Как мы провели нейроквест «ВКонтакте» для «585*Золотой»: 2,7 млн брендовых контактов при нулевых расходах на рекламу
Одна из крупнейших федеральных сетей России «585*Золотой» пришла к нам с задачей разработать креативный спецпроект для своей аудитории. Одно из важных условий: мы не привлекали новую аудиторию, нужно было раскачать уже существующую и увеличить продажи. Как мы решили эту задачу, читайте в кейсе.
Привет, это Студия Чижова!
Осенью прошлого года к нам обратилась федеральная ювелирная сеть «585*Золотой» с запросом на вовлекающую механику. Они читали наш блог и видели кейсы, поэтому просто сказали — хотим так же. И мы взялись за дело.
В кейсе рассказываем все без утайки: как придумали идею игры, как ее реализовали и с какими сложностями сталкивались. И конечно, какие результаты получили.
С какой целью создавали игру для «585*Золотой»
Основной запрос — повысить вовлеченность уже существующей аудитории бренда ВКонтакте. Привлекать новую аудиторию не нужно.
Задачи игры:
- повысить вовлечение аудитории;
- увеличить количество продаж;
- отстроиться от конкурентов за счет тренда на игровые механики.
Игру планировали запустить перед Новым годом, чтобы создать праздничную атмосферу и подсказать игрокам идеи для новогодних подарков.
Поэтому мы разработали интересный сюжет и внедрили в него перфоманс-элементы, чтобы подписчики не только вовлекались, но и конвертировались в клиентов. Таким образом наш спецпроект закрывал задачи брендформанса — мы формировали спрос и сразу же удовлетворяли его.
Такие игры выполняют одну из главных задач в социальных сетях — генерируют охват и сокращают стоимость контакта за счет притока вирального трафика. Стандартными инструментами контент-маркетинга этого добиться сложнее.
Также у аудитории в соцсетях есть тренд на снижение восприятия прямой рекламы. Это выражается в уменьшении показателей CTR, росте цены CPM и снижении CR в целевое действие. Поэтому брендам приходится искать новые форматы взаимодействия с аудиторией. А геймификация за счет своей интерактивности и нативной подачи рекламных офферов может добиваться хороших результатов и в перфоманс-показателях, и в имиджевых.
Разработали идею и сценарий игры
Для разработки сценария у нас есть отработанный алгоритм:
- собираемся на брейншторм и придумываем несколько концепций;
- продумываем ключевые моменты — сценарий, персонажей, визуал;
- согласовываем с клиентом, упаковываем и запускаем.
Основная аудитория «585*Золотой» — женщины 30–45 лет, из Москвы и регионов. Мы решили сделать игру по мотивам турецких сериалов: романтика, захватывающая история, красивая жизнь и ухаживания. Для сюжета выбрали три варианта и предложили их партнеру, чтобы он оценил, какая идея ближе бренду по духу.
Клиент выбрал сценарий «Не родись счастливой», потому что у него потенциально выше шанс получить отклик аудитории. Здесь не было места негативу и сложным сюжетным линиям, ключевой акцент был сделан на передаче настроения предновогодней сказки.
Сценарий про «Не родись счастливой» сразу показался наиболее подходящим. Здесь сыграло все: предновогодняя атмосфера, идея в стиле турецких сериалов и, в конце концов, история о настоящей любви и красивых ухаживаниях.
Проработали сценарий
Сценарий игры строили в формате сериала: один блок — это одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов: интрига, эмоциональное напряжение, влюбленность, недопонимание между героями, сложности в отношениях и, конечно, счастливое решение проблем.
В основе сюжета — история девушки Маши. Она любит романы, работает в книжном магазине и мечтает о любви. В один прекрасный день она находит письмо от тайного поклонника, потом еще одно и еще. Позже парень приходит лично, и герои знакомятся — поклонник оказывается красивым романтиком и покоряет сердце Маши.
Но не все идет гладко. Герои сталкиваются с проблемами и недопониманиями, а задача игрока — преодолеть все трудности, чтобы герои могли обрести свое счастье в канун Нового года.
Внедрили перфоманс-элементы для повышения продаж и сбора данных о клиентах
Важно было сделать не только красивую и интересную игру, но еще и продающую. У нас уже есть опыт разработки таких игр, и мы знаем, как интегрировать перфоманс-элементы. Так, сеть «585*Золотой» приготовила бонусы для игроков в подарок: скидку на категорию товаров или отдельный товар ювелирной сети, подарок без покупки.
