Пир во время чумы: как мы получаем лиды из контент-маркетинга прямо сейчас

История о том, как контекстное рекламное агентство MOAB переизобрело контент-маркетинг и даже в кризис добилось воспроизводимого и масштабируемого потока заявок (кейс на основе публикаций в блоге Артемия Лебедева).

В закладки
Аудио

Маркетологам и аналитикам грешно обижаться на государство — мы сами много лет говорили, что все надо считать: звонки, заявки, сделки, ROI. Так что мы в каком-то смысле сами породили монстра, который теперь хочет знать все о том, что мы покупаем, кому звоним и пишем, с кем встречаемся и чем болеем. Но это о политике. Поговорим о больном — о деньгах, конкретнее — о лидах из контент-маркетинга.

Я много использую контент-маркетинг в продвижении агентства, и мне всегда хотелось посчитать его, превратить абстрактные всплески заявок в повторяемую и долгосрочную историю. Оцифровать, изучить, масштабировать опыт получения горячих лидов — заманчиво, правда?

Для этого потребовалось потратить несколько миллионов рублей, перебрать десятки площадок, от Pikabu до Varlamov.ru — чтобы найти идеальное сочетание контента и платного трафика. Эта статья — не только обобщение моего опыта в КМ, но и мой субъективный прогноз вектора развития рынка платной рекламы в СМИ и у блогеров в условиях жесточайшего кризиса XXI века.

Итак, вам нужны лиды и продажи и вы можете быть убедительным, когда говорите о вашем бизнесе. Вам точно нужен контент-маркетинг. Или нативная реклама?

Для начала давайте разберемся в терминологии.

Контент-маркетинг — разновидность пропаганды. Контент транслирует идею, формирует предпосылки к созданию определенного мнения, а грамотное распространение материала помогает коммуницировать с теми, кто нужен бизнесу.

Нативная реклама — более откровенная пропаганда. Тут бизнес даже не маскируется, прямо говорит «покупайте у нас», а площадку использует как инструмент доступа к определенной аудитории.

В обоих случаях важно а) сделать убедительный контент и б) донести его до релевантной аудитории.

Итак, в любом случае это контент + дистрибуция.

Что не так с контентом: он просто не работает

Если вы решаете делать нативную рекламу и идете в редакцию, шансов получить нормальную, осязаемую отдачу от материала исчезающе мало. И это даже не зависит от толщины пачки денег, которую вы занесете в редакцию.

Редакции просто не готовы работать «на результат». Вернее, понимают результат в пределах своих редакционных метрик. То есть итог, практически выраженный в лидах и сделках, не заложен в модель даже как вероятность. Это гордо декларируется евангелистами нативки: «Мы даем вам аудиторию и охваты, считать выхлоп — ваша забота». Именно поэтому нативка остается площадкой для игр крупных компаний, которым до недавних пор было неважно, 20 лидов придет с текста или 200.

Здесь я описал историю моего общения с одной редакцией:

  • Здравствуйте, я MOAB, вот полмиллиона денег, что можем вместе сделать?
  • Привет, мы немного оппозиционное СМИ. У нас и правда много предпринимателей среди читателей. Присылайте бабло, мы что-нибудь напишем по вашему брифу, дадим вам почитать, может быть, выслушаем ваши правки и опубликуем. Конец!
  • Но позвольте, у меня уже есть текст, вот ссылка. Этот текст уже протестирован на нашей ЦА, мы хотим опубликовать его. Если он принципиально неприемлем, скажите, пойдем куда-то еще. Если принципиально он ок, но есть косметические правки — тоже скажите, пришлем бабки за публикацию и вместе поправим.

  • Ой нет, что вы. Мы же СМИ, а не какой-то там блогер. У нас редакция, у нас процессы. Мы вам сейчас ничего не скажем — вы сначала присылайте денег, а потом мы из вашего текста сделаем что-то свое и опубликуем.

  • А если «что-то» мне не подойдет?
  • Ну что вы, что вы. Наши редакторы — эксперты по всем вопросам. Будет просто отлично. А еще у нас есть несколько итераций правок, сможем поменять запятые местами, если вам захочется.

В целом редакции можно понять: последние три-пять лет были сытыми и спокойными. Заказчик — это банк, застройщик, авиакомпания или телеком-оператор. У заказчика много денег, а складывать буквы в слова ему трудно — он или вообще не хочет писать сам или же пытается, но получается ужасно, вешать на сайт это нельзя. Поэтому редакции привыкли, что «нативку мы пишем сами».

Наконец, главное — такие публикации не преследовали никаких моментальных целей в виде лидов, регистрации или вовлечения, не заставляли людей злиться, страдать, сопереживать, не транслировали никаких идей. Нативка работала как биллборд на МКАДе — главное, это демонстрация флага.

Вот пример — совершенно аморфный текст «Открытия» на Медузе, опубликованный по принципу «шоб було» — кейсы из воздуха, ни фактов, ни живых людей, ни драмы, ни идеи. Для контраста, лучше читать его после гениального ролика «Модуля» — к слову о том, «как надо» и «как не надо».

