Что поможет бренду стать сильнее?

В статье расскажу, как усилить свой бренд за счёт охренеть, какого качества вашего продукта. Дам мощный инструмент, который поможет принимать верные управленческие решения и не курить бамбук.

Приведу примеры брендов, которые не менялись, и теперь вы о них вспоминаете только тогда, когда нужно погрустить и расскажу, как действовать, чтобы не разделить и участь.

Рассмотрим внутренние процессы бизнеса, которые в высокой степени влияют на его работоспособность и функционирование. Эти факторы напрямую влияют на силу бренда, потому что за брендом должен быть тыл. Также эти процессы влияют на то, насколько клиент будет удовлетворён после покупки вашего продукта. Более того, подходы описанные в статье помогут строить бренд эффективнее и получить больше внимания за счет повышения лояльности клиентов.

Построение бренда на старте бизнеса в некоторых случаях может быть отодвинута на второй план. Нужно смотреть именно на вашу ситуацию и расставлять приоритеты в соответствии со своими текущими задачами. Давайте рассмотрим не стартапы и IT, когда нам быстро нужно протестировать идею, рисковать и отличаться на старте, а долгоиграющие идеи, на которых можно заработать в долгосрочной перспективе, но не сразу. Условно это серьезные производства и бизнес, который менее подвержен digital культуре и для него не так важна популярность на старте, но в долгосрочной перспективе также будет иметь решающее значение.

За пример мы возьмём Крошку Картошку. Я не спрашивал, но думаю они не против, что на их примере покажу, как нужно делать.

Когда начинаешь такой бизнес, бренда нет. Откуда ему взяться?) Строить продажи и маркетинг на данном этапе менее приоритетно, чем выстраивать и налаживать бизнес-процессы. Нужно решить, кому и что будешь продавать, наладить каналы поставки, поваров нанять, ё-мае. Продажи и маркетинг тоже имеют значение, но для более сурррьезного бизнеса построение бизнес-процессов в приоритете.

Первый продукт мы получим спустя несколько месяцев минимум. Это зависит от скорости организации и скорости развертывания "производственных мощностей". Налаживание процесса готовки, корректировка рецептов, договора об аренде помещений на фудкортах. Это всё месяца 2-3 минимум. Просто того, как решили все эти моменты, "Ваша картошечка будет готова через 20 минут" — цикл производства продукта становится мизерным и можно начинать строить бренд.

Повторюсь, на старте важнее построить бизнес-процессы и инфраструктуру, чем в IT стартапе. На таком уровне гораздо важнее обеспечить процесс производства продукта. В приоритетных задачах также будет определение рынка сбыта и установление контакта с будущими покупателями. Здесь как раз начинается рокенролл и продажи.

"Крошка Картошка" быстро поняли, кто их покупатель. Они смогли увидеть уплетающего за обе щеки покупателя в человеке со средним достатком, который до недавнего времени кушал в ресторанах, но после кризиса 1998 года ситуаньен поменялся и карману просели. Они также осознали, что не могут тягаться с американ "Big пузо" игроками, такими как Мак, Бургер Кинг и КФС. Они сознательно выбрали стратегию не конкурировать с ними, а работать на своего клиента.

От этого понимания и начал зарождаться их бренд. Они поняли, для кого они ценны, и под своего покупателя выстраивали маркетинг и сторителлинг бренда.

"Крошка Картошка" — замечательный пример классического серьезного бизнеса, работающего в долгосрок и с сильным брендом. Для такого типа дела больше шанс прогореть и выручка в долгосроке и стоимость бизнеса может составить меньше, чем у IT продукта с командой в 30 человек. Очень крайний пример, просто для понимания: Мессенджер Телеграм, который уже сейчас стоит около 30 МЛРД, а в штате всего 25-30 человек. https://quote.rbc.ru/news/article/65eef8389a7947934649710c

Это в 3 раза дороже, чем типичная промышленная компания, такая как Уралкалий, которую продали за 10 МЛРД в 2010 году. https://www.forbes.ru/kompanii/resursy/248971-sdelka-goda-prodazha-uralkaliya

Здесь стоит оговориться, что таких компаний единорогов как Telegram в мире 100-200, а в одной только России средних производств как Уралкалий минимум 200. Также Телеграм — это бизнес в ОАЭ, а Уралкалий — в России. Также на стоимость продажи компаний в РФ играют другие значимые факторы, о которых мы с вами не знаем. Тем не менее, влеплю пример для общего понимания.

Отойдём от темы заводов-пароходов/общепитов и вернёмся в общую канву, где под бизнесом имею в виду как и IT компанию, так и локальное производство табуреток на четверых.

