Рейтинг Рунета: «У нас нет цели показать весь рынок»

Новые рейтинги вышли три недели назад, но вопросы остались. Мы встретились с главным редактором «Рейтинга Рунета» Анатолием Денисовым и спросили обо всём. В том числе о том, о чём ещё никто не спрашивал.

Содержание:

В этом году было одно из самых серьезных обновлений методологии рейтингов, я правильно понимаю?

Да, изменения в этом году очень сильные, хотя масштабней обновления были в 2021, когда мы запустили новый личный кабинет и полностью поменяли методологию. Тогда из 5000 агентств осталось примерно 700.

В этом году главное — сильно изменился фокус методологии. Мы поставили задачу, чтобы в каждом срезе рейтинга остались только компании, реально специализирующиеся на этих услугах.

Это правильно, ведь не бывает агентств, которые бы оказывали больше 2-3 корневых услуг качественно. Реальный опыт и адекватный штат есть только по ограниченному количеству направлений.

И мы продолжим ужесточать требования, чтобы в каждом срезе были только те, кто имеет подтверждённый опыт оказания услуги и получения результатов.

Всё получилось из того, что хотели сделать в этом году?

Многое, но не всё. Мы запланировали огромное количество изменений, особенно в весах метрик. Но недостаточно протестировали, поэтому приходилось в процессе корректировать на ходу.

Но в целом мы удовлетворены результатом больше, чем когда-либо. Наверное, впервые за всё время выпуска рейтингов.

А на следующий год уже что-то запланировано? Я слышал, что обсуждался учёт команд.

Да, главное изменение — начнём полноценно учитывать команду. Все услуги, которые мы рейтингуем, оказывают люди, а сейчас этот компонент полностью исключен из оценки. Это неправильно.

Проведем сессию экспертной группы, чтобы выработать критерии оценки команды. Там много вопросов: кого вообще учитывать как команду? Просто взять штатное расписание будет неполноценным подходом, особенно в российских реалиях после 2022 года. И в принципе учитывая специфику диджитала. А любые другие данные легко подделать, чем некоторые пользуются.

Поэтому мы сначала должны понять, кого считать командой, как корректно оценивать. Хочется не просто по головам считать, а каким-то образом учитывать компетенции и опыт.

Грубо говоря, будет учитываться размер команды и наличие какого-то количества определенных специалистов?

Мы пока не можем сказать про конкретные критерии, они появятся по итогам работы экспертной группы. Но нет смысла рассматривать команду в отрыве от проектов и клиентов агентства. Перспектива, на мой взгляд, в том, чтобы учитывать это в связке.

И мы в принципе будем собирать больше данных о проектах. Сейчас есть большая проблема — и для нас, и для участников — в том, что мы можем оперировать только количеством клиентов, но не проектов. В текущем виде количество проектов очень легко накрутить, поэтому мы их не учитываем.

С одним юрлицом, особенно если речь про крупный бизнес, могут работать разные команды над разными проектами. Формально это одно юрлицо, но в течение года может быть множество разных проектов.

Мы хотим прийти к такой сущности «проект», которую будет сложно накрутить, а количество и сложность будет проще оценивать как раз в разрезе команды.

Да, сейчас непонятно, как дифференцировать проекты внутри заказчика.

Сейчас никак.

Как в нашем случае с ВТБ, где один клиент и много проектов в нём — и ты либо указываешь его целиком, либо пилишь на части.

Вот у вас хороший пример, да. Там десятки человек работают над огромным контрактом, но для нашей системы сейчас это просто единица. И какой-нибудь ИП Вася Пупкин для системы тоже единица.

Ещё и из-за этого мы ввели отсечку по количеству клиентов — когда в рейтинге разработчиков, например, всё, что больше 50, уже не так влияет на позицию. Но наша цель — понять, как правильно учитывать клиентов.

Есть гипотеза, что сейчас в одном рейтинге всегда смешанные компании из двух разных классов. Это условные конвейеры и условные бутики. В данном случае отличие будет в том, сколько каждый из них выделяет времени и людей на одного клиента: в конвейере один дизайнер будет делать десять проектов, а в бутике один, но годами.

