5 ошибок аналитики, из-за которых ваша компания теряет деньги

На примере одного из наших клиентов покажу, что просто собирать данные в CRM недостаточно. И объясню, как из-за этого компании упускают прибыль.

Привет! Я Анастасия Заран, руководитель аналитического агентства «Разумный маркетинг». Недавно мы анализировали компанию по продаже франшиз. Данные под NDA, поэтому подробнее раскрыть не могу. Назовем ее ООО «Треугольник».

Ситуация следующая: менеджеры ведут базу данных в CRM, но аналитики как таковой нет — только дашборды с непонятными цифрами, которые никак не помогают бизнесу. Например, владелец знает, сколько лидов пришло, сколько отвалилось по ходу воронки. Но в чем причина и как это можно исправить — неясно.

В статье расскажу, какие проблемы мы выявили, сколько денег ООО «Треугольник» недозарабатывал и почему.

Что не так. Для выявления ошибок мы анализировали исторические данные компании за год с января 2023-го по январь 2024-го.

После детализации продаж по менеджерам мы выявили, что цена продукта несколько раз менялась. Непонятно, что было причиной — ошибка менеджера, демпинг или некорректное ведение CRM. На графике ниже можно увидеть, что продажи компании в тот период выглядели нестабильно 👇

Как можно исправить эту ошибку. Чтобы аналитика была корректной, нужно собирать как можно больше данных, минимум 95% — о сделках (маркетинг, продажи, продукт), о клиентах (верификация, возражения), движение по воронке (с детализацией каждого этапа) и так далее.

Добиться этого можно, если внедрить для менеджеров KPI за корректное заполнение базы данных по чек-листу. Например, прописать,что они должны вносить в систему каждого лида и своевременно менять статус сделки. Можно назначить ответственного по заполнению базы данных и проверять результаты в конце каждой рабочей недели. Так у компании будет больше информации, которую можно использовать для аналитики и принятия рабочих решений.

Да, это трудоемкая работа, но она поможет наладить процесс сбора отчетности. Если при такой проверке руководитель найдет грубые нарушения, лучше сократить объем сделок у этого менеджера для более качественной работы, как в части заполнения информации по сделкам, так и в продажах.

Что не так. Мы сделали детализацию по менеджерам «Треугольника» и увидели, что заявки распределяются нестабильно: у кого-то больше сделок, у кого-то меньше, в 2 раза. Продажи хаотичные, но непонятно почему: менеджеры плохо работают или просто одни загружены больше других.

У некоторых сотрудников зафиксировали резкое падение продаж при том же объеме заявок. Это могло быть связано с колебаниями цены, а может быть, с маркетингом. Из-за нехватки информации невозможно понять, в чем причина.

Как можно исправить эту ошибку. Чтобы заявки распределялись равномерно, можно настроить в CRM алгоритмы:

🔴 По загруженности. Например, чтобы новые клиенты автоматически попадали сотрудникам, у которых сейчас меньше всего сделок в работе или более высокая CR в продажу.

🔴 По рабочему графику. Если в компании менеджеры работают посменно, можно указать это в базе. Тогда CRM будет автоматически распределять лиды тем, кто сейчас в офисе.

🔴 По лимиту. Представим, что менеджер может обработать трех лидов за рабочую смену. Тогда CRM будет распределять заявки тем, кто еще не исчерпал лимит.

Можно также скорректировать KPI команды отдела продаж. Например, чтобы конверсия была выше 3%. Если у менеджера она стабильно ниже, можно скорректировать его скрипты для конкретного этапа сделки или отправить на обучение, которое поможет вырастить метрику.

Часто случается, что у каждого менеджера западают разные показатели. В таком случае хорошо работает персонализированный KPI (на квартал). Например, выйти на Х-показатель успешных сделок (как у других менеджеров) или сократить долю закрытых сделок по причине «уже купил». Так менеджер перестанет «снимать сливки» и начнет оперативно и качественно работать по входящим.

Что не так. В 2023 году «Треугольник» резко поднял цену своих услуг: сначала с 600 000 до 700 000, потом до 900 000 рублей. Причем, с точки зрения клиента, цена ничем не обосновывалась: ни улучшением продукта, ни повышением его рентабельности.