В среднем по рынку такие публикации стоили от 250 до 700 тысяч рублей — именно их первыми сейчас порежут рекламодатели. Например, «Аэрофлот» вообще обнулил («как листовка, так и я» ©) рекламный бюджет, многих ждут банкротства, а бизнесы, которые останутся в строю, вряд ли купят имиджевую публикацию без ранее доказанного моментального эффекта в виде заявок и продаж.

ОК, нативка нам не подходит. Давайте делать контент-маркетинг. В этом случае вы можете «заточить» материал под свои цели (насколько сможете). Останется лишь найти площадку, где его прочтут «правильные» читатели.

И тут начинается следующая интересная проблема — дистрибуция.

Что не так с дистрибуцией: ее просто нет

Описанные выше проблемы с контентом так или иначе объяснимы — так сложился рынок, что заказчики хотели получать — то им и продавали. Но для проблем с дистрибуцией фокус «понять и простить» — уже не прокатывает. Понять еще можно, а вот простить — обходится слишком дорого.

Позвольте мне объяснить.

Контент-маркетинг — инструмент для изменения покупательского поведения с помощью силы слова. Недостаточно просто сказать, что хочешь, — надо, чтобы тебя услышали именно те, кто тебе нужен. Условно, Соловьева в телевизоре проблема дистрибуции и ее точности беспокоит в минимальной степени — таргет там максимально широкий, а метод бомбометания — ковровый.

Но если вы бизнес, вам нужно донести вашу публикацию именно той аудитории, для которой ваш продукт «закрывает» важную боль. Именно поэтому 50% успеха — правильная дистрибуция.

В стандартной ситуации все обычно ограничивается нативной дистрибуцией: баннеры, рассылка, анонсы в соцсетях самой площадки. При этом никак не анализируется ни точность попадания в ЦА, ни эффективность такой дистрибуции — ее просто покупают в комплекте с материалом, откатывают предложенный редакцией пакет — и все. Смысл заниматься оптимизацией трафика на материал, если это разовая активность?

Пусть «будет, как будет», «это имиджевая публикация, они тоже важны» — из реальных переговоров с заказчиком.

На самом деле важно понимать две вещи:

  • правильный материал может «жить» и приносить лиды на внешнем трафике даже спустя 6–12 месяцев после публикации.
  • помимо нативной дистрибуции, которую предлагает площадка, на материал нужно и можно лить трафик самому: из Facebook и Instagram, из «Директа» и Ads, из партнерских рассылок и Telegram-каналов.

Правильная стратегия платного трафика — поиск вашей аудитории, которая будет готова конвертиться через статью.

Для публикаций с широкой ЦА (условно — все предприниматели) статья на популярной площадке дает доступ к аудитории. И все же платный охват РСЯ или Facebook всегда шире, точнее и лучше управляется, чем нативная дистрибуция площадки. Да, рассылку vc.ru читают предприниматели, но в РСЯ их больше.

Если же аудитория продукта очень узкая, то публикация работает не как доступ к аудитории, а ради траста и доверия — статья в Forbes выглядит серьезней портянки на личном блоге. В этом случае клиентов нужно «приводить» на статью более точными таргетингами из PPC.

Пример такого узкого продукта — microolap.ru, по всей стране у него аудитория от силы в пару тысяч человек. Это ИТ-директора банков, телекома, финтеха — таких людей нужно ловить любой дистрибуцией, причем так, чтобы бренд и контент постоянно мелькал перед глазами, превращаясь в устойчивую связь в мозгу «потребность= бренд».

Могут быть и другие примеры.

Вы продаете налоговый консалтинг, кредитование или лизинг?

В контексте вам нужны запросы, которые явно таргетируют средний бизнес: счета в зарубежных банках, оффшоры, недвижка за рубежом, частично ВЭД, частично ВНЖ в Европе — этот трафик нужно просто уметь находить. И лить на публикацию.

Вы сделали уникальный софт, который оптимизирует работу грузовых автопарков?

Вам нужны фразы, которые позволят «выделить» ЛПРов этих парков — GPS-контроль техники, контроль уровня топлива, частично тахографы, названия специализированного софта от конкурентов и пр.

То есть надо уметь искать не интент (потребность), а аудиторию вообще — будь то предприниматели, собственники транспортных компаний, медцентров или управляющие ТСЖ.

Лить эту ЦА напрямую на сайт чаще всего неэффективно — лиды дорогие, их мало — не хватает доверия к продавцу сложной услуги. Нужна как раз эффективная публикация на ресурсе, которому ЦА доверяет. В качестве «подогревающей прокладки» между потенциальным лидом и вашим оффером. Например, я продаю свои услуги предпринимателям — и регулярно работаю с Артемием Лебедевым (1,2), которого эти предприниматели читают.

