Как провести аудит маркетинга, зачем он нужен и как его применить.

Аудит маркетинга дает вам возможность оценить ваши маркетинговые усилия с помощью знающего взгляда со стороны. Вы сможете увидеть, насколько эффективно ваша компания работает на рынке, сопоставив свои действия с текущими лидирующими практиками. Ценность аудита в том, что он выявляет возможные пути для улучшения и предлагает конкретные действия.

Короче, он нужен, если у вас в маркетинге что-то не так работает, и хочется лучше, если у вас маркетинга в компании нет, то и лезть сюда не надо.

Однако, на этот случай имеет смысл разработать маркетинговую стратегию, которая все равно проанализирует ваш маркетинг, даже если вы просто ведете соцсети или запускаете таргетированную рекламу.

Маркетинг — это не просто набор инструментов и каналов, это стратегическая основа для будущего вашего бизнеса. Аудит этой области можно сравнить с регулярной медицинской проверкой, которая предотвращает проблемы до их возникновения и гарантирует, что ваша компания опережает конкурентов, а не пытается догонять их, когда уже все виды продвижения окончательно устарели.

Говоря простым языком, маркетинг - это то, как вы говорите о своем продукте, своей аудитории.

Есть одно крылатое выражение, которое я услышал у Тимура Кадырова, которое сюда прям просится - “Если у вас не покупают, на это есть только 3 причины: 1ая, ваш продукт - говно, 2, то как вы говорите о своем продукте - говно, 3 - первое и второе вместе”

Проведение аудита — это не только анализ цен, продуктов, планирования и продвижения, но и оценка организационной структуры, уровня компетенций сотрудников вашего отдела маркетинга и прочих критериев, определяющих вашу долгосрочную конкурентоспособность.

Это достаточно серьезный шаг, делая серьезную покупку или инвестируя куда-либо, однозначно стоит сначала разобраться в вопросе - так и тут, разбираемся, чтобы понять что исправлять.

Применять - очень легко, берешь и делаешь то что нужно делать, то что не нужно - не делаешь. Только стоит убедиться что квалификация аудитора позволяет не ставить под сомнения его рекомендации.

У меня было так, что исполнительный директор вышел на меня, мы заключили договор, выполнили работы, угадайте что произошло дальше? Да, все верно, работа была сделана “в стол”, так как презентовал я эту работу акционерам компании, которые напрямую учавствуют в управлении, а они в душе не знают кто я и зачем это делал, а сообщили мне об этом за несколько часов до презентации. Не надо так.

- Проинспектировать маркетинговые действия, выполняющиеся на ежедневной основе

- Оценить квалификацию команды,

- Проанализировать стратегическое позиционирование бизнеса,

- Изучить взаимодействие с покупателями и выявить слабые места,

- Определить эффективность воронки продаж.

По факту, вы получите отчет по аудиту и план действий. Это набор мероприятий и областей улучшения, выявленных по результатам проверки. Их нужно отработать в первую очередь.

- Ваш бренд теряется среди конкурентов,

- Снижение продаж и уход клиентов,

- Проблемы в общении между отделами маркетинга и продаж,

- Неопределенность в маркетинговой стратегии и задачах,

- Неудачи в обновлении и управлении ассортиментом,

- Увеличение маркетинговых затрат без видимых результатов,

- Новая стратегия требует проверки на жизнеспособность.

Используйте аудит маркетинга в качестве катализатора для улучшений и новых идей, которые помогут вам более четко понимать текущее положение ваших маркетинговых усилий и определить пути для их повышения эффективности.

1. Идеальный маркетинг для каждой компании уникален. Он должен учитывать историю фирмы, текущую позицию на рынке, клиентскую базу, особенности бизнес-модели и стратегии. Прежде чем начать, разработайте подробный план аудита маркетинговых функций отталкиваясь от уникальности вашего бизнеса. Отбросьте шаблоны – исследуйте рыночное положение и ключевые цели.

2. О чём стоит помнить при подготовке:

- Проанализируйте бизнес-модель: как компания зарабатывает сейчас и как планирует получать доход в будущем.

- Отойдите от текущей структуры маркетингового отдела: сфокусируйтесь на рыночных условиях и приоритетных маркетинговых задачах.

- Аудитор должен быть экспертом с опытом в различных рыночных секторах и предпочтительно с опытом работы в более крупных или более развитых компаниях.

3. В ходе аудита рассматриваются:

- Стратегия и её реализация.

- Сегментация рынка и анализ клиентской базы.

- Позиционирование бренда.

- Анализ продуктового портфеля и стратегии ценообразования.

- Организация работы с каналами дистрибуции.

- Эффективность мероприятий по продвижению.