Разрабатывая сюжет, мы старались учитывать эти офферы. Там, где была скидка на определенную категорию, мы органично встраивали украшение в сюжетный блок. Например, тайный поклонник дарил подвеску с изумрудом, а мы выдавали игроку промокод на покупку украшений с драгоценными и полудрагоценными камнями.
При этом купоны были персональные, и мы настраивали чат-бот так, чтобы каждый игрок получал уникальный купон. Это было сложно реализовать технически, потому что купоны были не текстовые, а в виде картинки со штрихкодом.
Всего было пять категорий купонов, и у каждого из них свой уникальный визуал. Каждый пользователь получал один уникальный купон по каждой категории.
Мы создавали штрихкод для каждого игрока, а затем наносили его на шаблон. Картинки купонов генерировались и хранились на собственном хостинге, благодаря чему они были доступны пользователю еще долгое время.
Такой подход позволяет отследить источник привлечения клиента и узнать больше покупательском поведении подписчиков.
Например, один из промокодов позволял получить бонусные баллы, мотивируя зарегистрироваться в программе лояльности и активировать начисление бонусов. Активация купона в позволяет отследить, что клиент пришел из игровой механики.
А если клиент уже есть в программе лояльности, то использование любого другого промокода будет указывать, что человек проходил игру и подписан на рассылку. Анализ его покупательского поведения покажет, насколько хорошо работает рассылка, мотивирует ли покупать больше.
Использование такой системы открывает нашим партнерам новые горизонты для масштабирования маркетинговых бюджетов: она не только усиливает взаимодействие с клиентами, но и предоставляет ценные данные об их покупательском поведении и источниках трафика.
Это позволяет компаниям не просто наблюдать за эффективностью маркетинговых кампаний, но и оптимизировать их, делая каждое вложение более оправданным и результативным на дистанции.
Например, можно проанализировать средний чек подписчика рассылки со статистикой по сети или результатами других каналов продаж. Изучить покупки, из каких сегментов покупают чаще, на какую сумму и так далее.
Вся эта информация позволит выстраивать более персонализированную коммуникацию. Предлагать целевые офферы в рассылке, систематизировать мессенджер-маркетинг, прогнозировать спрос, прорабатывать карту путешествия клиента в соцсетях и просто лучше понимать свою аудиторию.
Переложили сюжет на игровую воронку
Сюжет получился длинным и подробным, как и финальная воронка.
Воронку отрисовали в Miro: для каждого блока прописали тематику письма, кнопки, визуал и последующие действия. В игровых механиках, где пользователю нужно быстро совершить действие или ответить на вопрос, мы прописали параллельные ветки развития сюжета, которые зависели от действий пользователя.
К каждому шагу воронки прописали пояснения, чтобы программисты, контент-менеджеры и дизайнеры четко понимали свои задачи.
Так как сюжет игры строился вокруг книжного магазина и увлечения героев романами, мы добавили голосовые сообщения с отрывками из литературных произведений. Это стало главной фишкой игры.
Для каждой серии мы подобрали отрывки из книг, о которых упоминали в сюжете, или слова известных авторов: Толстой, Жуковский, Тургенев, Лесков («Жемчужное ожерелье») и Гончаров («Обыкновенная история»).
Наши контент-менеджеры озвучили эти отрывки от имени героев, и мы добавили их в игру в формате голосовых сообщений.
За счет этого мы получили более глубокое погружение в игру. Пользователи могли видеть героев на картинках, читать об их приключениях, слышать голоса, следить за их поведением и даже влиять на него.
И все это в рамках мини-игры на базе чат-бота ВКонтакте.
А чтобы сделать игру динамичнее, мы добавили механики на скорость — игроку нужно быстро нажать на определенную кнопку. Например, во время свидания героиня хотела покорить поклонника умением кататься на коньках. И игрок должен был в этом помочь: если успевает нажать, у героини получается сложный элемент. Если нет — героиня упускает свой шанс.
А в конец игры добавили квиз — игроку нужно ответить на вопросы по игре. Например, с какой книги началась романтическая история героев, или какого цвета были конверты с тайными посланиями.
После каждого сюжетного блока мы собирали игроков в разные списки, чтобы понимать, сколько людей проходит каждый этап. Так мы смогли отследить эффективность игры и уровень ее вовлечения.
Формат квеста имеет не только развлекательный формат. Если в механику добавить этап привлечения новой аудитории, эти пользователи остаются в базе, и их впоследствии можно догревать продающими письмами. Таким образом, люди, изначально заинтересовавшиеся игрой, могут превратиться в лояльных клиентов бизнеса.