И вот тут появляется проблема, которая может свести на нет все усилия по платной дистрибуции.

Как лить на внешнюю площадку, не имея никаких инструментов контроля?

Ответ — никак или вслепую.

Именно в этом месте «ломается» правильный контент-маркетинг и правильная дистрибуция: ни одна редакция никогда и ни за что не даст вам инструменты контроля, то бишь — «Метрику» или Analytics.

Да, у нормальных редакций есть своя аналитика, и это признак здоровой редакции. Огромный минус редакционной аналитики — она показывает только то, как реагирует читатель внутри материала. Что происходит потом — вроде как не забота редакции. И это снижает ценность редакционной аналитики для клиента. Потому что ему мало знать, как его статью читают, — ему надо понимать, как читатель реагирует на оффер. И это не просто переход по ссылке из статьи.

Катерина Ерошина
редактор, эксперт по контент-маркетингу

На пресейле, примерно в половине случаев, вам дадут скрины из «Метрики» или GA, чтобы подтвердить трафик и его соцдем показатели, хотя в нормальной ситуации редакции стоит иметь URL публичной Метрики в качестве первой строки в медиа-ките. В половине случаев не дадут — и это уже повод задуматься.

Но ни одна крупная редакция на сегодняшний день не делегирует вам свою Метрику для того, чтобы вы могли анализировать трафик, который нальете к ним, — или это встанет вам дороже, чем сама публикация.

Вот что мне сказали по этому поводу в одной очень уважаемой редакции, когда я хотел купить там публикацию, сумма сделки — около 0,5 млн:

Из переписки с одной очень известной в рунете редакцией

По этическим соображениям я не хочу тыкать пальцем в площадку — они по-своему крутые ребята, они хороши в том, что делают, я отношусь к ним с уважением. Они дали мне на пресейле скрины из GA — так что у меня нет серьезных оснований подозревать, что отказ делегировать счетчик связан с тем, что реальный трафик в пару раз меньше указанного в медиа-ките.

Думаю, ими просто руководил иррациональный страх непонятного — никто не льет свой трафик на публикации, чего это он? Не к добру это, не дадим ему «Метрику», а то кабы чего не вышло.

В итоге я отказался от сделки — возможность лить свой трафик на площадку, видеть и оптимизировать его для меня значит не меньше, чем сама публикация. Впрочем, достаточно теории — думаю, стоит показать кейс, мое видение того, как все это должно работать в идеальном случае.

Идеальный случай в этот раз — на примере ЖЖ Самизнаетекого, или история о том, как должен по-настоящему работать симбиоз платного трафика и контента.

Контент-маркетинг 2.0: цифровая диктатура

Давайте начистоту: ни одна крупная редакция в Рунете не даст вам повторить фокус, описанный ниже — такое работает только у Лебедева. Пока еще поток рекламных денег оскудел не столь сильно — так что это, конечно, экстремальный кейс для обычных редакций. Но двери, закрытые сегодня, иногда открываются для тех, кто имеет терпение постучать в них завтра, не так ли?

Именно в рамках блога Артемия Лебедева у меня получилось на 100% оцифровать контент-маркетинг, добиться воспроизводимости лидгена изо дня в день и получить максимальный контроль над трафиком — а заодно около 300 заявок за полтора месяца.

Цифровая диктатура, не иначе.

Итак, представьте, что вы — заказчик, и у вас есть две публикации:

Следующий шаг — вам нужна дистрибуция. Контекст, таргет, рассылки, анонсы в Telegram — что будет конвертить, и как проанализировать и оптимизировать этот трафик?

В нашем кейсе Артемий был так любезен, что делегировал «Метрику» от своего блога, когда я объяснил ему, для чего мне это нужно.

Тут у нас, к слову, win-win — ведь когда я «лью» к нему, я увеличиваю его суммарную аудиторию.

Что нам дало делегирование «Метрики»?

1. Ретаргетинг через «Яндекс.Аудитории».

Мы сделали два сегмента — те, кто прочитал именно нашу статью, — этот трафик, уже «подогретый» публикацией, мы лили к себе на сайт, непосредственно на коммерческий оффер.

Второй сегмент — вся аудитория блога, ее мы лили на сами статьи.

2. «Умные» цели

Поначалу мы просто оценивали формальные показатели лояльности по тому или иному источнику трафика. Уже сильно позже, в конце зимы мы подумали — а почему бы не настроить цели?

Мы взяли код «Метрики» с блога Артемия и вставили к себе на сайт, то есть у нас там теперь два кода — в «Метрике» Артемия мы настроили основные цели на заполнение лид-форм у нас на сайте.

Как это работает теперь:

  • человек приходит на публикацию у Лебедева с какого-либо источника;
  • читает публикацию;
  • переходит на сайт (сразу по ссылке в статье, с некой паузой по ссылке в статье, или загуглив название нашего бренда из поиска — неважно);
  • заполняет заявку;
  • мы видим выполнение цели в зависимости от источника.