И как будто логично эти сущности разделять. Но не факт, что сегментация в итоге будет именно такой. Повторюсь, пока что это гипотеза.

Давай поговорим про самый волнующий нас рейтинг дизайна, который появился в этом году. Понятно, что предпосылки для него были давно — раньше студиям, которые, как мы, в первую очередь про дизайн, нужно было конкурировать в рейтинге разработчиков.

Да, это сильно разные вещи.

Насколько он получился, на твой взгляд?

Мы им довольны. В нём оказались почти все, кто действительно силён в дизайне. Почти все. Но и не будет никогда у нас такого рейтинга, где будут абсолютно все. Это нормально.

Мы часто говорим об этом, у нас нет цели показать весь рынок. У нас цель — показать подрядчиков, подходящих для решения определенных задач. А для этого необязательно иметь в рейтинге всех.

Рейтинг дизайна получился хороший, но он будет дорабатываться. В него не попали даже некоторые участники других наших рейтингов — не успели разобраться с методологией и скорректировать данные.

Так что в следующем году, даже без изменений, рейтинг будет лучше. Эти студии подготовятся. Но улучшения в любом случае будут. Например, учёт команд распространится и на дизайн.

У меня ещё такой вопрос, может быть, он связан с моим недопонимаем, но всё же. Смотри, получается, что у вас есть рейтинг брендинга и есть рейтинг дизайна. И они в части брендинга тоже пересекаются — то есть в рейтинге дизайна есть и конкретно брендинговые агентства. В нашей же парадигме мы с ними — это разные сущности. При этом у брендинга есть свой рейтинг. Возможно, стоило тогда сделать отдельный рейтинг веб-дизайна или как-то еще их разделить?

Хороший вопрос. Давай немного к предыстории. Экспертная группа по дизайну, которую мы собрали для выработки методологии, далась нам тяжелее всего. Там несколько недель в рамках группы просто обсуждалось, что же такое дизайн.

Я читал в вашей статье, что это прямо стало камнем преткновения.

Просто нет устоявшегося понимания, что такое дизайн. Нам пришлось его сформулировать и зафиксировать.

Ещё важный момент — все наши рейтинги в мире клиента. Нам не интересны рейтинги оборотов, например, потому что клиентам это особо не важно, они не через это выбирают.

Поэтому нам хотелось зафиксировать понимание дизайна таким, как его видят клиенты. А они приходят в рейтинг дизайна за всеми услугами дизайна.

И мы взяли из брендинга именно те, которые к ним относятся. У нас даже в справочнике нет понятия «дизайн», есть только понятие «дизайн-услуги», и они собираются из совершенно разных категорий.

Они берутся из категорий по сайтам, по приложениям, по корпоративным решениям, по брендингу. Чисто дизайнерских только две: 2D и 3D графика. А все остальные услуги из разных смежных категорий.

Ну в целом да, когда заходишь в отдельные срезы, всё более понятно.

Да, когда ты видишь отдельные категории, там уже все чётко.

Скорее всего, одной из важных тем следующего года будет как раз сегментация. Наша задача будет найти такие сегменты для рейтинга, которые понятны клиенту.

Клиент приходит за дизайном — и мы должны показать ему тех, кто это делает. Надо будет понять потребности основной части клиентов. И под эти потребности так сегментировать агентства, чтобы рядом стояли только те, кто реально в одном сегменте. Кто в тендерах пересекается, в формальных или неформальных, и так далее.

Довольно сильно на итоговые места в рейтинге дизайна повлияли победы в конкурсах. Как вы вообще относитесь к учёту конкурсов в рейтингах? Ведь они довольно субъективны, в отличие от рейтингов, наоборот стремящихся к объективности.

Когда мы поняли, что в рейтинге дизайна будем учитывать конкурсы, проделали огромную работу — изучили больше трёх тысяч номинаций российских и западных конкурсов. Каждой назначили определённый вес, у нас есть опубликованная методология и критерии оценки.

