LinkedIn для B2B: всё, что нужно знать о настройке рекламы

Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. За 3 года Таргетерия помогла таким крупным игрокам рынка как: МТС, VK, Озон, Х5, Хабр.
Как у нас это получилось? Мы просто крутые.

Шучу! Диджитал-маркетинг требует постоянного развития. И мы не отстаем: качаем свою экспертизу в перфоманс-маркетинге, анализируем кейсы и держим руку на пульсе всех трендов. Кейсов в B2B становилось все больше, поэтому мы решили аккумулировать весь опыт агентства и поделиться им с диджитал-миром.

Эта статья — прямое руководство к действию от наших таргетологов, которые знают, как привлекать целевых лидов даже с заблокированных площадок.

LinkedIn, крупнейшая в мире профессиональная сеть (более 1 млрд пользователей из 150 отраслей бизнеса), превратилась в мощную платформу для B2B-маркетинга.Таргетинг в LinkedIn позволяет нам точно нацеливаться на ключевые сегменты рынка, включая топ-менеджеров, профильных специалистов и ЛПР. Если таргетироваться на нужную ЦА и оптимизировать рекламные кампании, LinkedIn станет самым надежным каналом трафика для лидогенерации в B2B и повышения ROI.

Но если бы все было так просто, эта статья бы не вышла.
Поэтому обо всем по порядку.

1. Пошаговый план запуска рекламной кампании

2. Распределение бюджета

3. Почему важен тестовый период

4. Особенность медиапланирования

5. Рекомендации по оптимизации рекламной кампании

В LinkedIn аудитория отличается от Facebook* и Google, так как пользователи в основном ищут деловые контакты и услуги для своего бизнеса ( а еще аудитория использует площадку для возможности профессионального роста, это плюс к вашим потенциальным партнерам по бизнесу). Поэтому при размещении рекламы в LinkedIn важно сразу указывать содержание продукта и его преимущества.

Для создания бизнес-страницы на LinkedIn необходимо:

Администраторы бизнес-страницы автоматически становятся администраторами рекламного аккаунта.

Сторонние технические специалисты, работающие с компанией, также должны иметь аккаунт в LinkedIn.

Если необходимо быстро запустить рекламу, можно сделать базовое оформление бизнес-страницы без публикаций.

Правда, это может повлиять на результаты рекламной кампании, особенно если она направлена на вовлечение пользователей. Если же реклама ведет на сайт или формы для сбора контактных данных, отсутствие контента на бизнес-странице не так критично, так как реклама идет от имени компании.

Рекламные макеты в LinkedIn похожи на рекламные форматы в других социальных сетях. В LinkedIn можно использовать стандартные рекламные креативы: квадратные или вертикальные изображения, видеореклама, карусель из картинок.

Помимо рекламы с креативами, в LinkedIn также можно запускать текстовую рекламу и спонсорские сообщения, которые будут показываться в переписке пользователей.

Рекламные креативы могут показываться в двух основных местах в LinkedIn:

Также существует рекламная сеть LinkedIn, связанная с Microsoft, где реклама может размещаться и на других сайтах. Но LinkedIn предоставляет неполный список сайтов, где будет показываться реклама.

Важно контролировать размещение рекламы и избегать показа на непрофильных ресурсах, чтобы не снизить ее кликабельность.

При ограниченном бюджете важно правильно подойти к созданию рекламного объявления на LinkedIn.

Это зависит от того, какую услугу или продукт мы продвигаем:

Качество креатива имеет большое значение. Для B2B-сферы или IT-компании важно использовать рекламный креатив, где сразу прописаны боль и решение для клиента, т.е. какая услуга предоставляется и что для этого делается.

Важно учитывать специфику бизнеса и подбирать соответствующие визуальные и текстовые элементы, а также call-to-action. Выбор call-to-action зависит от типа рекламной кампании.

Например: «Оставьте заявку», «Закажите звонок», «Получите бесплатную консультацию».

Заранее проанализируйте свою целевую аудиторию. Это необходимо для того, чтобы сузить таргет до конкретных целевых групп и разработать для каждой уникальные торговые предложения (УТП). Например, студия по 3D-визуализации выделила три основных сегмента: дизайнеры, архитекторы и застройщики.Эту гипотезу можно проверить в тестовый период, об этом расскажем дальше.

Минимальный бюджет должен составлять не менее 10 долларов в день. Это правила площадки :) Рекомендуем выделить около 1000 долларов на этап тестирования, который может занять 2-4 недели. За это время можно собрать данные и проанализировать, какие должности и какая аудитория больше всего интересуются рекламной кампанией.

