12 важных тезисов о разработке дизайна упаковки продуктов питания ...и не только

1. Дизайн продукта должен продавать!

Для этого дизайн последовательно должен решать следующие задачи: первое - привлекать внимание целевых покупателей и выделять его среди конкурентов, второе - побуждать покупателя брать продукт в руки, третье - сообщать покупателю о своих преимуществах, т.е. ценностях продукта, третье - побуждать покупателя класть продукт в корзину, четвёртое - покупать продукт, пятое – вызывать запоминание образа продукта.

2. Если ограничения, прописанные в брендбуке мешают сделать продающий дизайн, значит нужно корректировать данные ограничения.

Брендбук, это живой организм, он должен постоянно развиваться, он должен помогать, а не препятствовать.

3. Задача "вызывать дизайном упаковки аппетит" – это далеко не универсальный подход, как и любой другой подход. Чаще всего "вызывать аппетит" – это про готовые продукты или полуфабрикаты.

Например, дизайн может транслировать идеи использования продукта, а это про запуск воображения, а не про «вызывать аппетит».

4. Оперирование исследованиями уровня «мы спросили у трех бабок», это слабая аргументация.

Бойтесь любого вида социологических исследований и тех, кто на них строит свою аргументацию: исследования можно провести так чтобы, как подтвердить гипотезу, так и её опровергнуть.

Единственные честные исследования, которым стоит доверять – это продажи, и то, если мы сделали всё чтобы клиенты могли наш продукт покупать беспрепятственно.

5. Продукты становятся по-настоящему ценными, когда обретают смыслы.

Продукты без смыслов превращаются в коммодити.

«Просто еда» нужна в экономичном сегменте, в более высоких сегментах людям нужны эмоции, смыслы, идеи, стиль жизни… именно за них они готовы платить больше всего денег.

Во время работы над дизайном важно ответить на вопрос: какую идею транслирует наш продукт?

Вкусно и аппетитно – это не идея.

6. Дизайн должен быть уникальным.

Один из простых тестов на уникальность – постарайтесь рассказать человеку, как ему найти в магазине ваш продукт, если на нем не будет лого.

Если не сможете рассказать – дизайн плохой.

Также глупо применять те же приёмы и подходы, которые применяют конкретны, это про спрятаться, а не про выделиться.

7. Дизайн должен быть концептуальным: хороший дизайн упаковки при увеличении превращается в постер.

Попробуйте распечатать свой дизайн на листе А3, если его хочется повесить на стену – получился классный дизайн, если нет – это провал.

8. Пищевые и непищевые цвета – очень противоречивая теория.

Вообще все науки с приставкой «нейро» – это, настолько неизученная тема, что вы себе даже не представляете.

Особенно такие, как нейромаркетинг, здесь пишите любую статью с научным флёром, главное уверенными и категоричными формулировками, и вы найдёте многих, кто вам поверит.

У людей разных архетипов, разных возрастов, разных социальных статусов, разных… очень разные реакции на разные цвета.

Попытка найти универсальную схему, это ничто иное, как наивные упрощения, которые любят делать дилетанты.

9. Если в коммуникациях с дизайнером вы рассказываете ему, какие выбирать цвета, как рисовать линии, как показывать продукт – вы не умеете работать с дизайнерами.

Хороший дизайнер не будет работать в таком формате.

Чтобы работать с дизайнерами, нужно хорошо в этом разбираться.

Если продукт-менеджер, маркетолог или бренд-менеджер, работающий с дизайнером не понимает, что такое постмодернизм, не знает кто-такой Энди Уорхол, не понимает что такое поп-арт, а Квадрат Малевича для него «я сам могу такое нарисовать», вдохновение он черпает из ближайших магазинов – у такого маркетолога есть два варианта: или дизайнер его пошлёт или на выходе получится провал.

10. Профессиональные продукт-менеджеры, маркетологи, бренд-менеджеры, работая с дизайнерами спрашивают: как сделать лучше, глупые продукт-менеджеры, маркетологи, бренд-менеджеры – говорят дизайнерам, как им делать их работу.

Вторые, наверное, когда ложатся на операционный стол, тоже рассказывают хирургу, как ему лучше сделать разрез.

11. Решения о дизайне не принимаются путём голосования.

Любое решение – это ответственность, а ответственность неделима.

Поэтому выслушать мнение коллег, это нормально, но решение принимает продукт-менеджер, т.к. только он отвечает за успех продукта.

Желая добиться того, чтобы всем понравилось, продукт-менеджер начинает убирать из дизайна спорные элементы, в итоге, когда дизайн становится никаким, прекращаются споры.

Таким образом, вместо решения задачи «сделать лучший дизайн», продукт-менеджер решает задачу «угодить коллегам».

12. Обсуждая дизайн важно проявлять эмпатию к тем, кому он адресован.

Мне нравится или не нравится – это не важно. Важно только одно – будет ли он (дизайн) продавать твоему клиенту или нет.