Как выжать максимум из мобильного трафика для приложения

Механики и решения проблемы роста.

Привет! Меня зовут Андрей, в группе компаний «Везёт» я отвечаю за направления контекстно-медийной рекламы и ASO. Реклама мобильных приложений в последнее время стала набирать популярность: увеличилось количество рекламодателей и, соответственно, стало появляться все больше инструментов, которые позволяют оптимизировать такой вид рекламы.

Но рано или поздно вы упираетесь в некий «потолок», когда количество пользователей и совершаемых ими целевых действий не растёт.

Наша команда тоже столкнулась с проблемой роста, поэтому в этой статье я расскажу о том, как мы продвигали приложение, чтобы выбраться из застоя. Статья написана по мотивам моего выступления на SEMconf2019. Большая часть советов из данной статьи также будет полезна тем, кто рекламирует сайты.

На рынке такси есть традиционный рост заказов в новогодние праздники, а после них — такой же ожидаемый спад. Затем количество поездок выходит на «плато». Мы бы и так попали в наш KPI, но такая зона комфорта не мотивирует команду на развитие и достижение больших целей. Поэтому мы решили искать способы пробить этот «потолок».

Цель по заложенным KPI на второй квартал было решено держать не на 100%, а минимум на 150%, то есть превзойти текущий план в полтора раза. С ценовыми показателями мы и так укладывались с приличным запасом, поэтому нам было важно вырасти количеством, но при это быть в рамках ценовых KPI.

Казалось бы, самое очевидное — это увеличить бюджет. Мы так и сделали :) Но бюджет не безграничен, поэтому иногда приходилось уменьшать ставки, это помогло нам привлечь больше трафика в рамках бюджета и за меньшие деньги.

Если денег для выкупа большего количества трафика по целевой цене за клиента явно не хватает, то покажите графики и цифры своему начальству, покажите им нереализованный потенциал, который вы теряете, не используя максимум возможного трафика.

Если у вас постоплата, можете рискнуть и потратить больше, скажем, на 20–30% и потом, уже по факту, показать, что этот дополнительный расход принес такой-то рост клиентов.

Следите за бюджетными лимитами. Например, в кабинете Google Ads можно смотреть такие уведомления, но они появляются не ко всем кампаниям. Поэтому мы использовали специальный скрипт, который оповещает по почте о том, какие кампании израсходовали дневной бюджет после 20:00.

Но рано или поздно либо закончатся деньги, либо мы исчерпаем весь возможный трафик и достигнем «потолка». Что же еще можно делать в этом случае?

Многим кажется, что они сделали все возможное в стандартных рекламных каналах, но это не всегда так. Ниже я составил список скрытых возможностей для роста, проверьте, все ли вы используете у себя:

1. Добавить разные форматы креативов.
2. Использовать разные стратегии ставок и настройки правил.
3. Подключить смежную семантику и таргетинги.
4. Настроить таргетинг на Look-alike по базе текущих клиентов.
5. Попробовать нестандартные механики взаимодействия с аудиторией (пример будет дальше).
6. Поработать с верхним уровнем воронки (охватные медийные РК).
7. Запросить у менеджеров систем бета-версии новых инструментов и форматов.

Не факт, что все вышеперечисленные возможности вам подойдут, но для того и есть тесты, чтобы это проверить.

В нашем случае для рекламы приложения мы использовали следующее:

В Google Ads использовали универсальные кампании (UAC) с двумя типами стратегий: с оптимизацией на установки и in-app-события. Помимо них, мы также подключили ремаркетинговые и КМС-кампании на похожую аудиторию по пользователям, совершившим поездку. Эти кампании мы снабдили всеми доступными типами креативов (баннеры, видео, HTML5) для максимального охвата своей аудитории.

В «Яндекс.Директ» подключили федеральные поисковые РК, а также РСЯ на ключевые слова, избранные интересы, аудитории наших сайтов, базу телефонов по заказам на телефонию, похожие аудитории на базу ID текущих пользователей нашего приложения. Также постепенно повышали ставки, наблюдая за тем, чтобы мы не вырывались за CPI, также постепенно повышали дневные лимиты.

Еще мы используем кампанию на CPA-оптимизацию по in-app-событиям в приложении в «Яндекс.Директ». Если вначале, когда она еще была в бете, результаты были неудовлетворительны, то сейчас все выровнялось: и кампании в целом работают хорошо, по количеству приносят больше событий, чем просто по стратегии с установками.

Помимо контекстной рекламы, мы также использовали таргетированную рекламу в Facebook Ads и myTarget.

Наши неудачные эксперименты в стандартных каналах:

• Не сработали медийные кампании в «Директе». Мы опробовали возможность встроить трекинговую ссылку на нужную платформу. Крутили видео и обычные баннеры, но не пошло — очень дорого и мало пользователей. Но такой тип кампании и не заточен под Performance, мы никого не виним, просто чуда не случилось.
• Не пошли также рекламные кампании по смежным запросам, с ключами типа: как доехать, как добраться, куда сходить, отслеживание общественного транспорта и так далее.

