Digital-тренды 2020 от Similarweb

Команда «ПриветТур» следит и (что важнее) своевременно реагирует на все изменения не только туристического рынка, но и digital-индустрии.

Не так давно нам встретилось маркетинговое исследование digital-рынка США от Similarweb, и мы его перевели для внутреннего пользования. А поскольку мы не жадные, то делимся им со всеми читателями vc.ru. Оригинальное исследование смотрите здесь.

1. Рост мобильного трафика по всем тематикам

2. Основные игроки рынка объединяются, что задаёт высокий барьер для новых участников.

3. Бренды становятся более узнаваемыми — это стимулирует рост трафика. Однако платный трафик до сих пор конвертируется лучше всего.

4. Google Travel убивает метапоиски, но укрепляет позиции прямых продавцов travel-сегмента.

5. Модно больше рассказывать о впечатлениях, чем о самой поездке (билеты, бронь жилья и т. д.).

6. Новости становятся более политизированными и громкими.

7. Социальные гиганты борются за внимание аудитории, но королем остаётся видеоконтент.

Общий трафик на 100 лучших сайтов в мире в среднем составил 223 млрд посещений в месяц — это говорит об увеличении интернет-трафика на 8,0% по сравнению с 2018 годом и на 11,8% по сравнению с 2017-м. Наиболее значительный рост произошёл в апреле и июне 2019 года, когда объём посетителей вырос более чем на 10% по сравнению с 2018 годом.

Согласно исследованиям маркетологов State of Marketing, именно увеличение посещаемости сайта выступает приоритетным направлением в 2020 году.

Поскольку мобильные экраны становятся более доступными для всех, неудивительно, что мобильный трафик растёт. И масштабы этого роста поразительны: актуальность декстопных версий снижается медленно, но верно — с 2017-го внимание к ним упало на 3,3%, зато спрос на мобильные ресурсы за тот же период вырос на 30,6%.

Прогноз увеличения трафика на 2020 год основывается на предположении, что мобильный продолжит расти нынешними темпами.

Общее время, которое пользователи проводят на сайтах, сокращается: это касается и мобильных устройств, и десктопных версий. В целом время, потраченное на посещение электронных ресурсов, за 3 года сократилось на 49 секунд.

Сегодня пользователям нужно, чтобы вы были краткими: сделайте ваши сообщения громкими и чёткими — так вы сразу завладеете вниманием аудитории.

Посещаемость ТОП-10 сайтов в 2019 году была на уровне 167,5 млрд человек в месяц, что на 10,7% больше, чем в 2018 году. Остальные 90 сайтов выросли только на 2,3%. Проблемы Facebook очевидны: он потерял 8,6% за последний год, в то время как Yahoo! распрощался с 33,6% своего трафика в 2017 году. Попытка Google консолидировать трафик в своем основном домене привела к увеличению посещаемости google.com.

Но не всё так плохо для Facebook: хотя его основной домен теряет трафик, на двух приложениях — Instagram и WhatsApp — веб-трафик вырос на 74% по сравнению с 2018 годом.

Сайты знакомств, азартные игры и веб-реусурсы для взрослых чаще всего просматривают на маленьком экране. Продукты питания рядом с домом, оперативный доступ к медицинской информации, спортивным результатам, новостям и средствам массовой информации — всё это стало более мобильным и более доступным на мобильных устройствах. Потоковые сервисы с аудио- и видеоконтентом — единственная категория, которой правит десктоп, что не удивительно.

Поскольку мобильная платформа становится предпочтительной для всех категорий, маркетологи должны убедиться, что их мобильные активы находятся в отличной форме и будут привлекательными и удобными для пользователей.

Потоковое видео, поисковики и социальные сети считаются наиболее консолидированными отраслями, так как более 80% общего трафика получают ТОП-10 сайтов. Поскольку основной массив занимают одиночные игроки, уровень для выхода в такие категории задан очень и очень высокий.

В то время как гиганты потокового видео практически не сталкиваются с конкуренцией, новостные сайты и ресурсы медиапространства, наоборот, испытывают друг друга в жестокой конкуренции. В случае последних первый десяток сайтов получает менее 50% трафика.

