Что отличает Директора по маркетингу в ИТ отрасли? Давайте знакомиться

Меня зовут Галинский Александр, я Директор по маркетингу в отрасли Информационных технологий и Информационной Безопасности. Отвечаю за командный результат продвижения компании на рынке, вывод и улучшение продуктов на рынок, развитие партнёров и привлечения новых заказчиков в компанию. За прошлый год я запустил 3 направления развития бизнеса, поставил на поток 2 канала привлечения новых сделок, переупаковал больше 40 ИТ-решений для разных сегментов корпоративных клиентов (уровня Ашан, МОЭК, Газпром, Райффайзенбанк, МТС), увеличил целевые презентации решений компании на 300 000 с нуля, переобучил 3 сотрудников, привлёк больше 20 удалённых исполнителей, провёл больше 100 маркетинговых активностей (включая офлайн и онлайн), привлёк больше 1000 лидов B2B Large Enterprise, организовал новых сделок в компании на 500 000 000 р.

Из методологий я использую доступное многообразие современных практик, причем как из отраслевого арсенала, типо SCRUM, так и Kanban, который исторически был импортирован из других отраслей. Естественно все инструменты я персонализирую под конкретные процессы, задачи и команды, которые заняты над проектом.

В каком месте нужно поставить запятую в предыдущем предложении? Я стараюсь оцифровать любые процессы в маркетинге компании, а также систематизировать их для повышения производительности, но Унаследованная система (Legacy) не всегда позволяет это сделать в нужной мере. Обычно, для учёта лида я использую существующую в компании систему управления заявками (CRM). Но также это может быть внешний инструмент, например, Метрика от Яндекса или Google Таблица, в которую выгружаются все заявки или регистрации запросов, через указание UTM-меток. Отлично, когда есть возможность напрямую связать форму регистрации на сайте и занесение запросов в CRM или настроить сквозную аналитику.

В одной компании я внедрял связку Roistat, Яндекс Метрику, amoCRM, 1C, Calltouch, Unisender и виртуальную АТС от Манго Телеком. Но, к сожалению, технически это не везде реализуемо.

По моим наблюдениям многие компании в ИТ и ИБ отрасли, включая крупнейших игроков с оборотом до 100 млрд не имеют четкого позиционирования, а иногда и сформулированного портфеля. Действуют стихийно и отталкиваются от якорных заказчиков. Даже в таком случае необходимо отстраиваться от конкурентов и демонстрировать свои преимущества. Покажу на примере, как это сделал однажды я для одной компании. Я убрал лишнее, выделил фокусные преимущества, обозначил какие задачи и каких заказчиков компания решает. После этого запустил информирование об этом в статьях, соцсетях, презентациях, мероприятиях и личной коммуникации отдела продаж. Это и есть комплексный подход к ребрендингу компании.

Если раньше у продавца железа было только одно направление стихийного характера, которое сильно зависело от запросов якорных заказчиков, то теперь системный интегратор стал предлагать комплексные проекты для решения ИТ-задач крупнейших компаний страны. Из закрытой и пассивной позиции компания перешла в активную фазу.

В отрасли ИТ инфраструктурного сегмента есть уже ставшие классическими активности, такие как офлайн-встречи, вебинары, пресейл-демонстрации и выступления спикеров на профильных мероприятиях. Но, чтобы запустить их нужно сформировать команду и разработать план. В таком случае можно распределить задачи и запустить цикл мероприятий, которые привлекут целевых заказчиков и позволят провести презентацию компании и её продуктов.

Результаты активности можно посмотреть в динамике. Делаю у каждого мероприятия плановый и фактический результат, выраженный в конкретных показателях. Желательно, чтобы они влияли на бизнес-результат. Я считаю, что даже имиджевая активность должна нести результат для бизнеса и иметь измеримый показатель эффективности. С одного вебинара за 2021 год я увеличил количество до 50, по нескольким дополняющими друг-друга решениям. В следующем году количество мероприятий увеличилось ещё в 2 раза, пропорциональный прирост был и по посетителям.

На момент моего прихода, за 2019 - 2021 год, компания провела лишь один вебинар. Я за следующий год увеличил их количество до 50, причём они были посвящены нескольким дополняющими друг-друга решениям. Это позволило перевести нескольких заказчиков из фазы холодных в статус "знакомы с компанией и заинтересованы в конкретных продуктах". В следующем году количество снова увеличилось в 2 раза, пропорциональный рост был и у количества интересующихся продуктами компании клиентов.

Я использую в своей работе стек разных инструментов и методологий. Например, я одним из первых внедрил Искусственный интеллект для создания контента, еще до широкого распространения ChatGPT. Для визуализации идей раньше использовал Adobe Photoshop, но уже несколько лет как полностью перешел на Figma. Для проверки гипотез и временных страниц веб-сайтов чаще всего использую функционал Tilda. С помощью Miro я периодически показываю структуры и взаимосвязи в проектах, а также использую для создания и ведения Customer Journey Map (CJM).

Директор по маркетингу изучает компанию, её позицию на рынке, конкурентов и их предложения. На основе полученных данных он разрабатывает маркетинговую стратегию, которая позволит компании изменить своё место на рынке, отвоевать дополнительный сегмент на рынке или привлечь новые сделки от старых заказчиков или вновь привлечённых. Также Директор по маркетингу в ИТ улучшает продуктовый портфель компании на основе собственных разработок или вендорских продуктов, пересоздает упаковку каждый сегмент заказчика. Потом выбирает каналы продвижения компании и продуктов, а также формирует под сформулированные в тактическом плане задачи команду отдела маркетинга и внешних исполнителей.

Каждый этап в глобальном плане развития отдела маркетинга включает в себя несколько простых, но важных подзадач, для реализации которых нужны ресурсы и время. Например, этап блока предварительной Аналитики включает в себя Сбор информации о продуктах компании и выполняется 10 рабочих дней.

В первый блок глобального план развития маркетинга в ИТ компании должны входить: Аналитика - сбор информации о компании и её ресурсах, конкурентах, позиции на рынке, каналах маркетинга и клиентах; Заказчики - инструменты для определение заказчиков компании и выбор инструментов их развития; Продукты - развитие продуктового портфеля и улучшение решений ИТ -компании; Бренд - информация о компании, которую видит и воспринимает внешняя целевая аудитория; Команда - правила формирования команды и зоны ответственности сотрудников отдела.

Стоит отметить, что если даже вы намеренно скрываете или ничего не публикуете о себе, то это тоже формирует мнение о компании в лице партнёров, клиентов, конкурентов, будущих и действующих сотрудников. Начните управлять этим ресурсом, иначе за вас это сделает кто-то другой и результат вам может не очень понравится.

Внедряйте и развивайте маркетинг в вашей компании, улучшайте программные и аппаратные решения для удовлетворения заказчиков, привлекайте больше клиентов и тогда ваш бизнес будет расти. Выстраивайте длительные отношения с заказчиком в B2B сегменте, а тем более с крупными Enterprise клиентами, чтобы они приходили к вам, когда у них появится новая задача по ИТ или ИБ.

Чем я могу быть полезен

Иногда я выступаю на конференциях и рассказываю о маркетинге в ИТ-отрасли, например, как маркетинг делает ИТ-инфраструктуру крупных компаний лучше. Также я периодически провожу консультации руководителей IT-компаний по развитию B2B маркетинга. Напишите мне, если вам хотелось бы получить консультацию по развитию маркетинга в вашей компании.

Как получить презентацию?

Вы можете получить презентацию, фрагменты которой использовались в статье, в более высоком качестве, в формате *.pdf. Для этого пройдите небольшой опрос.