Цели, настроенные именно в «Метрике» ЖЖ Артемия, не учитывают письма на почту и прямые звонки, плюс некоторые лид-формы не влезли в скрин, итого, можно сказать, что у нас около 150–170 прогретых, мотивированных лидов за полтора месяца именно со статей у Лебедева — начиная от крупных брендов и заканчивая микробизнесами.

При этом не стоит забывать, что это лиды в марте, когда скакал курс и набирала силу пандемия в России, это лиды в апреле, когда начался глобальный локдаун — многие коллеги по рынку сидят в принципе без лидов с конца февраля. В день великого обрушения нефти и WTI по «минус 40» — суммарно что то около 30 лидов, из них около 20 — со статей у Артемия.

На верхнем графике видно, что помимо всплеска в начале марта заявки поступают практически ежедневно — в реальности, это 2-5 заявок в день с этих двух публикаций.

Эти лиды — наш внешний платный трафик — «Директ», FB, анонсы в TG, рассылки, платная реклама на vc.ru и так далее.

Длинный цикл жизни публикации и возможность управлять потоком платного трафика на них дают еще один приятный эффект — лучше 10 заявок в день равномерно в течение месяца, чем 200–300 за один день. От всплесков перегружается любой отдел продаж — и эффективность воронки падает.

В то же время, когда мы каждый день получаем стабильный объем из прогнозируемого источника — качество обработки только растет.

К слову, блог Артемия Лебедева — не единственный случай, где мы смогли договориться о делегировании аналитических инструментов. Команда из klerk.ru также проявила себя с лучшей стороны, когда мы работали над этим материалом.

Мы ожидаемо не совпали с ними по ЦА и эффект от публикации оказался слабым, как и от ее дистрибуции — но за 40 000 рублей грех было не попробовать. В то же время для тех, кто продает бухгалтерам, — это идеальный инструмент для КМ, весьма недооцененный.

О чем я жалею — так это о том, что идея с целями пришла не сразу, а только в конце февраля — огромный массив лидов и трафика за осень и зиму мы в этой Метрике просто не учли.

Заключение: делайте контент-маркетинг правильно, а неправильно — не делайте

Давайте резюмируем — как именно должен измениться рынок нативки и контент-маркетинга, чтобы превратиться в эффективный инструмент с сильным моментальным эффектом и длинным циклом жизни в плане лидогенерации?

1. Бренды должны развивать собственную экспертизу в контенте — никто не напишет про бизнес лучше человека, вовлеченного в этот бизнес. Не могу не пнуть походя термин «евангелизм» — примерно так же войну во Вьетнаме в 70-е называли «принуждением к миру». Нет «евангелизма», есть пропаганда — от замены термина на более благозвучный суть не меняется.

2. Редакции должны решать, что делать с контентом, — сейчас большинство пишет в нативке откровенную джинсу, как в кейсе выше. Но уже сегодня есть редакция «Батеньки», они пишут отличный контент для «ПИКа», — завтра какой-то бренд отнесет им бюджет, который вчера бы отнесли в «Медузу».

3. Заказчик должен осознать, что помимо собственной дистрибуции площадки (далеко не всегда самой эффективной) — есть масса способов привлечь посетителя на публикацию. Еще раз, контент-маркетинг — это симбиоз контента и платного трафика в широком смысле слова. А там, где есть платный трафик — там должна быть аналитика. Требуйте у площадки «Метрику», если вы платите 300–500 тысяч за публикацию, не дают — откажитесь от сделки, учите редакции рублем.

В вашем контент-маркетинге должны быть прописаны следующие задачи:

  • Максимально, насколько это возможно, видеть выполнения целей, ассоциированных с публикацией
  • Иметь возможность оптимизировать трафик, попадающий на публикацию, в том числе в автоматическом режиме, при помощи оптимизаторов конверсий. Например, если вы банк, вы сделали годную публикацию по потребительским кредитам, почему бы не подключить ваш K50 к такой рекламной кампании? Почему не налить ваш контекст на такую публикацию? Не бойтесь экспериментировать — слова, сложенные в сильные идеи, дают гораздо больше, чем «продающие лендинги».
  • Иметь возможность нарезать сегменты из трафика площадки для использования их в РСЯ, иметь возможность настраивать ретаргетинг на аудиторию площадки и на тех, кто читал материал в соц.сетях

Впрочем, все и правда к лучшему. До кризиса, карантина и самоизоляции мы делали контент-маркетинг и дистрибуцию только для себя и внутри себя — сделать из этого услугу просто не хватало времени. За месяц дома было время выдохнуть, перезагрузиться и начать делать оффер на стыке контента и контекста, тот самый симбиоз текста и платного трафика. В таких историях самое трудное и ценное — найти сильного редактора, но даже это получилось сделать.

Хотите поговорить об этом? Пишите на we@moab.pro или в личку на Facebook, постараюсь сам ответить на все письма.