Веб-трафик, принадлежащий ТОП-100 сайтов в каждой стране, показывает, что американская аудитория самая активная. Однако, хотя Америка и лидирует по количеству посещений в месяц, она значительно отстаёт от Чехии, Канады, Нидерландов и даже Польши по средней активности на человека.

Страны с большим объёмом трафика на человека могут показать больший рост, поскольку их аудитория более открыта для интернет-вовлечения.

Сегмент интернет-торговли США, подпитываемый Amazon, получил 69% трафика за последние 3 года. Этому сегменту также свойственен резкий скачок, увеличивший количество ежемесячных посещений за 2018 год на 126 млн. Очевиден рост внимания американцев к здоровью, поскольку данная область вместе с фармацевтикой показала впечатляющий рост — на 17%.

Июльский трафик в 2019 году взлетел до небес — в этот период как раз стартовала Чёрная пятница. Акция привела к росту продаж на 6,1% по сравнению с тем же месяцем в 2018 году. После резкого роста в 2018-м трафик в сезон отпусков стагнировал, в то время как количество межсезонных посещений увеличилось на 5,0%.

За последние 3 года трафик, принадлежащий ТОП-100 интернет-магазинов, становится все более брендированным: доля прямого трафика увеличивается более чем на 2,0%. С другой стороны, платные источники также находятся на подъёме и показывают рост на 1,6%.

Анализируя сферы электронной коммерции и розничной торговли, 68% американских маркетологов назвали Facebook и Instagram наиболее эффективными каналами повышения узнаваемости бренда.

Период праздничных покупок — неделя Black Friday — показала взрывной рост трафика в 2018 году, хотя в тот же период 2019 он был неизменен. Противоположный эффект наблюдался в Prime Day в середине июля: 2019 год отличился большей посещаемостью по сравнению с 2018-м.

Бренды всё ещё изучают значение Black Friday для повышения июльского трафика. Вслед за успехом продаж в 2019 ожидается продолжение роста и в 2020-м.

Придуманный Amazon Prime Day прижился среди розничных продавцов. Они стали использовать опыт Amazon для увеличения трафика в низком сезоне. Как видно ниже, в то время как некоторые сайты медленно реагируют на внедрение Prime Day (walmart.com), у kohls.com, chewy.com, bedbathandbeyond.com наблюдаются значительные прибыли.

Поскольку Prime Day побуждает потребителей делать больше покупок, розничные интернет-магазины (большие и маленькие) могут использовать этот маркетинговый ход для улучшения работы в летний период.

Никто не верил, что Amazon может привлечь ещё больше трафика, но он это сделал. Компания не только увеличила трафик на свой сайт на 7,4% (только etsy.com и kohls.com показали результаты лучше), установка Amazon-приложений и посещаемость почти удвоились за последний год.

По мере роста Amazon другие интернет-магазины балансируют между любовью и ненавистью к бренду, — одни конкурируют с ним за трафик, другие сотрудничают ради увеличения продаж.

Благодаря Amazon трафик по каждой из категорий — «Одежда», «Дом и здоровье» и «Продукты» — показывает рост на 6-10%.

В ситуации роста конверсий по всем категориям внимание гиганта сосредоточено на разделе «Дом и здоровье». В этом году категория была второй по величине, имея один из самых высоких коэффициентов конверсии.

Amazon сосредоточен не только на посещаемости, но и на увеличении конверсии: в то время как трафик вырос в большинстве категорий до 10%, конверсия увеличилась во всех категориях до 50%.

Несмотря на то, что общий трафик в travel-тематике в 2019 году увеличился незначительно, он фактически показал небольшое снижение по сравнению с 2017 годом. Значительное падение за последние 2 года случилось в онлайн-турагентствах и метапоисковых сайтах, которые потеряли 9,5% и 6,6% трафика соответственно. Travel-аудитория сосредоточилась на прямых заказах, поэтому сайты авиакомпаний и владельцев жилья набирают 4,9% и 3,3%.

Аудитория уходит от агрегаторов и агентств, стремясь напрямую, без посредников общаться с компаниями.

