Геймификация «ВКонтакте» для бренда подгузников Tanoshi: +92% к аудитории рассылки, +52% к вовлеченности и 1 млн брендовых контактов по 0,17 рублей

«Студия Чижова» и бренд детских подгузников и трусиков Tanoshi разработали нейроквест, в котором родители сражаются с кошмарами и защищают комфортный сон своего младенца. В игровой форме вовлекли аудиторию, повысили лояльность и не забыли о задачах перфоманс-маркетинга.

Привет, это Студия Чижова!

В последний год мы очень много пишем о мессенджер-маркетинге и геймификациях в соцсетях. На сегодняшний день это наиболее эффективные инструменты, которые помогают вовлекать аудиторию, работать с ее лояльностью и — что самое главное — закрывать ее на продажу.

В 2023 году мы выпустили уже ставший легендарным нейроквест «Японори», созданный совместно с сибирской сетью доставки суши и собравший целую россыпь побед и наград на всех крупных премиях в области рекламы в Рунете: три золота Tagline Awards, 1-е место на Ruward Award, 1-е место на Workspace Digital Award, 3-е место на «Серебряном Меркурии».

В 2024 году мы продолжаем работать с этим трендом и уже выпустили два кейса в сфере геймификаций.

В августе 2023 года к нам обратился российский бренд подгузников и трусиков для детей Tanoshi, с которым мы сразу же совпали по вайбу. Партнеры не только продают качественный продукт в очень милой и близкой многим из наших сотрудников теме, но и выполняют важную социальную миссию.

Tanoshi — это про живое и неидеализированное родительство. Никакого инстаграмного глянца — только живые эмоции и реальные вопросы, с которыми сталкивается каждый родитель малыша до трех лет.

Особая задача маркетинга бренда — это вовлечение в родительство пап. На официальном сайте партнера даже есть «Школа для пап». Это веб-сервис, который в геймификационный форме дает молодым отцам «базу» — от законодательных прав до того, что им делать во время беременности, перед родами и сразу после появления младенца на свет.

В ноябре 2023 года партнеры увидели наш кейс по спецпроекту для «Японори» и сказали: «Хотим так же!»

Основной целью спецпроекта для партнера было имиджевое продвижение: нам было важно привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость, донести до нее ценности и смыслы.

Параллельно мы планировали получить прямые продажи и решить другие задачи перфоманс-маркетинга в соцсетях. В итоге каскад целей спецпроекта получился таким:

Выбрали сюжетную концепцию

Изначально мы предложили партнеру на выбор три сюжетные концепции:

После презентации всех трех идей остановились на сценарии № 1 «Волшебный мир снов».

На это было две причины:

Определившись с сюжетом, мы перешли к разработке сценария.

Придумали героев квеста

Главными героями нашей истории стали мама Анна, папа Дмитрий и их сын Максим.

Также мы традиционно ввели в игру помощника: это персонаж, который вместе с главными героями проходит испытания, приходит на помощь в трудной ситуации и решает другие коммуникационные задачи.

Помощником для героев стала Бигмама88. Это главный администратор мамского форума, многодетная мама и эксперт по воспитанию. От нее же игрок получал полезную информацию в процессе игры.

На основе концепции разработали сюжет

Основной проблемой, вокруг которой будет развиваться сюжет, мы выбрали тему страшных снов.

По ходу нескольких серий героям предстояло победить монстра с помощью героя-брокколи, приручить робот-пылесос и спастись от шторма на резиновой уточке.

Но обо всем этом по порядку далее.

Как говорилось выше, проект был для нас новаторским.

Во-первых, было два варианта игрового процесса в зависимости от выбора персонажа.

Например, играя за папу, в сражении с пылесосом-НЛО можно было намазаться краской, как Рэмбо, и заставить его застрять в куче вещей. А мама решает нарядить пылесос-НЛО в костюм супергероя, чтобы он не был таким страшным.

Во-вторых, чат-бота настроили так, чтобы получился настоящий сериал.

Если раньше мы выстраивали воронки таким образом, что их можно было пройти полностью подряд, то здесь все сообщения уходили по таймерам:

При этом мы учли, что воронка работает определенное количество дней, и для пользователей, которые зашли в нее ближе к финалу, мы давали возможность «догнать» серии.

Это помогло снизить нагрузку на бота, но, что важнее, триггер ограниченности помогал нам держать интригу и вовлекать аудиторию в процесс. Люди ждали новую серию, изучали информацию от экспертов, а вечером проходили игровую часть.

