момент. Чтобы пользователи не пропустили его, а разделили вместе с вами, подходите с головой к выбору площадки и не забывайте о продвижении.

Выбор места запуска спецпроекта зависит от формата материала и особенностей целевой аудитории. Вот несколько вариантов:

Социальные сети. Самая простая и доступная площадка. Подходит для запуска челленджей, флешмобов и конкурсов и публикации коротких видеороликов. Если в аккаунте бренда уже есть подписчики, они станут первыми читателями, зрителями и участниками акции. А встроенные инструменты продвижения, например, таргетированная реклама ВКонтакте и репосты помогут привлечь новую публику.

Форумы, блоги, онлайн-журналы. На тематических порталах публикуют объемные статьи и исследования. В Бизнес-секретах можно разместить спецпроект о стартапах, а на Лайфхакере — лонгрид, как сделать жизнь лучше. Учитывайте, что размещение спецпроектов в сторонних изданиях — платное. А чтобы получить разрешение на публикацию, важно соблюдать редакционную политику.

Видеохостинги. YouTube, Vimeo и онлайн-кинотеатры подходят для репортажей, фильмов и сериалов. В отличие от пользователей соцсетей, зрители этих площадок готовы к более длинным видео. Если спецпроект окажется интересным, есть шанс попасть в рекомендации и увеличить охваты.

Сайт. Отдельный лендинг — отличный вариант для публикации лонгридов, тестов, адвент-календарей и других спецпроектов. Оформите веб-страницу на свой вкус и подключите к ней инструменты аналитики, чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании. Не забудьте про привлечение трафика на сайт, иначе о его существовании никто не узнает. Разместите анонс и ссылку на спецпроект на официальном веб-ресурсе компании и в соцсетях бренда.

При выборе места запуска спецпроекта учитывайте следующие факторы:

Перед тем, как опубликовать спецпроект и рассказать о нем миру, убедитесь, что все работает так, как и было задумано. Если лендинг окажется плохо адаптирован к разным мобильным устройствам, а в тексте обнаружатся ошибки, разочарование ждет и вас, и пользователей. Собрали чек-лист, что нужно сделать перед запуском:

Чтобы привлечь внимание к спецпроекту, используйте различные каналы коммуникации и стратегии продвижения.

Последний этап — оценка эффективности спецпроекта. После его завершения проанализируйте следующие метрики, чтобы понять, получилось ли достичь целей.

Спецпроекты обходятся дороже стандартных рекламных кампаний, так как требуют нестандартного подхода к разработке и грамотного продвижения.

Однозначно ответа на вопрос «сколько стоят спецпроекты» нет. Все зависит от выбранного формата и площадки для размещения контента. Написать лонгрид дешевле, чем разработать мини-игру или снять сериал. Рассмотрим основные статьи расходов.

Самый важный показатель, который предстоит проанализировать после завершения рекламной кампании — ROI (Return on Investment). Она показывает возвращаемость инвестиций, а точнее отношение прибыли к затратам на реализацию спецпроекта. Чем выше метрика, тем он успешнее. Однако важно учитывать, что специальные проекты, как правило, — игра в долгую. Они не всегда приносят мгновенный результат, но помогают укрепить имидж компании и повышают узнаваемость бренда. Такой эффект проявляется со временем.

Разберем 3 ярких спецпроекта, реализованных в России разными брендами.

Самокат и Sports.ru. Сервис доставки продуктов и медиапортал о спорте придумали онлайн-соревнование с мини-играми в стиле античных Олимпийских игр. В их программу вошли сырное метание, баскетбол кофейными зернами, стрельба из лука по плодам маракуйи и карате с чипсами. Дизайн разработчики выполнили в стиле Древней Греции, а виртуального помощника назвали Геркулесом, чтобы выдержать единство тематики. Спецпроект познакомил аудиторию с разными видами спорта и продукцией Самоката и привлек более 200 000 уникальных пользователей.

Авиасейлс и Нетология. Компании объединились и разработали партнерский проект — генератор профессий будущего. Пользователям попадались такие результаты, как «руководитель вотсап-открыток в Армении», «директор техно-вечеринок в Токио» и другие шуточные варианты. Космический дизайн ассоциируется с путешествиями, а возможность узнать карьерное призвание мэтчится с образовательной деятельностью Нетологии, которая помогает в поиске профессионального пути. Спецпроект принес Нетологии рекордные результаты: он привлек около 50 000 пользователей и принес 27 миллионов рублей прибыли.

Авито и благотворительный фонд «Семья вместе». Они запустили спецпроект «МамПапТерапия» в рамках рекламной кампании сети «Вкусно и точка». На лендинге собрали трогательные истории подопечных фонда и инструкции, как поддержать организацию. А чтобы о сайте узнали как можно больше пользователей, разработчики добавили в онлайн-приложение ресторана быстрого питания анонсирующие баннеры с тематическими надписями: «МамаПожалей», «МамаОбними», «ПапаПочитай», «ПапаУспокой».

Спецпроекты — уникальный формат, который позволяет брендам не только укрепить позиции на рынке и увеличить прибыль, но и продемонстрировать свою индивидуальность и даже сделать доброе дело. Залог их успеха — креативный подход и сильный посыл. А награда за вложенные усилия — любовь публики и рост дохода.