Тестовый период рекламной кампании важен, чтобы определить, какие аудитории наиболее релевантны для рекламы. Обычно этот период занимает 2-4 недели. Тестовый период является обязательным условием для эффективной рекламной кампании.

Основная задача — запустить рекламную кампанию, посмотреть, как она работает, и получить обратную связь от клиента по качеству лидов, кликабельности на сайт и т.д. Закладывайте от двух до четырех недель на тестовый период, а затем оптимизируйте кампанию и анализируйте результаты.

Чем более подробный и качественный брифинг от клиента, тем меньше потребуется тестов для рекламной кампании. Подробное описание целевой аудитории позволяет лучше настроить креативы, тексты и таргетинг. И тут мы подходим к самому важному пункту успешной рекламной кампании на любой площадке. Это совместная работа клиента и подрядчика.

Успех рекламной кампании сильно зависит от совместной (командной) работы компании и клиента. Клиент лучше знает свой бизнес и целевую аудиторию, поэтому его участие важно для определения подходящих УТП и предложений.

— Чем больше бюджет, тем больше данных можно собрать в процессе тестирования (кликабельность, отклик аудитории). При минимальном бюджете будет меньше данных для анализа и оптимизации кампании.

— Возможен период, когда трафик будет нецелевым, пока кампания не будет настроена.

1. Можно задать суточный или совокупный бюджет. Важно не перепутать эти настройки, чтобы бюджет не открутился раньше времени.

2. Необходимо указать дату окончания рекламной кампании, чтобы бюджет не продолжал списываться после завершения.

3. Отключите опцию «Сеть аудиторий LinkedIn», она может повлиять на расход бюджета.

4. Важно правильно выбирать целевую аудиторию. Если аудитория слишком узкая, стоимость клика будет в разы выше.

Вернемся к примеру 3D-студии. Представим что клиент описал ядро целевой аудитории - застройщики-архитекторы. Но при тесте кампании мы выясняем,что это не конечные потребители услуги. Архитекторы передают контакты проджект-менеджерам своих компаний, а они в свою очередь уже связываются с нами.

Таким образом, настройка целевой аудитории имеет "двойное дно" - реклама показывается одним, а затем передается или показывается другим. Значит, оптимизируем кампанию на проджектов. Работая с нишей B2B мы выстраиваем ЦА из: проджектов, ЛПР и фриланс-специалистов.

Для начала тестируем широкую аудиторию: при узкой сегментации цена за клик будет выше, плюс мы сможем получить больше информации о целевой аудитории.

Клиент, возможно, уже знает, кому нужно показывать рекламу, но стоит все равно провести тестирование, чтобы выявить другие подходящие должности или сферы, о которых клиент может даже не догадываться.

Для составления медиаплана и прогнозирования результатов работы на LinkedIn необходимы следующие данные:

LinkedIn предоставляет встроенный прогноз, который описывает эти показатели. Хотя эти данные могут быть не на 100% точными, они дают хорошее представление о том, чего стоит ожидать.

Лично мы используем кейсы агентства в нише клиента, чтобы прогнозировать эффективность для разных целевых аудиторий.

Еще одна важная задача — анализ результатов рекламной кампании:

— Внимательно проверять все технические настройки, такие как дата завершения кампании, места показа объявлений и т.д.

— Тщательно контролировать бюджет, чтобы избежать его "слива" из-за технических ошибок.

— Регулярно анализировать результаты кампании и вносить необходимые корректировки.

— При выборе целевой аудитории необходимо следить за тем, как изменяется размер аудитории при добавлении или исключении различных критериев.

Узкая аудитория в 50 тысяч человек приведет к высокой частотности показа рекламы одному пользователю (5-10 раз в день), что повысит стоимость клика. Поэтому важно следить за тем, чтобы размер аудитории не был слишком узким.

Оптимальный размер аудитории должен быть около 1,5 миллиона человек. Слишком большая аудитория в 15 миллионов человек (это население всей Австралии), может привести к «расплывчатости» и сложности выделения нужной целевой аудитории.

Фух! На этом все. Это самая краткая инструкция, которая поможет разобраться в таргете на LinkedIn. Ну а для того, чтобы рекламные кампании давали точный результат, нужна их постоянная оптимизация. Этим в Таргетерии занимаемся мы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал чтобы узнать больше о нашей работе и экспертизе в продвижении B2B продуктов.

А если хотите продвигать ваш бизнес, но не знаете, какой рекламный инструмент выбрать и насколько он будет эффективен — пишите нам.
Подберем релевантные инструменты по масштабированию и расскажем, как продвигаться конкретно вашему бизнесу.

*принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