Интервью с Виталием Желяповым (CEO Buzzoola) про ключевые события и тренды на рынке programmatic

– Как себя чувствовал рынок программатика в 23-м году? И какие ты бы выделил основные события, которые произошли в 23-м году?

– Рынок был очень интересным. В 2023 мы отыгрывали фундаментальные изменения 2022 года, уход множества брендов и западных рекламных платформ. Произошла уникальная ситуация с пересплитовкой бюджетов в локальных рекламных игроков. Кроме этого, российские бренды и те, кто смогли остаться на рынке, начали максимально наращивать бюджеты и бороться за внимание аудитории. Это дало такой сильный рост. Причем среди наших продуктов и full-service продажи рекламы, и programmatic продажи в нашем Ad Exchange по выручке росли едиными темпами. Для нас это было подтверждение того, что сейчас рынку нужны разнообразные рекламные продукты и мы активно продолжаем их развитие. Я думаю, что динамика 2023 года была скорее приятным исключением, чем правилом. В 2024 мы продолжим расти, но более привычным для нашего рекламного рынка темпами.

– Как тебе кажется, что будет дальше с точки зрения консолидации? Как будет структура рынка меняться?

– Тренд на консолидацию сохраняется и будет расти. На мой взгляд, есть два основных фактора, которые разогревают покупателей и продавцов активно искать друг друга:

С одной стороны, рекламная поляна стала свободнее, когда ушли из России Google и другие крупные западные платформы. Маркетплейсы, телеком и банки увидели новые возможности для участия в разделе рекламного пирога. И для быстрого входа им нужны готовые технологии и продукты, которые уже занимают долю рынка и которые они могут достаточно быстро присоединить к своему стеку и данным. И таким образом, составить конкуренцию Яндексу, ВК и Озону в рекламных бюджетах.

С другой стороны, независимые рекламные платформы понимают свой потолок локальной выручки по объективным причинам и для перехода в высшую лигу нужен стратегический партнер со своими продуктами, сервисами и глубокими знаниями о пользователях, их потребностях и истории.

Когда мы рассматривали разных стратегов для Баззулы, мы руководствовались именно таким критерием - искали партнера, который с одной стороны уже обладает глубокой экспертизой в ad tech, с другой стороны, как МТС - фундаментально вкладывается в расширение своей экосистемы в самых разных вертикалях и интересах пользователей. И в сумме, я уверен, что мы получим игрока, которая войдет в Топ 5 рекламных платформ в России.

– Что думаешь про фрод и Stable ID? И, может быть, какие-то еще технологические вещи есть важные?

– С фродом и его ростом в 23 году ситуация была предсказуема, когда YouTube в России выключили instream рекламу - весь рынок оказался в дефиците видео-инвентаря и наши онлайн-кинотеатры пока не смогли реализовать этот спрос. Параллельно с этим появился ценовой фактор стимулирующий рост фрода. За 23 год цена закупки пре-роллов на основных кино-паблишерах поднялась практически в 2 раза. Одновременно с этим агентства и бренды не могут симметрично реагировать на удорожание инвентаря. Мы видим кейсы, когда агентства переносят бюджеты на небольшие видеоплатформы, продающие пре-роллы по цене явно ниже рынка. Будем надеяться, что постепенно ситуация стабилизируется и придет в рабочее равновесие.

Эра cookieless уже напоминает "день сурка", когда Google раз за разом делает вброс про ограничения, а потом сливается. За последние несколько лет часть браузеров реализовали свои ограничение на cookies, а сапплай и деманд игроки сформировали свои наборы Stable ID. Например, сейчас до 40% трафика из Яндекс Браузера и мобильного Safari не дают проставить 3р cookies. Для таких кейсов мы используем собственные идентификаторы на основе внутренних знаний о пользователях, обогащаем это данными наших партнеров (Aidata, Amberdata и Weborama), синхронизируем схему идентификации с ведущими DSP.

Параллельно с этим, мы внутри экосистемы сервисов МТС формируем детали для запуска собственного охватного Stable ID. Он поможет крупным паблишерам и рекламным сетям использовать идентификаторы для улучшения синхронизации с ключевыми поставщиками рекламы.

– Какие бы ты выделил актуальные тренды на рынке?

- На мой взгляд основные тренды такие:

1. (ИИ) За последние 5 лет наш рекламный рынок значительно продвинулся в использовании ML-технологий и что очень вдохновляет - отечественные предиктивные модели и разработки ничем не уступают западным. За прошлый год многие платформы начали активно осваивать нейросетевые генераторы и GPT-инструменты. Это направление только-только встает на ноги, но точно будет очень быстро входить во все сферы рекламной индустрии в ближайшие годы. Мы занимаемся непрерывным инвестированием в эту область для улучшения показателей и возможностей платформы: оптимизаторы показателей рекламных кампаний, арбитраж, контекстный таргетинг и блэк-листинг на основе языковых моделей, brand safety и др.

2. (Еком) В 2023 очень ярко показали себя e-commerce площадки и маркетплейсы с их невероятными объемами рекламной выручки. Фактически они сейчас меняют расстановку сил на рекламном рынке и будут доминировать как рекламные платформы в ближайшие годы. Для нас развитие екома дает возможность динамично развивать наши retail-media продукты, встраиваться в сапплай-цепочки для маркетплейсов, больше фокусироваться на конверсионную работу с данными. На мой взгляд, этот тренд повлияет и на требования к результативности медийной рекламы, будет еще больший фокус на brandformance, на эффективных результатах от медийных рекламных кампаний.

3. (Консолидация) Сейчас горячее время для ad tech сделок и ближашие 2-3 года мы увидим новых крупных игроков на рекламном рынке.

4. (Рост рынка) С точки зрения роста, я думаю, мы будем двигаться более плавно, чем в 23 году, в диапазоне 15-20%. Более резкий рост рынка потенциально могут обеспечить маркетплейсы, если примут решение показывать рекламу своих селлеров и брендов за пределами маркетплейса, используя локальные рекламные сети и площадки.

- Как будет развиваться международный бизнес? Как тебе кажется, есть такой тренд или, в принципе, пока все заняты больше внутренним рынком?

– Для рекламных платформ, которые успешно работают в России, выстроили процессы в компании и заняли здесь определенную долю, конечно, необходим next big step для роста. И здесь перенос технологий на международный рынок может быть отличной альтернативной консолидации со стратегом или локальному IPO. Мы с вами прекрасно знаем наших коллег, которые развивают свои платформы на международных рынках.

На мой взгляд, массовым этот процесс не станет, поскольку требует от бизнеса значительных инвестиций времени, ресурсов и денег, не все в этому готовы. Но точечно, думаю, нас ждут интересные выходы на новые рынки, особенно в Азии и Латам.