95 процентов, которые в перспективе могли выйти на стабильную прибыль, закрываются не по причине отсутствия бренда в начале, а по причине отсутствия ключевых клиентов и других факторов:

Не знают, кто будет покупать. Открыли просто что думалось, с надеждой что товар/услуги окажутся "нужными". Не-а. В бизнесе так не работает.

Нет продуманной экономической модели/юнит экономики. Основатели элементарно не просчитали, когда дойдут до точки безубыточности и сколько в перспективе нужно денег на поддержание жизни компании. Дела с самого начала ведутся на крепкий русский авось. Деньги заканчиваются, и бизнес закрывается.

Не используют метрики. Нет понятных показателей, на основе которых руководители принимали бы верные решения. Вместо этого эмоции, которые управляют всеми процессами, что к добру тоже не приводит.

Не выстроены процессы. Дела начинают вести беспорядочно, придумав что нужно делать у себя в голове. При мало-мальском росте и масштабировании подход приводит к хаосу и краху компании.

Плохая команда. Есть мнение, что главная движущая сила бизнеса - это люди, которые работают в нём. Отчасти я согласен с этим, и считаю, что для "реального рокенролла" нужны сильные и энергичные специалисты, которые будут давать результат.

Приведу цитату, которую мне нашептал на ушко один эксперт с опытом в бизнесе 15 лет: "Никто не знает как обеспечить устойчивое развитие. У каждой компании есть свой срок жизни, это более высокие материи для понимания, но это так. Многие закрываются спустя время, потому что не меняются под потребности людей." (C)

Нельзя предугадать развитие бизнеса на 15 лет вперед, но можно контролировать бизнес в моменте и видеть слабые стороны и бросать туда все силы для усиления позиций. Бизнесу можно и нужно меняться, чтобы соответствовать запросам людей сейчас.

Для примера приведу Kodak или Nokia. Лет 10-15 назад компании были на пике развития, но не стали адаптироваться под быстро меняющийся мир, и сейчас находятся на обочине и обанкротились. наслаждайтесь: https://trends.rbc.ru/trends/industry/6103ec069a794780394836b8

Выдам мощную красную раскаленную бандуру, которой будете хреначить чертей и некомпетентность при принятии решений - метрики, метрики, метрики.

Метрики в бизнесе - это количественные и качественные показатели, которые используются для измерения эффективности работы компании, отдела или процесса. Они помогают директорам и менеджерам принимать обоснованные решения, корректировать стратегии и достигать поставленных целей.

Метрики показывают конкретные результаты работы, производительность, качество продукции или услуг, уровень удовлетворенности клиентов и многое другое.

Метрики показывают только текущую ситуацию и не обязательно смогут подсказать верное решение. Рассмотрим пример. Вы приходите ко врачу, он назначает вам анализы, а после них смотрит на результаты и назначает лечение. Может ли доктор ошибиться? Разумеется, может. Также и собственник, глядя на метрики, может ошибиться со своим решением и прогореть. Как избежать? Использовать опыт, насмотренность, критическое восприятие мира и т.д.

Для использования метрик в бизнесе необходимо определить ключевые показатели, которые являются наиболее важными для компании. Затем следует регулярно отслеживать и анализировать эти метрики, проводить сравнения с прежними результатами, конкурентами или промежуточными целями. Полученные данные могут использоваться для принятия решений, оптимизации бизнес-процессов и достижения плановых показателей.

Хотите подробнее узнать о метриках в бизнесе? Читайте статью https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-produktovye-metriki-i-kakimi-oni-byvayut/

Бренд нельзя создать на пустом месте. Нет, можно, конечно, всё можно, если не подумать.) За сильным брендом должен быть сильный тыл, который обеспечит удержание клиентов. Здесь возвратимся к качеству товара или услуги, которую производит и продает бизнес.

Начнём с того, что закрытие боли человека — это капец, какое качество. Бизнес, если он хочет развиваться, обязан закрыть чью то боль и предложить решение такого уровня, которого нет ни у кого. После этого есть смысл придумывать сильный сторителлинг и бренд. Основа любого бренда это первые клиенты, наша лояльная аудитория, которая обеспечит развитие бренда на старте. Наш отряд специального назначения, который донесёт вашу визитку даже Саурону и он, мать его, у вас купит!

Бренд можно и нужно строить с самого начала работы вашего бизнеса, но в первое время он будет давать не такой сильный эффект, как в дальнейшем. Настоящее богатство и лояльность получите, только когда тысячи людей опробуют продукт и выкатят вам свою большую и жирную обратную связь.

Например, сила бренда Puma или Nike в том, что они дают покупателям почувствовать себя на месте своих любимых спортсменов. Дают им прикоснуться к звездам и ощутить себя важными. Эти компании просто поняли, что именно нужно их клиенту, и строят свой бренд для усиления эффекта от потребностей своих покупателей. Они сделали решение под конкретную задачу, подобрали такой сторителинг, в котором максимально откликается именно хотелка человека, который готов у нихь купить.