Мы пытаемся субъективность уменьшить, беря множество конкурсов. При этом есть агентства, которые делают 1-2 сильные работы и ходят с ними по всем конкурсам, получая 5-10 наград за один проект. Мы учитываем все, но у самой ценной вес считается как есть, а веса остальных наград по этому проекту делятся на 10. Чтобы набрать много баллов, надо получить много наград в сильных конкурсах для разных работ, а это уже сложно.

Клиенты часто говорят, что конкурсы — это просто меряние бюджетами. Но на деле победа в конкурсе влияет на выбор, так как это часть клиентской оценки уровня компетенций агентства.

Пока, за неимением другой возможности оценить качество, мы учитываем конкурсы в дизайне с большим весом. Будем продолжать это делать, возможно снижая веса. Но верим, что правильный учёт команды и её компетенций позволит лучше оценивать потенциальное качество работ агентства.

Надо понимать, что рейтинговая методика — это попытка оценить вероятность, насколько агентство подойдет клиенту. Мы собираем данные, которые в этом помогают.

И я пока не знаю ни одного примера, когда агентство со значимым количеством наград в объективных конкурсах работало бы сильно хуже среднего уровня по рынку.

Вы около двух лет назад сделали ставку на контент и стали активно им заниматься. 29 марта 2022-го года первая статья на VC вышла, и с тех пор вы — такой конвейер по выпуску качественного контента. Вы себя сами воспринимаете уже спустя это время как медиа?

Спасибо, это прямо хороший вопрос. И до этого были хорошие, но этот мне особенно нравится.

Всё началось еще в 2007 году, когда появился первый наш проект CMS Magazine, где я главный редактор. Формально медиа у нас появилось ещё тогда: были новости, статьи, интервью.

Но действительно как медиа (медиа в хорошем смысле слова) я стал воспринимать только контентные каналы «Рейтинга Рунета», начиная с 2022-го года. Отсчет нашей медийной части, которая стала иметь определенное влияние, надо вести отсюда.

Тогда Google заблокировал рекламу в России, а мы многое изменили и поняли, что не можем больше расти на платном трафике и прямой лидогенерации. Стало понятно, что надо развивать контент.

Вообще вот эта штука с медиа, она на нас очень сильно повлияла. Когда мы стали прорабатывать стратегию, о чём будем писать, мы начали общаться с клиентами, чтобы понять, что им вообще нужно. Стали говорить с теми, для кого мы много-много лет делали это всё.

Пары десятков интервью хватило, чтобы понять, что мы вообще слабо представляли себе их потребности. Это был очень интересный отрезвляющий опыт. После этого нам стало намного яснее, в какую сторону это всё развивать — и рейтинги, и медийную историю.

И через какое-то время мы стали через комментарии, через живое общение слышать, что действительно меняем подходы агентств. Мы сближаем и изменяем эти два мира, агентский и клиентский. Когда мы стали эту обратную связь получать, мы начали воспринимать себя как медиа, которое имеет определенное влияние.

Забавно — я формально по должности в наших проектах главный редактор с 2007 года, а только к 2022-му году я стал себя считать тем, кем представлялся всё это время.

По поводу контента у меня ещё есть два небольших, но очень интересующих меня вопроса. Первый. Как вы нашли свой стиль иллюстраций? Мне кажется, вы об этом не рассказывали никогда.

В начале у нас не было единого стиля, выходили материалы с разными обложками или вообще без них. В какой-то момент поняли, что нужно что-то свое. И мой коллега Александр Туник привлёк своего знакомого, очень хорошего художника, и они придумали вот этот стиль с тремя цветами — белый, чёрный, красный. Что-то на стыке комиксов и шаржей.

Потом появились новые ребята, которые подхватили эту историю, большую часть иллюстраций сейчас рисуют уже они. У них немножко своя версия этого стиля — если наметанным глазом, то можно отличить иллюстрацию, которую делал изначальный автор, от того, что делают другие.

Большинство иллюстраций и обложек на том же VC, они у всех такие, что можно поставить в другой блог, и будет окей. А у нас действительно получилось создать свой узнаваемый стиль на фоне остальных.

Мы ещё считаем, что у нас есть чувство юмора — почти в каждой обложке есть подтрунивание над собой, над ситуацией, над чем-то ещё.

