Как мы продвигаем сложный B2B-продукт через подкасты

И без дополнительного бюджета. Не кейс, а инструкция формата "бери и делай".

Меня зовут Яна Удалова, я руководитель коммуникационного агентства WB Communications. Мы много лет делаем PR сложных B2B-продуктов: работаем со СМИ, а также всегда включаем в стратегию взаимодействие с YouTube, Телеграм, подкастами, — такой многоканальный подход работает наиболее эффективно.

О том, как мы развиваем медиа дата-платформу First Data через подкасты, рассказываем в этом материале.

First Data — это медиа дата-платформа, которая агрегирует обезличенные данные о покупках, с помощью алгоритмов ИИ анализирует их, сегментирует аудиторию, а далее показывает ей релевантную рекламу. Клиенты First Data, кто принимает решение о сотрудничестве, — маркетинг-директора крупных компаний.

Еще на старте работы с клиентом мы провели анализ аудитории, чтобы понять, что читают и слушают маркетологи. Самые популярные источники получения информации для них:

Мы работаем по всем трем направлениям, за два года сотрудничества выпустили более 40 редакционных материалов (от колонок до интервью) в СМИ, попадали с исследованиями в крупнейшие телеграм-каналы: от BRIEF до AdIndex, также у нас вышло несколько больших интервью топ-менеджеров First Data в авторских профильных подкастах — все это в рамках некоммерческого сотрудничества с площадками.

Прежде всего, команда WB Communications проанализировала и собрала актуальные подкасты про рекламу и маркетинг.

Подкасты записывают СМИ, крупные студии, для которых это бизнес (как правило, они параллельно производят несколько подкастов разной тематики), а также независимые авторы. Мы выбирали те программы, которые делают СМИ либо независимые авторы, профессиональные студии чаще всего приглашают к себе уже очень медийных гостей и для них это главный критерий при выборе эксперта.

Также мы внимательно проверяли актуальность подкастов, многие программы выпускаются один-два сезона, а затем у автора не хватает либо времени, либо мотивации. Если новые выпуски долго не публиковались, то, вероятно, подкаст больше не активен и смысла обсуждать сотрудничество нет.

Третьим важным критерием для нас был формат. Есть программы, в которых автор ведет монолог, рассуждает на ту или иную тему, нам же интересен был формат интервью, мы хотели, чтобы гостями стали топ-менеджеры First Data.

Как в работе со СМИ, так и с подкастами, мы никогда не делаем однотипные рассылки со стандартным описанием клиента. Наш секретный соус в том, что мы умеем смотреть на контент с авторской позиции и предлагать темы, содержание которых свежо, актуально и интересно как автору подкаста, так и его аудитории.

Поэтому каждую из программ, которую мы отобрали с точки зрения контента, аудитории и формата, мы тщательно анализировали: кто уже становился гостями выпуска, какие темы обсуждались, какие вопросы звучали в интервью и что особенно цепляло внимание автора.

Исходя из этого, мы сформулировали темы, которые топ-менеджеры First Data могли раскрыть, опираясь на свой опыт. Для каждого подкаста у нас были свои идеи и понимание, как они будут реализованы в рамках интервью.

За пол года мы организовали участие First Data в трех подкастах.

«Просто маркетинг»

Интервью Александра Старостина, CEO и сооснователя медиа дата-платформы, вышло в ноябре прошлого года с темой «Почему я вижу эту рекламу? Про big data и нейросети в маркетинге». Этот выпуск получил "молнию" на Яндекс.Музыке (так отмечают наиболее прослушиваемые треки и программы).

С ноября 2023 по январь 2024 года выпуск с Александром Старостиным прослушало более 2700 тыс человек.

«Анатомия рекламы»

В рамках этого выпуска Александр Старостин раскрыл тему «Интеллектуальный таргетинг», рассказав о том, как искусственный интеллект помогает найти своего потребителя.

«Ценная инфа»

Подкаст про технологии в разных сферах, ориентирован на более широкую бизнес-аудиторию. Поэтому мы скорректировали тему и выбрали другого спикера от First Data, кто мог бы раскрыть вопрос именно с точки зрения ИИ как инструмента в маркетинге.

Героем выпуска стал Станислав Карасёв, cооснователь и директор по продуктам First Data, он рассказал о том, «Как искусственный интеллект помогает продавать», в том числе о мартех как об актуальном направлении в маркетинге, привел несколько кейсов, как искусственный интеллект работает с большими данными.

Интервью вышло в феврале этого года и за первый месяц собрало более 5000 прослушиваний — это суммарный охват по всем площадкам, где был выложен подкаст.

Нужно закладывать время на коммуникацию. Многие авторы совмещают съемки с основной работой, поэтому с момента первого контакта до съемок может пройти не один месяц.

Не все авторы готовы заранее присылать списки вопросов, по которым будет строиться интервью.

Важная составляющая успешного подкаста — сбор фактуры и подготовка спикера. На этом этапе нужно изучить рынок, найти интересные цифры, выделить актуальные тренды, выбрать наиболее яркие примеры и кейсы — это подготовительная работа, которую обязательно должны делать пиарщики.

Со всеми подкастами мы регулярно поддерживаем связь: приглашаем авторов на мероприятия, делимся новостями. Часто дружественные подкасты обращаются к нам за комментариями для новых выпусков и даже приглашают на повторное интервью уже с другими темами.