Есть такая цитата, которую приписывают Аль Капоне: «Добрым словом и пистолетом вы можете добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом». К сожалению, у меня нет для вас пистолета — не та страна, но я точно знаю что добрым словом и трафиком вы можете добиться больше, чем просто добрым словом.

Удачных вам публикаций и горячего трафика.

{ "author_name": "Илья Исерсон", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 59, "likes": 48, "favorites": 204, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 122061, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 22 Apr 2020 11:24:12 +0300", "is_special": false }
0
59 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Красавчик! 
И текст супер сам по себе - приятно читать. Ну и конечно "киллер-фича" - это дожим редакции на делегирование метрик. Схема "публикуйся на авторитетных площадках для доверия к продукту и лей сам на них траффик" - реально одна из самых моих любимых сейчас. Но то что ты пошел еще дальше и смог замкнуть петлю через метрики площадок - это конечно квантовый скачок.

Ответить
1

спасибо. от эксперта рынка такой коммент особенно приятен, честно скажу. Кстати, двигать эту тему одному сложно и трудно, ты как человек который с огромным кол-вом сми системно взаимодействует, не думал это как то реализовать у себя, в том или ином виде? Сейчас это многим будет полезно, я уверен

Ответить
5

Я подход "разместись на СМИ чтобы получить доверие за счет площадки плюс пробить рекламный фильтр сторителлингом" пропагандирую все последнее время. Приходи к нам в Лекторий https://pressfeed.ru/s-webinars.html , расскажи эту историю и твое видение.
У нас на прошлой лекции Романа Кумара https://pressfeed.ru/webinars/targeted-pr-how-to-make-content-super-address-and-force-to-hit-just-in-target.html было 1300 регистраций, он говорил про близкие по духу вещи. Если грубо - что очень эффективно в рекламных кампаниях заменять "рекламный баннер" контентом. И касаться аудитории не рекламой, а публикациями. Опять же, если очень грубо: у рекламных кампаний сильное преимущество - точное прицеливание на нужную аудиторию. Хочешь - в таргетированной рекламе таргетом, хочешь в РСЯ - темами и словами, хочешь в Директе - ключами (как ты говоришь в своей статье - использовать слова не по интенту, а для выделения ЦА). Минус - у всех в головах включен "рекламный фильтр" и его очень сложно пробить. Рекламу "не видят" и ей "не верят".
У статей преимущество - они пробивают "рекламную защиту", за счет публикации на авторитетной площадке к ним доверие, ну и за счет истории она лучше заходит, сильнее цепляет, в конце концов чисто технически есть время больше рассказать ))
Минус у публикаций - по дефолту они работают только с нативной аудиторией СМИ, нет инструментов наведения на нужную аудиторию. 
Объединив эти два инструмента, получаешь только плюсы. По сути реклама в такой связке не "продает", а доставляет контент. 
...это я конечно своими словами пересказываю )))... 
И у Ромы много очень интересных примеров было различных сложных кампаний, которые они на таком альянсе делали.

А ты еще дальше идешь. И у тебя свой "фокус" в этой теме.

Я очень "за",  чтобы эту идею пропагандировать.
Приходи к нам в Лекторий, соберем несколько тысяч слушатаелей - промо на аудиторию Прессфида, наш блог с 60 000+ уников в месяц, промо.
Ну и потом видео на Ютубе свое доработает. ))
Я сейчас тебе в ФБ напишу. Давай раскачаем эту тему. Тем более, мне очень понравилась тема про "открытие метрик". Мне кажется СМИ действительно к этому не готовы больше "психологически", в силу инерции, а не в силу умысла. 
И если ты покажешь, какую услугу СМИ могут предложить рекламодателям на базе открытых метрик и адресной дистрибуции контента на ЦА заказчика с помощью вншеного трафика, то это и для СМИ в первую очерель будет большая польза. 
Я согласен что это новый вид - гораздо большее эффективный, эволюция нативной ркламы.
И СМИ в этом очень заинтересованы. ДАже если сейчас это еще не очень понимают.
В общем, давай всем поможем! ))

Ответить
1

плюсую, давай сделаем. в ЛС обсудим короч)

Ответить
0

а можно в записи вебинары смотреть не всегда есть время присоединиться. Мы как раз сейчас осваиваем pressfeed

Ответить
1

Да, конечно. Я выше уже дал ссылки, дублирую: раздел "Вебинары и Лекции" на Pressfeed: https://pressfeed.ru/s-webinars.html
Лекция Ромы Кумара, которую я упоминаю в комменте выше: https://pressfeed.ru/webinars/targeted-pr-how-to-make-content-super-address-and-force-to-hit-just-in-target.html
Мой вебинар про "дистрибуцию контента": https://pressfeed.ru/webinars/distribution-content-how-to-increase-return-from-publication-10-fold.html
Ну и посмотрите наш Ютуб: https://www.youtube.com/channel/UCUHWTLt4O6WUYXHYnRexaUw

Ответить
6

Отличная тема. Как раз такой метод сейчас оттачиваю. Пока на проектах клиентов. Даже поверхностная аналитика показывает, что это прям вот огонь. А клиенты уже контент-стратегии требуют после первых публикаций. Не у всех есть сайты. Собираем лендосы на тильде, чтобы было, куда с площадок переправлять.