Подготовили контент для сообщений
Следующий важный этап — текст сообщений. Именно он ведет человека по сюжету, дает подсказки и задает настроение.
Так как наша героиня — женщина 25–27 лет, которая очень любит литературу, мы выбрали тональность, близкую к повествованию в романах. Прописывали внутренние диалоги героини, ее сомнения и эмоции. При этом часто использовали цитаты и иногда добавляли книжные обороты речи. Например, писали не устроить скандал, а учинить скандал.
Сложнее всего поймать ToV. Нужно было работать по правилам цепочек продающих писем, где сообщения последовательно ведут к продаже, но при этом добавить художественность, сентиментальность и ощущение, будто сама героиня ведет диалог с участником квеста.
При этом сообщения зачастую были короткими и мотивировали игрока нажимать кнопки действия с вариантами:
- все понятно,
- подумать еще,
- затормозить,
- спросить.
Благодаря этому игрок больше вовлекался. Он не был сторонним наблюдателем, которому нужно читать полотна текста, а становился полноценным участником игры. Тем более что в игровых блоках от его действий зависел сюжет.
Было важно не переборщить с форматом романа. Например, в первой итерации мы сделали первый эпизод красивым, но слишком затянутым. Пришлось начало игры сильно сокращать, потому что текст напоминал роман или фанфик, а не продающую воронку.
Но в итоге все получилось. Добавить динамику помогли игровые механики и заигрывание с вариативностью действий: например, взять ли какао на каток и что именно приготовить на ужин.
Разработали визуал игры
За основу взяли оформление игры «Клуб романтики» — оно хорошо подходило к атмосфере сюжета и целевой аудитории.
В визуале сделали упор на темные тона, поддерживая интригу тайного поклонника и атмосферу книжного магазина. Тем более действие происходит зимой, и наши герои чаще виделись вечером, поэтому мы использовали романтику ночного освещения, в котором красиво переливались украшения.
Основной визуал генерировали в нейросетях, дорабатывая вручную картинки реальными товарами из каталога «585*Золотой», или дописывали текст писем для Маши. Наши дизайнеры давно работают с Midjourney, поэтому быстро разработали промпты к визуалу и поддерживали единый стиль оформления.
Технически настроили работу воронки
Основная механика опиралась на стандартные возможности бота: кнопка — действие — кнопка — действие. Там, где сюжет разветвляется в зависимости от действий игрока, прописывались две параллельные ветки сообщений, которые в конечном счете приводили в одно и то же действие.
Такой подход увеличивает время настройки бота, так как нужно сделать две параллельные цепочки сообщений, сохранить выбор пользователя в переменные и потом проверять, какое решение он принимал на том или ином этапе квеста.
Но это позволяет создать впечатление, что пользователь может влиять на сюжет, и от его действий зависит судьба героев. Благодаря этому пользователи больше вовлекаются в историю, начинают сопереживать героям, и у них появляется стимул пройти квест до конца, чтобы помочь персонажам найти любовь и стать счастливыми.
Также мы использовали крутую систему напоминаний из наших наработок — цепочка из трех сообщений мотивирует человека вернуться в игру. При этом настроили все так, чтобы предыдущее сообщение с напоминанием удалялось, перед тем как пришло новое. Сделали так специально, чтобы не раздражать игрока серией однотипных сообщений.
Как аудитория отреагировала на игру
Эта игра — имиджевый проект, который рассчитан на долгосрочный эффект. Мы хотели вовлечь аудиторию и сформировать эмоциональную связь с брендом. И нам удалось — реакции пользователей говорят сами за себя 👇
Особенно сыграл тот факт, что в нише SMM в целом мало кто использует инструмент мессенджер-маркетинга. Хотя сейчас он позволяет совместить в себе креативную идею, работу над имиджем бренда и решением перфоманс-задач.
Результаты игры
Результаты работы по геймификациям нужно рассматривать с трех ракурсов: активности аудитории, брендинга и перфоманс-маркетинга..
Результаты игры с точки зрения активности аудитории
Игра активировала аудиторию бренда и на целый месяц вовлекла пользователей в коммуникацию. Подобно просмотру любимого сериала, люди каждый день возвращались в рассылку, чтобы узнать, какие перипетии подготовила судьба полюбившимся героям.