- Управленческие процессы в маркетинговом отделе и бюджетирование.

Результат подготовки к аудиту:

По окончании подготовки, должно быть составлено подробное задание для аудита, включающее список вопросов для каждого аспекта, что поможет выявить текущие слабые места и выявить потенциальные точки роста. В итоге вы получите пока еще пустые таблицы, демонстрирующие реализацию маркетинговой стратегии и направления для её улучшения.

Вот какие таблицы вам понадобяться:

1. Карта Аудита Бизнес-Процессов:

Подготовьте подробный список ключевых маркетинговых функций и процессов, присутствующих в вашем бизнесе.

2. Карта Вопросов для Сотрудников:

Разработайте набор вопросов, которые помогут понять уникальные особенности ваших маркетинговых структур и процессов. Эти вопросы должны выявить ключевые факторы успеха и как каждый член команды участвует в достижении общих целей. Вопросы должны помочь оценить эффективность и компетенции вашей команды, а также слаженность работы организационной структуры.

3. Анкета для сотрудников:

Разработайте анкету, которая позволит собрать структурированные данные от членов вашей команды. Фактически - это точки фиксации на интервью

4. Техническое задание (ТЗ) на Маркетинговые Исследования:

Определите дополнительные маркетинговые исследования, которые стоит провести для детального понимания ваших маркетинговых операций и стратегий. Возможные форматы исследований включают в себя:

- Метод "тайный покупатель" для оценки работы с клиентами.

- Анализ пути покупателя (Customer Journey Map) для выявления "точек боли" и возможностей улучшения взаимодействия с клиентами.

- Интервью с клиентами для получения обратной связи и идей улучшения.

- Сравнительный анализ с конкурентами, охватывающий всё от ассортимента до уровня клиентского сервиса.

- Любые другие исследования, которые могут помочь в адаптации вашего маркетинга к текущим требованиям рынка и стратегическим целям компании.

Следуя этому плану, вы сможете провести глубокий и всеобъемлющий маркетинговый аудит, который выявит наиболее перспективные направления для развития, даст понимание текущего состояния маркетинговых операций и предоставит данные для совершенствования стратегии. Звучит сложно, если проще - то подготовьте таблички, куда будите фиксировать результат следующего этапа.

1. Интервью с сотрудниками:

Аудитор должен провести тщательные интервью с персоналом, умея наладить доверительное общение и способствовать открытому обмену идеями. Чек-лист вопросов при этом служит основой, однако важно использовать гибкий подход и адаптировать вопросы, углубляясь в детали процессов и функций каждого сотрудника.

2. Оценка компетенций персонала ОМ:

Перед началом интервью составляется карта компетенций для каждой роли в отделе, и оцениваются как твердые (hard skills), так и мягкие (soft skills) навыки команды. По итогам оценки формируется резюме по каждому сотруднику, которое включает структурированную оценку его сильных и слабых сторон, с рекомендациями для развития.

3. Анкетирование сотрудников:

Целью анкетирования является получение структурированной информации, которую сложно выявить через интервью. Вопросы должны быть открытыми, чтобы лучше понять мышление команды и их взгляды на стратегию компании.

4. Изучение отчетности и аналитики:

Аудит подразумевает анализ используемых отчетов и KPI, а также понимание того, как эти данные используются в принятии управленческих решений. Особенно важно оценить доступность нужной информации и скорость ее получения среди менеджеров.

5. Анализ конкурентного поля:

Оценивается деятельность компании на рынке по сравнению с конкурентами. Это включает анализ цифрового присутствия компании через SEO, E-mail и Direct маркетинг, использование реферальных ссылок, платные инструменты продвижения, и присутствие в социальных сетях. По результатам такого анализа формируются рекомендации по улучшению использования каналов продвижения.

6. Дополнительные исследования:

В зависимости от потребностей компании, аудит может включать специализированные исследования, такие как анализ цен, ассортимента и методы дистрибуции продукции.

Итоги этапа сбора информации:

В результате этого этапа аудитор получит полное представление о текущем состоянии маркетинговых функций, силе и потенциале команды, а также об эффективности маркетинговых каналов и позиции компании среди конкурентов. Все эти данные позволят создать основу для анализа и формирования стратегических рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности компании.

При проведении маркетингового аудита и сборе данных важно уделить внимание следующим элементам:

1. Прайс-Индекс:

Осуществите анализ цен на ключевые товары (товары-хиты или товары-индикаторы), сравните с ценами ваших конкурентов и средними значениями по рынку. Это покажет, как Ваши цены соотносятся с ценами конкурентов, и как это влияет на конкурентоспособность и прибыльность Вашего бизнеса.