Ответить
5

Размещение вашего кода метрики на одной странице со статьей не решило бы вопрос?

Ответить
0

в целом да, неплохая идея. Но как я понял из коммуникации с Артемием, ему было проще поступить таким образом. 
Но идея хорошая, спасибо. Как вариант в переговорах, буду обязательно использовать.

Ответить
3

Илья, материал хороший и полезный. А вы задавались вопросом, почему редакции не хотят давать доступ в метрику? Дело же не в том, что они завышают количество просмотров публикаций, а в самом механизме раскрытии информации постороннему человеку о своем трафике. Вы - просто заказчик, а СМИ живут на трафике. Все что о них (о редакциях) можно узнать - есть в метрике. Редакции платят бешеные бабки той же Медиалогии, чтобы мониторить конкурирующие СМИ, а тут приходите вы такой: "вот мои 500к, дайте мне вашу метрику". Там просто сумасшедшая конкуренция за читателя. Ваш запрос привносит дополнительные риски компании, которые финансово не покрываются. Проще говоря, нет никаких гарантий, что получив доступ к редактированию метрики Медузы, вы не сольете её данные какой-то Ленте.ру. И давайте не будем представлять зачем вам бы это понадобилось)) Это лишь вольная интерпретация того, как на это могут смотреть редакции, в которые вы обращались. На мой взгляд, занижать значение СМИ, критиковать их контент и приводить в противовес пример с ЖЖ Лебедева - просто не корректно. Это вообще другого поля ягода. 

Ответить
1

Роман, при всем уважении, ну не клеится у вас логика. 

Ну вот я - СМИ. Предположим, я честное СМИ, мне нечего скрывать: трафик у меня вовлеченный, лояльный - соцсети, мессенджеры, совсем чуть чуть органического поиска, процентов 20-30 - тайп-ин, т.е. ядро аудитории. Я публикую интересные хорошие материалы, тут можно вспомнить Белл или Батеньку, если смотреть именно на уровень и кач-во материалов. 
Я не накручиваю трафик тизерками и траффикообменными системами, у меня что в Метрике - то и в медиаките. 

В чем опасность в таком случае что кто то увидит Метрику? Да вообще ни в чем. 
Примерный траф и расклад по каналам все кому надо и так посмотрят в Симиларе. 

Нет, если СМИ накручивает жестко, а трафик вообще не лоялен - то конечно. Но возникает вопрос, а зачем такое сми рекламодателям? Ну и опять же - "получив доступ к редактированию метрики Медузы, вы не сольете её данные какой-то Ленте.ру" - а причем тут это, если скрины вменяемые люди согласны давать чаще всего? 

Ответить
0

Илья, спасибо за комментарий. Рискну с вами не согласиться. Я считаю, что вы мыслите не теми категориями. Речь не о честности СМИ, а о данных аудитории. Повторюсь, конкуренция за внимание высока, и для редакции получить инсайт с данными самых читаемых публикаций и срез по аудитории конкурента даст возможность подстроиться и забрать аудиторию себе. Симилар, насколько я знаю, такие данные не покажет (если не прав, поправьте). По своему опыту скажу, что даже внутри редакции доступы к метрике не всегда дают. Уж тем более с правом редактирования.
А скриншоты? Ну открыли вы картинку, увидели количество переходов. Разве можно это сравнивать с доступом ко всему массиву данных??
В общем, чтобы дискуссию не затягивать, скажу, что вас, как рекламодателя я понимаю прекрасно. Вы логично хотите получить максимальный выхлоп от вложенных средств, и вправе получить для оценки этого самого «выхлопа» все необходимые данные. Но не везде это возможно. Не везде применимы одни и те же правила.

Ответить
0

Роман, а вы сами видимо в редакции работали ранее?

Ответить
0

Каюсь, был такой грех)

Ответить
0

"получив доступ к редактированию метрики Медузы, вы не сольете её данные какой-то Ленте.ру"

Нуу. Я могу создать любой сегмент в метрике и по нему запустить рекламу. Думаешь, отказалась бы лента.ру от такой возможности? 

Ответить
0

и?
в чем тут потеря?

это не говоря о том, что СМИ не покупают контекстный трафик, это в их бизнес модель не ложится. 

Ответить
0

Можно же не давать доступ ко всей метрике.
Можно в конце концов поставить отдельный счетчик только на нужную статью и дать доступ к нему. Насколько я понял, этого будет достаточно.

Ответить
0

Очень мне интересно узнать, каким образом это можно сделать?)

Ответить
0

поставить код счетчика в любое место страницы.
либо через js прописать условие, что счетчик показывается только на определенном урл и вставить этот код  в шапку.
в чем проблема?