В-третьих, для возвращения аудитории разработали систему пушей, которые активировали аудиторию: мотивировали пройти квест, на котором они застряли, и напоминали о выходе новой серии, которая только что вышла.

В качестве основного референса визуала мы предложили партнеру игру The Sims — понятный и знакомый нашей аудитории современных молодых родителей формат.

Основу визуала мы делали в Midjorney. Это помогло сэкономить много времени и бюджет партнера, но без сложностей не обошлось.

Во-первых, оказалось, что нейросеть не очень хорошо рисует детей полутора лет и все время делает их старше. Это категорически нам не подходило, так как у аудитории не возникало бы идентификации с героями квеста.

Ребенок постарше в качестве героя нам не подходил потому, что тогда не было бы возможности привязать игру к продвижению ночных трусиков.

Поэтому работали с запросами нейросети, по необходимости правили уже вручную.

Во-вторых, на тот момент нейросеть не запоминала сгенерированных героев, и сохранить все черты персонажа от генерации к генерации было невозможно.

В-третьих, нам важно было транслировать ценности бренда «против идеального родительства», а значит, вылизанные картинки идеальных мам и пап нам также не подходили.

К монстрам и сказочным пейзажам таких требований не было, поэтому с ними было проще, и здесь нашей основной задачей было создать красивый, вовлекающий визуал, создающий атмосферу сна и сказок.

Привлекать в игру аудиторию решили через таргетированную рекламу ВКонтакте.

Вели кампании по двум направлениям:

В качестве креативов использовали визуалы из сериала, изображения продукции и элементы фирменного стиля Tanoshi.

Для получения более эффективных результатов по CPM, CPC и цене подписки параллельно тестировались оба рекламных кабинета ВКонтакте: старый кабинет и «VK Реклама».

В целом, новый кабинет показал результаты лучше, поэтому мы решили оставить только его.

Лучшим оффером по итогам тестирования стал розыгрыш призов среди участников игры. Поэтому мы решили оставить только его.

В первом приветственном письме мы кратко знакомили пользователей с тем, какую пользу они получат от прохождения игры, и информировали о розыгрыше, который ждал всех, кто дойдет до конца.

Розыгрыш помог выполнить сразу несколько задач:

Игровая механика здесь заключалась в выборе правильного действия. На выбор игрокам давали три кнопки. При успешном прохождении они двигались дальше по сюжету, при выборе неправильного ответа — проходили испытание еще раз, но уже выбранный ранее игроком вариант убирали.

Проснувшись, наши герои отправлялись на форум, чтобы понять, с чем столкнулись, получали полезную информацию от бренда о здоровом сне малыша через героя Бигмама88 и свой первый подарок.

Также в конце каждой серии мы анонсировали следующий игровой день.

Второй игровой день начинался с полезных советов на форуме от Бигмамы88, посвященных теме водного баланса. А вечером герои снова отправлялись в сон малыша, где им предстояло морское приключение.

Герои должны были удержаться на волнах, заделать пробоину в корабле и добраться до суши. Серия была выстроена таким образом, чтобы была возможность встроить в нее нативную рекламу нового продукта бренда — ночных трусиков Tanoshi.

Здесь мы внедрили еще две механики.

Первая заключалась в том, чтобы игрок успел нажать кнопки за определенное время. Если он успевал, то проходил дальше по сюжету. Если нет, то получал дополнительные сообщения, выбирал варианты и возвращался дальше в сюжет.

При этом мы сделали два варианта: для тех, кто хочет побыстрее пройти игру, и для тех, кто хочет все сделать по правилам и выбрать правильные варианты.

Вторая механика — это встроенная мини-викторина, где игрок должен был выбрать верное слово.

В этой же серии мы внедрили еще одного важного персонажа — собачку Таноши, маскота бренда, который помогает создать эмоциональную связь пользователя с брендом и повысить узнаваемость.

В конце серии игрок получал новый подарок и напоминания о завтрашнем приключении.

На этот раз героям предстояло сочинить сказку и сделать брокколи, от которой дети обычно не в восторге, классной для малышей.

Игроки сочиняли сказку про брокколи, выбирая, как их герой будет выглядеть и как будет бороться с монстрами.

В зависимости от пола героя пользователь мог выбрать разные ориентиры для сказок. Например, у мамы брокколи приручал рысь, а у папы сражался с лесным монстром.В конце серии они получали разные наборы карточек с их сказкой, которые пользователи могли забрать себе и читать своим детям.

Четвертый игровой день наши герои начинали с семейного завтрака и традиционного чтения форума с полезными советами по здоровому сну от Бигмамы88.