Работал бы бренд в таком виде, в каком он есть у Nike, Puma, Adidas, если бы они были супер элитными и их покупали бы всего 50 тысяч человек по всему миру? Нет! Потому что не было бы массовости и доступности каждому, которая стоит в основе их позиционирования.

Грааль Бизнеса - это бренд. Но грааль может быть как из дерева, так и из золота. Ваш тяжёлый как яйца быка слиток 999 пробы, из которого вы отольёте бренд в жерле роковой горы, это закрытие боли. Почему у брендов возвращаются и снова покупают? Он закрывает боль. После покупки стало лучше, чем было до, продукт или услуга повысили качество жизни клиента. Всё просто, черт побери!

В этом контексте самое важное — определиться кто твой покупатель, определить его проблему и решить ее самым лучшим способом. А чтобы клиент узнал о тебе, расскажи ему о своем решении через канал, в котором он присутствует больше всего, или через людей, которым он доверяет. Вот так работает сильный бренд, а не через рекламу на ТВ со скучным посылом и картинкой.

Если вы сможете сложить пазлы из сильного сторителлинга, закрытия боли и узнаваемости, то бренд будет расти за счет лояльных клиентов ещё очень долго. Покупатели будут рассказывать о вас своим знакомым, а они в свою очередь станут уже вашими покупателями. Вокруг вас будет образовываться группа людей, которые будут покупать у вас постоянно. Они обеспечат вам богатство и узнаваемость на долгие годы вперёд.

На примере Bork из предыдущей статьи — есть понятный сегмент людей, которые его покупают.

Bork хорошо встраиваются в интерьер дорогой квартиры и всегда во внимании людей с достатком выше среднего. Bork предлагают не кусок металла а самый красивый кусок металла, и делают это чертовски хорошо :)

Люди не только верят Bork но и знают, что в этом сегменте они лучшие. А знают они это, потому что сами покупали или слышали об этом от знакомых или инфлюенсеров. Сейчас люди не верят компаниям, они верят таким же людям. И все равно, люди анализируют, что вы им говорите и сравнивают с тем, что им сказали ваши конкуренты. Поработайте над сторителингом и сделайте его безупречным.

В заключении развею мифы про то, что можно сделать сразу качественный продукт и понравиться всем. Это не так. Да, боль можно закрыть наилучшим образом, просто придумав новое решение, но это не гарантия качества самого решения изначально.

Взгляните на примеры:

1. Вышла компьютерная игра Cyberpunk 2077. Она качественная и проработанная? Да хрен там, все обплевались, когда это увидели, и разработчикам пришлось еще несколько месяцев допиливать игру.

2. Выходит новая модель BMW. Вместе с покупкой все ценители покупают себе развлечение иногда ездить в сервис. Да, есть успешные модели авто, но есть и неуспешные.

Это примеры продуктов с космическими, мать его, бюджетами. Что тогда говорить о стартапе, на который основатели потратили три копейки и банку солёных огурцов?

Делайте MVP и продавайте сразу. В короткие сроки сможете получить обратную связь и допиливать продукт до адекватного качества. Боль вы можете закрыть сразу, даже если продукт будет кривой, как нос ведьмы. Закрывайте боль сразу, получайте обратную связь и повышайте качество ваших услуг и товара в процессе, а не пилите идеал перед первой продажей.

1. Привейте людям привычку, что так и должно быть. На примере HR Link — Они быстро зашли на рынок и привили своим клиентам привычку, что автоматизация кадрового документооборота это не новшество, а уже стандарт. Они единственные, кто ассоциировался с автоматизацией КЭДО на таком уровне. Что для остальных теперь КЭДО? Привелегия? Правильно, теперь это стандарт! А если это стандарт, то и клиентов, стремящимся к нему будет в разы больше.

2. Даю вам индульгенцию на серьёзность в бизнесе. Я сам её ненавижу, и всегда стараюсь решать проблемы креативно и со вкусом. Но если клиент вашего бизнеса это руководители за 50+, которые работают в компаниях, существующих еще со времен СССР, то тогда будьте черт возьми самыми серьёзными и скучными на рынке, это сработает!

3. Бизнес — это про гибкость и про изменения. Сможете измениться и подстроиться под вашего клиента - будут покупать. Сможете понять тенденции настоящего времени, идти с ними в ногу - будут покупать. А будете сидеть на своём кожаном диване и пить мохито, не меняя подход и продукт - застынете, обанкротитесь, вас забудут.

Помните, что развитие бизнеса - это не точная наука, где 2+2 равно четыре, а чёртова квантовая физика, которую все понимают, но никто её до конца не понимает.

***

Бренды, шменды, это всё даётся не сразу и с трудом. Лучше заходите ко мне в телеграм и читайте про продажи и развитие карьеры.