В то время как трафик от прямых заходов является важным для привлечения посетителей, с точки зрения конверсии посещаемости в покупки он такого значения не имеет. Если говорить конкретно об авиабилетах, то мы видим нисходящую тенденцию конверсии от прямых заходов на сайт, в то время как органический и платный трафик показывают рост аналогичных показателей.

В проведенном опросе 84% travel-маркетологов заявили, что считают органический или платный трафик наиболее эффективным каналом привлечения пользователей с высоким уровнем конверсии.

Путешествовать — значит не просто добраться до места назначения. Важно то, как путешественники проводят время, оказавшись на месте. Несмотря на потерю трафика за последние годы, TripAdvisor остаётся весьма актуальным ресурсом в travel-тематике, в то время как сайт Airbnb не слишком преуспел в этом.

Гиганты travel-индустрии сейчас инвестируют в объединение информации на одном сайте. В частности, это касается тематик «где снять жильё», «как добраться до курорта» и «чем заняться». Expedia явно стремится получить выгоду от платного трафика, в этом плане booking.com проигрывает.

Спрос на авиабилеты в Google резко вырос в 2018 году, но за последние полгода 2019-го трафик достиг некоторого предела. С другой стороны, гостиничный бизнес процветает, увеличившись в общей сложности на 67% в годовом исчислении.

Только 19% опрошенных travel-маркетологов назвали «борьбу с гигантами» (такими, как Google) своей главной задачей на предстоящий год.

Статус Google как мега-метапоиска позволил ему значительно увеличить объёмы исходящего трафика. Этот в конечном счёте дало ещё большую конверсию сайтам по бронированию жилья и продаже авиабилетов. Посещаемость в авиасегменте увеличилась на 16%, конверсия выросла на 24%, в то время как трафик букинг-сегмента превзошёл ожидания — плюс 600%, конверсия прибавилась на 550%.

Сайты, продающие услуги, видят резкий рост трафика от Google: ресурсы по продаже авиабилетов увеличили приток посетителей на 15%, по бронированию отелей — на 650%.

Трафик, приходящийся на ТОП-100 медиа-сайтов, снизился на 5,3% в годовом исчислении и на 7% с 2017 года. Такое резкое падение происходит во всех категориях. Некоторые сайты — популярные развлекательные порталы и местные СМИ — наблюдают ещё более резкое снижение — на 25%. И это минимум. Только два типа медиа-сайтов демонстрируют рост: финансы и бизнес, а также ресурсы с тематиками для женской аудитории.

Снижение медийного трафика может быть связано с ростом источников медиаконтента, так как аудитория сейчас обращается за информацией к видеоплатформам, социальным сетям и новостным лентам.

Вот уже 3 года Трамп и связанные с ним поисковые запросы являются самыми популярными. Они составили 5,8% от общего объёма поиска. Политики и выборы представляют собой следующую по популярности категорию — на неё приходится чуть более 4% поискового трафика.

Zero-click (ответ в поисковой выдаче Google, содержащий ответ на запрос без необходимости перехода на веб-сайт) является причиной беспокойства медиапространства: 48% специалистов отрасли стараются давать ответы на длинные поисковые запросы (например: основные конкуренты Трампа в выборах 2020) в качестве своей стратегии борьбы с этой проблемой.

Общий трафик с медийной рекламы увеличился на 23,9% в годовом исчислении: buzzfeed.com показал самый резкий рост, за ним следуют yahoo.com и его поддомены. Уменьшение трафика с исходящей рекламы наблюдается только у cnn.com и washingtonpost.com.

Эксперты считают, что, поскольку медийная реклама становится более таргетированной, а качество технологий растёт, данная тенденция увеличения трафика с медийной рекламы сохранится.

Анализ исходящего объёма трафика показывает, что Amazon является лучшим рекламодателем: он получает почти в 5 раз больше трафика от публикаций на различных ресурсах, чем следующий по популярности — hulu.com. При детальном анализе становится ясно, что Amazon в основном получает трафик от buzzfeed.com, который только в 2017 году начал размещать рекламу на своём сайте.

В то время как amazon.com и etsy.com потратили большую часть своего бюджета на рекламу на одном сайте, другие ритейлеры предпочитают macys.com и nordstrom.com, применяя более разнообразные подходы в рекламной политике.