У нас теперь и стикерпак свой есть.

Второй вопрос у меня как раз связан с чувством юмора. Кто придумал этот гениальный вирусный новогодний пост?

Это тоже Александр Туник. Причём от идеи, которую он озвучил в редакции, до реализации прошло всего несколько часов.

Почему это родилось вообще? В конце прошлого года мы настолько устали от того, как работаю алгоритмы VC…

Ну смотри, с определённого момента на главную стало можно попасть, только если твой материал активно комментируют, лайкают и прочее. И подавляющее большинство материалов, которые на VC оказывались на главной и получали огромное количество просмотров, это материалы, которые целенаправленно выведены в топ за счет определённой работы людей или ботов, которые лайкают и комментируют.

Я подписан на несколько сотен человек, которые публикуются здесь. И там прямо с половины строчки понятны все эти шаблоны — как пишутся заголовки, как пишутся комментарии и так далее. И Саша предложил довести это до абсурда.

Мы собрали всё, что набило оскомину именно на VC и опубликовали. Такое нельзя просто скопировать для другого ресурса, это актуально только здесь.

В итоге мы и сами вовлеклись сильнее, чем предполагали, и реакция превзошла наши ожидания. До сих пор каждую неделю вижу в статистике, что на тот пост заходят. Это реально была удачная шутка.

Ты затронул тему шаблонизированности тех же статей на VC. Ты следишь за агентским рынком, смотришь, что пишут студии. Нет ли у тебя ощущения, что студийный контент упёрся в какой-то потолок? И в смысле статей на VC, и в смысле кейсов. Причём уже даже те кейсы, которые должны выделяться простым языком или подачей, сами копируются и тиражируются. И то же самое происходит в Telegram — каналы большинства студий плюс-минус одинаковые. Что ты думаешь по этому поводу? Что делать студиям, чтобы выделиться?

Мне есть, что про это сказать. Мы за контентом агентств следим аж с 2007 года, так что много чего повидали. То, что сейчас происходит, уже было раньше в других форматах. Те же списки «10 способов...» или однотипные кейсы. Они просто кочуют между разными площадками.

Многим контент-маркетинг видится серебряной пулей — мол, надо просто нанять людей, писать статьи, и это даст узнаваемость и продажи. Но это скорее отличный способ для агентств расписаться в собственной неуникальности. Ведь если почитать контент большинства, то можно просто поменять названия — и ничего не изменится. А всё потому, что они делают примерно одно и то же.

Сейчас нет проблемы найти контент, его скорее слишком много (как говорил мой папа, много хорошего — тоже нехорошо). Есть проблема найти реально полезный контент.

Чтобы он сработал, нужно две вещи. Первое — у агентства должен быть уникальный опыт и экспертиза. То, чего нет у других. И второе — даже с уникальным опытом не все могут упаковать его в по-настоящему ценный контент. Работающий контент должен быть откровенным, давать работающие инструкции и инсайты, пусть даже их могут просто взять и использовать. На такую смелость способны единицы.

Но те, кто преодолел этот страх, поняли главное: можешь выкладывать что угодно и как угодно подробно, большинство всё равно не будет это внедрять. Зато процент людей, которые оценят и придут именно к тебе, вырастет.

Результат контент-маркетинга — это произведение трёх вещей: уникальности, умения круто ее подать и дистрибуции. Это как формула умножения: если хоть один множитель близок к нулю, результат тоже будет нулевым.

Делаешь банальщину, но интересно упаковываешь и много вкладываешь в продвижение? Почти ноль. Делаешь уникальные вещи, но не умеешь о них писать? Тоже ноль, даже с кучей денег на распространение.

У большинства агентств беда сразу со всеми тремя компонентами. Есть единицы, у кого получается. Но так будет всегда, потому что бизнес ищет лёгкие пути, а уникальность по определению не может быть массовой.

Пройдет еще много лет, но вряд ли что-то кардинально изменится. Разве что будут уже другие площадки. Но сама проблема никуда не денется, потому что заложена в фундаменте рынка. И не только агентского.