Полезные инсайты для рекламы приложения:

1. Как показывает практика, чем меньше ограничений в таргетинге, тем лучше показатели: как количественные, так и качественные.
2. Не пессимизируйте ставки и лимиты в UAC слишком сильно, всегда запускайте два типа кампаний: с оптимизацией за установки и за события.
3. Используйте все возможности РСЯ — это как глоток свежего воздуха после закрытой UAC в Google Ads, но помните, что шансов не попасть в KPI там больше.
4. Если у вас не один город присутствия, или ваш бизнес не завязан на локальном рынке, подключайте как федеральные РК, так и локальные. Особенно это актуально для Директа, в случае с Google лучше запускать только федеральные UAC.

Мы не забываем про тех, кто еще заказывает такси по телефону, поэтому сделали простые и понятные лендинги на домене allo.vezet.ru, где пользователь может совершить вызов такси по нашим телефонам.

Запустили по ним рекламу в поиске Google и «Яндекс», но помимо цели помочь пользователю совершить звонок, мы также предусмотрели экран для возможности скачивания приложения. И это дало свои плоды — мы получили условно бесплатных пользователей приложения, которые зачастую даже лучше конвертились в поездки. Средний CR из визита в клик на установку приложения составил 4%.

Получения условно бесплатных пользователей для приложения с рекламы по телефонии нам показалось мало, и мы запустили еще федеральный лендинг именно с целью на установку приложения (promo.vezet.ru).

Цель — сконвертировать веб-трафик в мобайле на приложение. Данная механика показала себя очень хорошо и по объемам, вместе с «Яндексом» и Google она дает пользователей на уровне всех кампаний «Яндекс.Директ» на приложение. Средний CR из визита в тап по кнопке инсталла составил 20%.

Оба этих нестандартных подхода не просто дают дополнительный трафик пользователей в приложение, этот трафик лучше всех остальных источников конвертится в поездки.

Как видно из графика, трафик с allo и promo оказался самым конверсионным. Чуть ниже, на темно-синей линии, поисковый трафик с кампаний на приложение в «Яндекс.Директ», далее Facebook Ads, Google Ads и myTarget.

Еще одна сильная сторона мультивариативности рекламных мест в поиске в том, что мы получаем больше шансов показать рекламу одновременно по одному и тому же запросу, например, в первом и нижнем рекламном блоке. Ниже наш реальный случай.

Тут сразу может возникнуть вопрос о возможной каннибализации трафика между всеми нашими источниками. Конечно, в какой-то степени, каждый друг у друга «заимствует» пользователей, но в целом по объемам такой симбиоз дал значительный прирост аудитории в приложение, и было принято решение оставить все источники трафика.

Мы не стали ограничиваться стандартными каналами и взяли себе на вооружение дополнительные:

• Display&Video360.
• TikTok.
• Mopub.
• Snapchat.
• Kadam.
• DirectAdvert.
  

Начну с удачных кейсов. Буду краток, потому что новые удачные каналы — темы для отдельной статьи:

• Display&Video360 — одна из крупнейших Programmatic-платформ, заточенная в первую очередь для охватной рекламы, смогла приятно удивить своим результатами: в первой итерации она показала самый дешевый CPA из всех каналов. Привлеченный пользователь обошелся на 60% дешевле, чем с UAC. А в начале 2020 года данный канал уже перегнал «Яндекс.Директ» по количеству привлеченных клиентов.
• TikTok Ads — трафика было мало, но по CPA-показателям он оказался самым эффективным из всех рекламных каналов социальных сетей.

Из неудачных кейсов:

• Mopub (она же рекламная сетка Twitter) — мы крутили через одну из Programmatic-платформ, реклама в сети показывается только в приложениях, там можно влиять только на отсев площадок, нормальной оптимизации по установкам или in-app-событиям мы не обнаружили. Но это в нашем случае, вообще данная сетка считается одной из топовых в мобайле, особенно для мобильных игр.
• Snapchat — слишком мало трафика, хоть он и был в рамках KPI, у него пока очень мало аудитории в России.
• Тизерные сети Kadam и DirectAdvert — мы крутили очень аккуратно, как особо опасные эксперименты. В итоге хороших показателей они так и не принесли, вышло мало и дорого, оптимизации за установки как таковой нет. Отмечу, что лучше всего в Kadam отработали push-объявления, которые выскакивают на разных сайтах.

Так что смело пробуйте новые каналы, в них может быть ваша аудитория, а может быть они окажутся даже эффективнее стандартных каналов, как в нашем случае. Тестируйте даже самый «трешовый» трафик. В любом случае, это будет полезный опыт.

Возможности рекламных каналов тоже не безграничны, и если вам их покажется мало — смело подключайте партнерский трафик. В нашем случае это были мобильные партнерские CPA-сети с оплатой за целевое событие, а также интеграция с рядом известных сервисов, среди которых было геолокальное приложение MAPS.ME.

