Чек-лист подбора блогеров в 2020 году от Nativeflow

Новая реальность требует изменений в работе с блогерами. Эффективность размещения у селебрити и блогеров миллионников упала в десятки раз в сравнении с прошлым годом.

Тренд 2020 года — работа с амбассадорами бренда. Пользователи социальных сетей читают точечных лидеров мнений, которым доверяют больше, чем звездным аккаунтам. Но однократного упоминания бренда у блогера не достаточно для закрепления доверия к продукту у читателя. Только с 6-10 показа пользователь начинает проявлять доверие к товару или услуге, которую видит в Instagram. И долгосрочное сотрудничество с блогеров помогает установить этот контакт.

Акцент при выборе блогеров сместился с количества лайков и подписчиков на то, какой посыл несут посты блогера и совпадает ли его позиционирование с ценностями бренда.

Для проверки блогеров мы использовали сервис Nativeflow. В базе аналитического инструмента – более 1 000 000 российских Instagram-аккаунтов. Если данные по аккаунту еще не собраны, система рассчитывает их в течение 24 часов.

Перед тем как начать подбор лидеров мнений для бренда мы запрашиваем выгрузку по конкурентам. Она помогает посмотреть с кем работают конкуренты, какую стратегию размещений используют и какие у них подходы к креативам.

Важно, что некоторые бренды размещаются без тегов - как супер нативные размещения или по причине того что глобальные офисы не согласуют локальные аккаунты. Поэтому просите сделать выгрузку не только по тегам, но и по ключевым словам.

Мы выбрали аккаунт Насти Ивлеевой. И на ее примере выявили актуальные критерии подбора блогеров для долгосрочного сотрудничества.

Выбор тем должен соответствовать аудитории. Например: спортивные кроссовки рекламируются в аккаунте тренера по кроссфиту. Это правильно. А показывать рекламу Танчиков с подросткам в аккаунте блогера, у которого подписчики старше 45 лет — не корректно. Чтобы определить пол и возраст подписчиков, Nativeflow использует нейросети и технологию распознавания изображений на основе машинного обучения. На основе фотографий из аккаунтов подписчиков блогера, нейросети почти безошибочно определяют половозрастную структуру. На графиках четко виден перекос в сторону женщин. Сервис позволяет оценить качество любого публичного Instagram-аккаунта, включая данные по полу и возрасту аудитории в разбивке 5-10 лет:

Важно проверять, не рекламирует ли блогер ближайших конкурентов. Для этого можно автоматизировать анализ конкурентов и их активности в Instagram и выгрузив кампании конкурентов и посмотреть, с кем из блогеров они работали (приватный функционал) или посмотреть кого блогер упоминал за последние 3 месяца и в каких аккаунтах был отмечен.

Проверить накрутки можно изучив статистику роста числа подписчиков. В случае, если линия прироста подписчиков растет резкими скачками, можно говорить о накрутке.

Вот пример Гива у другого блогера - стоимость размещений сразу выросла, но активность аудитории сильно просела, лучше отложить размещения до момента восстановления ER.

При этом стоит обратить внимание сколько среди подписчиков реальных людей, инфлюенсеров, массфолловеров, закрытых и подозрительных аккаунтов.

При выборе нескольких блогеров важно просчитать пересечение и проанализировать уникальную аудиторию нескольких аккаунтов в рамках одной кампании. С учетом того, что тренд 2020 года – это создание доверия у пользователя, то выгоднее брать блогеров именно с пересекающейся аудиторий, чтобы чаще коммуницировать с одним пользователям от лица разных лидеров мнений. Это помогает сформировать высокую лояльность к бренду.

Блогеры с небольшим количеством аудитории более тесно общаются со своими подписчиками. Чаще выходят в эфир, комментируют посты. К ним выше лояльность. Сейчас важно смотреть не просто количество комментариев, а качество ответов, чтобы они были про теме. Проверить за несколько дней, кто эти люди, кто вовлекается в контент.

Если все блогеры успешно проходит все критерии выше, то бизнес получает возможность :

• Вырастить активную и заинтересованную целевую аудиторию
• Повысить вовлеченность к своим публикациям и товарам / услугам
• Получить контент о бренде, похожий на авторский материал.