В итоге компания заработала гораздо меньше, чем могла бы, потому что никак не подготовилась к повышению цены, не обосновала ее покупателям. Ключевые показатели (в том числе CR) упали, а влияние изменений никак не прогнозировалось и не контролировалось.

При прошлых показателях (CR, объем заявок) компания недозаработает и в следующем году:

Как можно исправить эту ошибку. Компании важно прогнозировать и оценивать риски, сколько она сможет потерять при разных вариантах развития событий. Можно оценивать риски по прошлым похожим действиям, можно регулярно корректировать такие изменения (для повышения показателя), можно работать над другими показателями, потому что они дадут больше профита.

Один из прогнозов (по повторяющимся изменениям) смотрите в таблице 👇

Так можно управлять выручкой и прибылью компании, если повлиять только на одну метрику, а все остальные количественные и качественные показатели (объем заявок, CR, средний чек, срок сделки) оставить без изменений.

Что не так. У «Треугольника» была воронка продаж, но не было ее аналитики и детализации. Вот как она выглядела 👇

Главная причина отвала лидов — не продали или не вовлекли. Это могло случиться как при первом касании, так и при последующих. Мы не знаем, потому что такие данные в CRM не были настроены или не заполнялись менеджерами. Так ушли 33% базы — 929 человек. Если ситуацию не исправить, даже тысячи лидов не принесут прибыли, потому что не перейдут на ступеньку с согласованием и подписанием договора.

Как можно исправить эту ошибку. Один из этапов для улучшения воронки — работа над продуктом. Возможно, его выгоды просто непонятны потенциальным клиентам — например, стоимость франшизы дороже, чем у конкурентов, а выгоды не подкреплены цифрами.

Чтобы лучше понимать причины отвала лидов на каждом шаге, отделу продаж необходимо детализировать статусы отвала в CRM. Например 👇

Также важно выявлять, из какого канала продаж пришел лид. В «Треугольнике» с этим были проблемы — более 50% источников успешных сделок не оцифровывали, не настроили UTM-метки, не автоматизировали передачу данных в CRM на стороне интегратора. Без этой информации можно вложиться в неэффективные каналы продаж и просто сливать бюджет.

Что не так. Эта ошибка не связана с аналитикой напрямую, но я считаю, что нужно о ней упомянуть. Мы уже говорили выше, что компания «Треугольник» подняла цены без обоснования ценности. В итоге маржинальность первой проданной франшизы выросла, но общая конверсия сократилась вдвое. Количество продаж при том же объеме заявок также сократилось вдвое.

Как можно исправить эту ошибку. Компания может повышать ценник, но только обосновывая ценность продукта для клиентов. Предположим, у нас бизнес по продаже франшизы. Можно создать анкеты-опросники для действующих франчайзи:

Вот еще несколько способов улучшить показатели в компании:

🔴 Внедрить чек-лист в отдел продаж. Он позволит максимизировать информацию по входящим лидам — откуда пришли, с каким запросом и так далее.

🔴 Внедрить в отдел маркетинга UTM-разметку. Это нужно, чтобы выявлять, из какого канала продаж пришел лид. Например, по какой рекламной кампании, с каким креативом и УТП.

Чем больше информации у вас будет, тем лучше — так вы сможете донести до покупателя ценность продукта и объяснить, почему он стоит именно столько.

Благодаря аналитике мы увидели, как компания теряет миллионы, хотя первоначально клиенты сообщали: «у нас есть аналитика, всё в порядке». Но фактически это было отчетностью ради отчетности, без возможности отслеживать влияние одних метрик на другие. Но, как видите, этого бывает недостаточно.

Если вы подозреваете, что ваша компания тоже теряет клиентов и деньги (в каждом проекте мы находим минимум +10% профита, о котором собственник даже не подозревал), пишите мне в Телеграм @Anastasia_Zaran 😊 Мы проведем мини-исследование по вашей CRM и подсветим метрики, которые позволят быстро увеличить прибыль.

Знаете ли вы еще какие-то ошибки, которые мешают бизнесу зарабатывать больше? Поделитесь в комментариях.