Здесь мы внедрили замену картинок в боте. Игроки завтракали блинчиками, и при нажатии на кнопку оригинальная картинка менялась на новую.

Вечером героям предстояло снова отправиться в сон ребенка и справиться с новым врагом — температурой.

Ну а заключительная серия объединяла весь прошлый опыт игроков, и герои с полученным опытом и советами Бигмамы88 наконец смогли сделать сами сон малыша здоровым, спокойным и сказочным.

Также в последней серии мы предложили игрокам поделиться с нами своими семейными фото, чтобы получить следующий приз. Следующее сообщение бот отправлял, только получив фотографию.

Мы предположили, что родители любят делиться фотографиями детей, не прогадали и получили более 800 фотографий!

По итогам всех серий игроки получили следующие призы:

В конце среди всех участников мы провели масштабный розыгрыш призов.

Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. У нас стояли не только перфоманс-задачи, но и задачи на вовлечение аудитории и формирование эмоциональной связи с брендом. Нам удалось, реакции пользователей говорят сами за себя.

Игра показала хорошие результаты с точки зрения вовлеченности. Интересно было сравнивать активность женской и мужской аудитории. На входе в квест женщин было больше, чем мужчин: 88,5% против 11,5%.

Но доходимость оказалась выше именно у мужской аудитории. Например, до 4-го этапа борьбы с температурой дошли 42% игравших за маму и 56,5% игравших за папу.

Геймификация показала себя как эффективный инструмент брендинга. Аудитория охотно реагирует на игровые механики в рекламе и вовлекается в коммуникацию с брендом. Более 70% участников игры — это новая аудитория, которая ранее не была знакома с брендом.

Это очень важно, поскольку Tanoshi конкурирует на рынке детских подгузников и ночных трусиков с ведущими мировыми брендами.

Один из важнейших результатов проекта — увеличение аудитории рассылки. Опыт других подобных проектов показывает, что рассылка напрямую влияет на LTV.

За счет высокой открываемости писем (до 80%) мы обеспечиваем увеличение количества бесплатных рекламных касаний в будущем, повышаем эффективность акций, можем перетягивать аудиторию на маркетплейсы и другие площадки.

Кроме того, рассылка — это рост узнаваемости и лояльности аудитории. Выше вероятность, что пользователь купит в офлайн-магазинах.

Аудитория аккаунта Tanoshi ВКонтакте отлично отреагировала на новую активность и охотно принимала участие в ней.

Игра проходила в течение двух недель, со 2 по 16 апреля. За это время мы выпустили пять тематических постов: анонс, затем три прогревающих поста, которые мотивировали вступить в игру тех, кто пропустил предыдущие сообщения, и подведение итогов.

По всем показателям вовлеченности посты, посвященные нейроквесту, выгодно выделялись на фоне другого контента.

Помимо решения основных брендовых задач, в рамках спецпроекта мы использовали и инструменты перфоманс-маркетинга: пользователи получали письма, переходили по ссылкам на Ozon и в «Детский мир», на другие партнерские программы.

Студия Чижова благодарит команду бренда Tanoshi за доверие, вовлеченность в проект и желание совместно создать крутой продукт, который будет интересен целевой аудитории. В том числе Алену Георгиеву, руководителя digital-маркетинга бренда, за координацию работы по спецпроекту со стороны клиента, подробную обратную связь и глубокое погружение на каждом этапе подготовки и реализации проекта, Анну Пушнову, ведущего SMM-менеджера бренда, за помощь с полной проработкой проекта на стороне клиента, организацией финального розыгрыша и совместный оперативный мониторинг возможных проблем и багов. Благодаря совместной работе проект получился именно таким, каким и должен быть.
Над проектом работали:

Руководитель проектной группы: Анастасия Нестерова
Проект-менеджер: Дарья Брынцева

Стратеги: Кристина Желябовская, Вадим Мовва

Контент-менеджеры: Дарья Шубина, Дарья Краева

Мессенджер-маркетолог: Виктория Мингинос

Трафик-менеджер: Галина Топоринская

Главный редактор: Максим Ромаданов

Автор кейса: Екатерина Абросимова

Геймификации — это чрезвычайно эффективный инструмент решения различных задач бизнеса в соцсетях. При этом в рамках брендформанса можно не только работать на брендинг, но и добиваться целей перфоманс-маркетинга: привлечение лидов и повышение продаж.

Если хотите разработать геймификацию для своего бизнеса, обращайтесь к нам в Студию Чижова.