Много чего есть рассказать насчет работы с CPA-сетями, особенно по поводу борьбы с фродом, но это, пожалуй, тема отдельной статьи, так что не буду подробно на этом останавливаться. Покажу только график распределения трафика между рекламными каналами, партнерскими источниками и медийной рекламой.

Здесь мы видим распределение по типам трафика. Видно, что CPA-сети хоть и приносят больше установок, но в пользователей, заказавших поездку, все равно лучше конвертят аквизиционнные рекламные каналы.

Вы уже все перепробовали с привлечением новой аудитории и чувствуете тупик? Так вот, настало время напомнить о себе вашим текущим клиентам!

Если у вас уже достаточная база клиентов, то вы можете напомнить о себе, предложив им промокод, рассказать про какую-то акцию, показать какой-то ваш уровень достижений в том же приложении либо просто попросить открыть приложение и воспользоваться вашими услугами. Думаете, последний вариант не рабочий?

Мы собрали базу пользователей за этот год, которые ранее скачали приложение, зарегистрировались, но не поехали, и стали догонять их таким вот незатейливыми баннерами. И это сработало!

Ретаргетинг в Display&Video360 в первой итерации помог реактивировать более 20 тысяч «спящих» пользователей со всех источников трафика, при этом реактивированный пользователь обошелся нам в 5,5 раз дешевле, чем новый.

Ретаргетинг — это только один из вариантов реактивации пользователей, есть еще ретеншн: пуш-уведомления из приложения, а также email- и SMS-рассылки, которыми мы тоже активно пользовались.

Если вы уже приводите достаточно трафика, скажем 10 тысяч установок или заявок в день, то если вы оптимизируйте входящий трафик на те же 3%, вы получите бонусом еще один укомплектованный день с лидами в месяц.

Про лендинги для веб-трафика я уже рассказывал выше: мы изначально из них выкинули все лишнее, чтобы пользователю ничего не мешало заказать такси. Для увеличения конверсии из перехода в стор в установку (CTI) мы проводили различные тесты креативов: были видеоролики, иконки и скриншоты.

Ниже пример одного из наших тестов на странице сторов.

Видно, что вариант с быстрым поиском такси оказался эффективнее, в то время как первый вариант лучше отработал в Google Play.

Более подробно про наши эксперименты в сторах можно прочитать в статье «Как увеличить конверсию в установки при помощи экспериментов в сторах».

Все наши рекламные усилия так или иначе положительно сказались и на органическом трафике. Большую роль сыграли масштабные медийные кампании и спецпроекты, которые увеличили узнаваемость бренда и количество брендовых запросов. Сейчас соотношение органики к неорганике в App Store примерно 50/50, а в Google Play 25/75.

Аналитика — это как нулевой шаг, без которого и не стоит наращивать рекламный трафик, а автоматизация рабочих процессов позволит вам высвободить время для решения более важных задач.

Пару слов о наших инструментах аналитики и контроля.

AppsFlyer — используем для трекинга трафика в приложении.

Metabase — используем для построения Bi-визуализаций, инструмент, кстати, бесплатный.

Чат-боты в Telegram — применяем для оперативного контроля расходов по бюджетам и контроля критических ошибок в настройках кампаний. Команда чат-ботов реализована с помощью Python.

Подробнее про наши аналитические инструменты можно почитать в статье «Десять типичных проблем отдела интернет-маркетинга».

В третьем квартале 2019 года мы перевыполнили план на 211%, и это с учетом того, что исходный план в 100% мы каждый раз увеличиваем, учитывая опыт предыдущих периодов. В том числе благодаря этой методике по привлеченным пользователям приложения мы выросли в 4,5 раза в 2019 году по сравнению с 2018.

Это упрощенный график нашей уже привычной схемы работы с эффективностью (для примера взяты 2 и 3 кварталы за 2019), где мы закладываем определенный KPI-план по количеству уникальных поездок, равный 100% плана.

На практике я прибавляю к этому плану еще 50% сверху, чтобы мотивировать команду выложиться по максимуму, в результате мы не только перевыполняем исходный план, спущенный сверху, но и превосходим наш увеличенный.

• Запускайте рекламу с широким таргетингом для сетей и автоматическими стратегиями в стандартных каналах.
• Сделайте отдельную рекламу на веб-трафик, ведите людей на сайт, знакомьте их с вашим приложением и уже «утепленными» переводите их в сторы для установки.
• Экспериментируйте с нестандартными каналами и закладывайте на них повышенные KPI.

• Тестируйте разные варианты скриншотов и других элементов, работайте с текстом заголовка и описания, повышение CTI даже на 2–3% на хороших объемах даст ощутимый эффект.

• Максимально автоматизируйте всю работу с аналитикой и риск-кейсами по работе с рекламными кампаниями, а высвобожденное время потратьте на улучшение результативности своей рекламы.

• Ставьте себе высокие цели, даже если их вам не ставят сверху — именно так вы будете пробивать потолок своих навыков и быстро расти!

#везет