Ответить
0

Андрей, это сайты с трафиком в несколько млн посещений в сутки. Такие сайты обслуживает один подрядчик, и как правило берет денежку за каждую подобную заявку в хелп деск. Технически, конечно такое реализуемо, и довольно легко. Но ради одного рекламодателя, да простит меня Роман, не очень крупного, никто не будет ничего делать.

Ответить
1

Возможно не будут, я понимаю. Это уже как договориться)
Но технически не показывать весь свой трафик - очень просто. Они же этого не хотели делать - вот им простейшее решение.

Ответить
0

СМИ/площадка вполне может дать доступ к статистике по конкретной статье, что мы сейчас и практикуем. В таком случае мы видим только тот трафик, что приходит на нашу статью, а наши подрядчики имеют возможность проводить его оптимизацию по нужным нам действиям. Правда, в данном случае по отношению к трафику правильнее использовать не "приходит". а  "льем". Но, к сожалению, даже о доступе к "своей" статье не всегда получается договориться.

Ответить
2

Очень круто, Илья, что ты поднял эту тему. Мы в PRNEWS.IO давно ломаем голову как системно решить проблему для рынка: разместить-то статью понятно как, налить трафик - тоже, а как контролировать - вопрос. Сейчас мы собираем данные из GA по 825 ресурсам, с суммарной месячной аудиторией 150 млн человек. Этот тул все проблемы пока не решает из-за слабого покрытия, но уже работает. Вот на скрине как раз пример размещения собственной статьи и скрин из клиентского дешборда с двумя горбами - один естественный, второй - результат подлива трафика внешними инструментами.

Ответить
0

у вас есть GA от этих площадок как я понимаю?
Площадки - бурж?

Ответить
0

Да, паблишеры делегировали доступ к GA виджету нашей платформы; и мы трекаем аналитику по конкретным статьям клиентов. Есть как бурж, типа шведской vaken.se или испанской mediterraneodigital.com, так и рунет - типа МК, газеты Метро. В каталоге эти сайты маркированы, но пока нет отдельного фильтра, чтобы отсортировать весь список (могу пошейрить в личку). Как первую 1000 подключенных ресурсов наберем, будет и фильтр.

Ответить
0

ну вот прокладка с данными по конкретной урле, это конечно идеальное решение, взжн в этом напралвении и пойдет рынок. По Ру будут приличные площадки у вас - зовите, приду, буду хвалить вас всем. 

Ответить
1

Про отдельный счетчик на статью писали выше.
Мы делали еще вот как - можно поставить на страницу простенький скрипт, который будет включать ваш счетчик только тогда, когда в ссылке, с которой переходит человек, есть определенный параметр в урл. Т.е. вы видите только свой трафик в счетчике. Я так понял, вам как раз его и надо отслеживать прежде всего. Так делают на CPA партнерках часто.
Тут конечно вопрос, что площадке надо на свой сайт этот скрипт вставить. Но там работы на 5 минут.

Ответить
0

Дело даже не в трудозатратах. По нашему опыту, основная причина отказа площадок - это нежелание отдавать свою аудиторию. 

Ответить
1

Ну вот если сделать так, как я написал (включение счетчика по параметру в урл) - клиент будет видеть ТОЛЬКО тех, кто пришел с его рекламы. Т.е. это как бы уже его аудитория. Тут уже даже не знаю, какой повод для отказа может быть)

Ответить
0

Возможно получится какой-нибудь html5 баннер в текст статьи вставить и зашить туда код метрики. Площадке сказать, что это просто баннер по теме статьи. Тогда редакция может вообще ничего не узнать))
Но это не точно, надо у прогеров спросить

Ответить
0

 п. 2 грешновато, но креативно, спасибо))))

"Тут конечно вопрос, что площадке надо на свой сайт этот скрипт вставить. Но там работы на 5 минут."
- ну тут по сути мало что меняется. Площадке надо точно так же объяснять что это за код, а трудозатратность собственно добавления кода одинаковая в любом случае. 

Ответить
1

не увидел положительных кейсов. есть примеры как вы продвигали публикации в СМИ с помощью контекста и какой эффект получили? 

Ответить
0

Хм, а где вы искали "положительные кейсы"?
https://vc.ru/marketing/96980-kak-s-polzoy-potratit-450-tysyach-rubley-na-kontent-marketing-varlamov-vs-lebedev-0-1
https://vc.ru/marketing/82224-kak-my-kupili-post-v-zhzh-lebedeva-za-250-000-rubley-shkval-zayavok-i-virusnyy-effekt

тут можно почитать, другого ничего на эту тему не публиковали. 

Я же говорю, мы раньше это делали только для себя. Клиентские кейсы будут где то через 3-6 месяцев, думаю - только начали заниматься этим. Но в таком ключе, как мы это делаем, никто ничего подобного и не предлагает, насколько я в курсе. 

Ответить
1

Как всегда приятно читать! 