В целом трафик в финансовом сегменте стабилен, с незначительными изменениями показателей в годовом исчислении. В 2017 году на криптовалютных сайтах наблюдался некоторый рост трафика, однако он снова упал в последующие годы, зато контент-сайты демонстрируют рост.

Трафик не является показателем успеха финансовой компании: только 5% маркетологов в сфере финансов и страхования указали пункт «увеличение трафика на мой сайт» приоритетным. С другой стороны, доля рынка является приоритетной для 28,6%.

Крупные банки видят одних и тех же людей на своём сайте каждый месяц, прирост новых посетителей небольшой, если он вообще есть. Это, пожалуй, можно объяснить чрезмерной зависимостью от бренда: в общей сложности 82,1% банковского прироста приходится на прямой трафик.

42,8% опрошенных маркетологов банковской и финансовой сферы назвали влиятельных людей наиболее предпочтительным каналом повышения узнаваемости бренда.

Пока сайты традиционных банков показывают стагнацию и снижение трафика, аудитория начинает управлять своими финансами с помощью приложений. Резкий рост наблюдается среди официальных мобильных приложений банков, приложений для управления персональными финансами, платёжных систем.

Доступ к экрану смартфона стал более лёгким и быстрым, а значит теперь пользователи управляют своими финансами в режиме онлайн, здесь и сейчас. Эксперты советуют сосредоточиться на мобильной оптимизации — это должно стать главной целью любой финансовой компании.

Чтобы узнать больше, пользователи, ищущие независимую финансовую информацию, обращаются к сторонним сайтам. В то время как большинство ведущих финансовых изданий видят рост трафика, сайт money.cnn.com переключился на другую структуру URL-адресов, что привело к снижению трафика. Сайт thebalance.com также показывает падение из-за диверсифицирования URL-адресов.

С увеличением объёма трафика на сайты финансовой тематики и увеличением количества исходящей рекламы от издателей, ресурсы с соответствующим контентом являются отличным местом для таргетирования потенциальных клиентов в финансовом пространстве.

Если общий объём трафика соцсетей не изменился, то эта категория возрождается, поскольку трафик, обычно зарезервированный для гиганта социальных сетей Facebook, переместился на YouTube. Во всех других сетях наблюдалось увеличение трафика, кроме Tumblr — решение ВОЗ в 2018 году запретить контент для взрослых привело к потерям посетителей и падению на 33%.

77,3% участников маркетингового опроса заявили, что считают Facebook или Youtube наиболее важными каналами влияния; 26% рассматривают обе площадки.

Facebook теряет трафик в течение последних двух лет, сокращается использование приложений, поэтому в течение всего 2019 года компания обращается к повторному привлечению своих пользователей, увеличивая общее количество сеансов в приложении. YouTube использует аналогичную тактику для роста вовлечённости пользователей в приложении в последние месяцы 2019 года.

Facebook имеет большее количество фишек и фитч, поэтому пользователи сети больше увлечены освоением платформы. Увеличение вовлечённости аудитории способно помочь сетевому гиганту повысить общий трафик.

Данные показывают, что Instagram по-прежнему лидирует по количеству установок приложения и DAU (Daily Active Users), однако его пользователи менее вовлечены, чем поклонники Snapchat. Twitter работает над повторным привлечением пользователей, что видно по росту количества сеансов на одного посетителя, начиная с начала 2019 года. Между тем новый игрок — TikTok — превзошёл нишевые сети, такие как LinkedIn и Pinterest, но пока он всё ещё далёк от успеха более популярных соцсетей.

Instagram выбирают 63% опрошенных маркетологов. И только 14% используют Tik Tok или Snapchat.

В мировом пространстве обмена сообщениями по-прежнему доминируют Facebook и принадлежащее ему приложение WhatsApp: лидерство подтверждено в 168 странах. Такая популярность Facebook создаёт значительные барьеры для входа на рынок мессенджеров новым игрокам, а более мелким из них всё труднее удерживать пользователей.

ПриветТур в Яндекс.Дзен

Как мы выходили на российский рынок онлайн-букинга

Опыт продвижения проекта ПриветТур в Яндекс.Дзен