2. Анализ Ассортиментной Матрицы:

Тщательно изучите ваш ассортимент, подвергните анализу широту, глубину и сложность ассортиментной матрицы по отношению к конкурентам. Оцените, какие товары играют ключевые роли, например в качестве локомотивов продаж или индикативов. Изучите, как ассортимент влияет на клиентский сервис и возможности дополнительных продаж.

3. Ключевые Аспекты Сбора Данных для Аудита:

- Экспертность Аудитора: Убедитесь, что аудитор имеет достаточный уровень экспертности и опыта в разных рынках и секторах.

- Объективность Аудитора: Аналитик должен подходить к сбору данных беспристрастно и без предвзятости, исключая субъективные суждения до завершения сбора информации.

- Кросс-Проверки: Используйте кросс-проверки для получения полной картины. Например, проверьте данные в CRM на соответствие заявленным в интервью процессам работы с клиентскими базами и лидами.

- Избыточность Информации: На этапе анализа лучше собрать больше данных, чем понадобится для отчета. Дополнительная информация может привести к неожиданным и ценным открытиям.

Фокусируйтесь на этих аспектах, чтобы сделать сбор данных для маркетингового аудита максимально продуктивным и обеспечить достоверность и полноту результата аудита, который в конечном итоге позволит определить эффективные стратегии для улучшения Вашего маркетинга и расширения бизнеса.

1. Фокусировка на ключевом:

Из всего объема собранной информации важно выделить наиболее значимые элементы, которые будут иметь наибольшее влияние на ROI, исходя из специфики бизнес-модели и конкурентного положения компании. Рекомендации должны быть стратегически обоснованны и ориентированы на достижение быстрых и эффективных результатов.

2. Учет готовности компании:

В рекомендациях нужно соблюдать баланс между амбициозными целями и реальными возможностями и культурой компании. Важно не предлагать радикальные изменения, которые будут недостижимы из-за недостаточной подготовленности персонала или управленческой инфраструктуры.

3. Обоснование рекомендаций:

Каждое предложение должно иметь четкое обоснование с объяснением, почему именно эта функция или изменение составляет приоритет, каковы могут быть последствия нынешних проблем, а также какие шаги предприятию стоит предпринять.

4. Лаконичность отчета:

Ключевые действия и рекомендации (Must-Do) желательно сформулировать таким образом, чтобы они уместились на одном листе — создать своего рода маркетинговый исполнительный лист - резюме для ЛПР. Дополнительные данные, графики и статистику можно предоставить в отчете как дополнение, чтобы заинтересованные стороны могли углубиться в детали.

Структура раздела отчета по каждой маркетинговой функции должна включать:

- Экспертная оценка уровня реализации: Описать, как эффективно компания выполняет данную функцию в настоящее время.

- Экспертная оценка важности: Проанализировать, насколько важна каждая конкретная функция для маркетинговой стратегии и общего успеха компании.

- Приоритет: Определить важность изменений в данной функции относительно других потенциальных улучшений.

- Текущее состояние: Конкретно указать на проблемы и пробелы, которые были выявлены в ходе аудита.

- Рекомендации по изменениям: Предложить конкретные действия для улучшения функционирования или устранения выявленных проблем.

Подобный подход поможет предоставить в удобной форме все необходимые данные для принятия обоснованных стратегических решений, не перегружая руководство избыточной информацией.

Частота проведения маркетингового аудита зависит от индивидуальных потребностей каждой компании, но в основном аудит рекомендуется проводить каждые 2-3 года. Тем не менее, есть ситуации, когда проведение аудита может понадобиться чаще:

- Когда разрабатывается новая стратегия.

- Если произошли значительные изменения в конкурентной среде.

- Когда результаты деятельности отдела маркетинга не соответствуют ожиданиям.

- При запуске нового направления бизнеса.

- Проверки соответствия маркетинговых функций бизнес-целям.

- Внедрения лучших мировых практик и опережения конкурентов.

- Разработки или корректировки маркетинговой стратегии.

- Выявления потенциальных точек роста.

- Разработки программ обучения и роста для команды маркетинга.

- Трансформации подходов и процессов в маркетинговом отделе.

1. Недостаток знаний и опыта у аудитора в маркетинге.

2. Механический подход к аудиту, строгое следование чек-листу без анализа контекста.

3. Негативное воздействие на моральный климат в команде, что приводит к отсутствию сотрудничества.

4. Односторонний анализ процессов без перекрестной проверки информации.

5. Несоответствие карты аудита бизнес-модели, отсутствие понимания пути покупателя и анализа конкурентной среды.

6. Субъективные оценки без достаточных доказательств.

7. Отчет не выделяет ключевые моменты и не содержит конкретных рекомендаций по улучшению.