Ответить
1

Ты, как всегда, очень крут, сенсей

Ответить
0

Если резюмировать, то вы предлагаете лить трафик на статью полезную для ЦА, размещенную на трастовом ресурсе?
Как вы будете собирать конверсии клиентов на лэндосе?  
Например, пользователь прочитал статью, проникся темой
кликнул на ссылку в статье (думаю она с UTM) меткой на ваш сайт, оставил заявку (понятно работает).
А если пользователь вбил в поисковик название вашего бренда и кликнул на объявление? а если на органику? То вы никогда не узнаете что он пришел прочитав эту статью? 
понятно, если редакция даст доступ к своей аналитики и вы можете собирать аудитории и на них таргетировать рекламу со своим оффером. 

Ответить
1

все очень просто: я предлагаю не работать с теми, кто не дает счетик, при условии что вы у него покупаете нативку за 300-500к

Ответить
0

 да действительно разумно. Это позволяет определять пользователей, которые читали статью, а потом по органике перешли на сайт по ключу = "название бренда" или вы добавляете свою аналитику (пиксель) на статью на ресурсе? 

Ответить
0

если вы сделаете все по схеме, указанной в статье, то да. 
для этого нужна Метрика ресурса где размещена статья, с правами на редактирование

Ответить
0

Переизобретение прямого маркетинга прошло успешно =)  
В целом - отлично.
Хорошо, что кто-то начал шевелится в этом направлении в РФ.  

Ответить
0

не получается у нас без пафосных анонсов, да?)

Ответить
0

А зачем они нужны ) 
Я хотел пойти к тебе в личку спросить - когда уже начнёте делать это для рынка, а в последнем абзаце оффер же вот. Не ну красавец же, ну.
Моё почтение ))  

Ответить
2

ну мы с несколькими компаниями обкатали переговоры, пресейл, КП-шки, цены - норм, работает. Тут, как ни странно, мне кажется это очень антикризисная история, так как порог входа сравнительно высокий, это ложится на концепт "бедные бедняют, богатые богатеют". Для тех, кто богатеет это будет новый и интересный антикризисный оффер

Ответить
0

К вопросу с отслеживанием конверсий через статью без доступа к метрике/аналитике: в фб ставил цель по пикселю на своем лендинге, заявка например, наливал трафик на статью и отслеживает, много конечно теряется, но за неимением лучшего хоть как-то можно оптимизироваться)

Ответить
0

да, хоть так лучше чем ничего. Ну я считаю когда платишь 0,5 за публикацию, имеешь право требовать базовые инструменты аналитические

Ответить
0

Когда платишь - бесспорно)

Ответить
0

Рассказ конечно хороший. Но колесо снова не изобрели. Лишь пришлось пройти огонь, воду и медные трубы особо извращение сути методом, чтобы вернуться к основам и понять что такое контент-маркетинг

Ответить
0

оу, а вот и специалисты по контент маркетингу в треде образовались

Ответить
0

Крутая статья, спасибо.
Родились вопросы :
1) работаете ли с Google и Фб?
2) как думаете, сработает ли ,если у издания будет на конкретной странице свой код + наш fb пиксель и код ремаркетинга гугл и яндекс, это будет нам собирать аудиторию? 

Ответить
0

Да, думаю сработает. По п.1 - в смысле делаем ли там дистрибуцию?

Ответить
0

Размещение на авторитетных площадках с трафиком со сторонних ресурсов на рынке лет 10 уже. Целевую аудиторию на них можно вести совершенно спокойно - не только контекст, соцсети, но и тот же программатик с нативными форматами и с огромными возможностями построения сегментов. По схожим схемам мы активно продвигаем фарму. В том числе, и рецептурную. 

Ответить
0

все это так, согласен
не претендую на открытие америки, как выше писали - в арбитраже многие похоже работают
просто именно в аонтент-маркетинге, ориентированном на продажи всяких сложных b2b-штук, таких кейсов ранее не видал, да и площадки воспринимают это именно как "открытие америки";)))

Ответить
0

У меня нет опыта в арбитраже, я обычный медипланер отдела медийной рекламы. Правда, ну с очень большим опытом работы. У нас очень хороший кейс был с Медузой. Стоимость лида ниже, чем в контексте, а объем лидов более-менее сопоставим. Да, эта публикация попала еще и в топ-выдачу Яндекса по нужным нам ключевым запросам, так что работала еще весьма долго. И это было не b-to-b, a b-to-c. Сейчас очень активно работаем с Дзеном. Вообще, кладезь. Стартуем с онлайн-аптеками. Основная проблема - статистика, точнее доступ к ней, но сейчас это уже решаемо.  

Ответить
0

Да, Дзен специфическая штука, но в некоторых нишах полезная. 

Ответить
0

Илья - хорош, но ком.предложения от МОАВ жду 15 дней. И все пока - глухо...

Ответить
0

почту подскажите вашу? проверю что к чему

Ответить

Прямой эфир