Результаты игры с точки зрения брендинга
Геймификации ВКонтакте — очень эффективный инструмент брендинга. Пока еще это нестандартный инструмент, который используют немногие компании, поэтому он бросается в глаза, запоминается и хорошо вовлекает аудиторию соцсетей. Как следствие, обеспечивает дешевые брендовые контакты.
Оценивая брендовые и креативные истории, мы обязательно смотрим на показатель эффективности PR Value. Это адаптированная из пиара метрика. Ее смысл простой — какой бюджет пришлось бы заложить на этот же объем контактов при покупке трафика: инфлюенс-маркетинге или таргетированной рекламе.
Геймификация дает эффективные брендовые контакты. Игры запоминаются и укрепляют знание о бренде. Отсюда — стоимость аналогичных контактов имеет довольно высокую цену, а значит мы получаем значительный объем сэкономленного бюджета и низкую стоимость контакта.
Результаты игры с точки зрения перфоманс-маркетинга
По согласованию с клиентом, мы не можем показать результаты спецпроекта, которые попадают под коммерческую тайну.
Но важно акцентировать внимание на метриках, по которым можно оценить результативность подобных проектов. Так, по выданным купонам можно получить детальную аналитику: сколько купонов активировано в офлайн-магазинах сети, какой по ним средний чек, как он отличается от среднего по сети. Также есть возможность вести аудиторию в программу лояльности и получить данные за весь период жизни клиента, которые позволят оптимизировать работу в соцсетях.
Совместно со Студией Чижова мы протестировали новую механику среди подписчиков «585*Золотой» — романтический квест. Такой интерактив стал первым опытом вовлечения подписчиков в подобном формате не только для нашей компании, но и в ювелирном ритейле в целом.
В квесте удалось продемонстрировать основные ценности бренда. Сюжетная линия была разработана таким образом, чтобы показать: главное в мире — любовь, а украшения «585*Золотой» — блестящий способ выразить это чувство.
Участники квеста отмечали захватывающий сюжет и интересные задания по ходу повествования. Мы получили много положительных комментариев — подписчики проходили игру до конца, чтобы узнать, чем закончится история главных героев, и стать обладателями призов от нашей ювелирной сети.
Благодарим агентство за совместный кейс!
Я очень горжусь нашей командой! Была проделана действительно грандиозная работа. Каждый специалист выкладывался по максимуму и старался сделать наше детище еще лучше, креативнее, душевнее. Как итог — захватывающий квест, смешавший в себе наши самые смелые мечты и уютную повседневную реальность.
Отдельная благодарность коллегам из «585*Золотой», которые принимали активное участие в разработке сюжета и помогали нам нащупать ту ветвь повествования, которая будет интересна именно их целевой аудитории.
Это не первая игра в соцсетях, которую мы успешно реализовали. За нашими плечами сложные многоходовые игры с личным кабинетом ВКонтакте, игровые воронки в обучающем формате на базе Telegram и многое другое. И мы точно знаем, что игры в соцсетях — это не просто развлечение для подписчиков, но и возможность увеличить продажи.
Так что приходите в Студию Чижова за комплексным продвижением. Мы знаем, как прокачивать бренд и выстраивать полноценные каналы продаж в соцсетях 😎
Над проектом работали
Руководитель проектной группы: Никита Куракин
SMM Head: Дмитрий Гапоненко
Стратеги: Вадим Мовва и Кристина Желябовская
Проект-менеджер: Анастасия Солина
Трафик-директор: Олег Глухов
Контент-директор: Сергей Насыров
Контент-менеджеры: Дарья Краева, Полина Родионова и Марья Ефремова
Директор мессенджер-маркетинга: Вадим Емолдинов
Мессенджер-маркетолог: Виктория Мингинос
Дизайн-директор: Павел Запольский
Дизайнеры: Екатерина Некрасова и Екатерина Квитанцева
Программист: Александр Демеш
Главный редактор: Максим Ромаданов
Автор кейса: Марианна Федотова
Вот пример отличной статьи с пруфами !
Начинающим стартаперам из агентства "Ошибка выжившего" - на заметку.
Указан заказчик, есть итоги работы в цифрах...
Молодцы, чо !
Вадим Мовва и Кристина Желябовская - просто красавчики !
Относительный PR value это здорово, но каков результат по ключевым показателям? Прирост выручки, доходности, штук продано? Ну и про PR value, сравнивать рассылку и таргет, да еще "в лоб", это как сравнивать соленное и сладкое. Разные инструменты.
Интересно сравнить ROI от такой механики с традиционной рекламой. А то суеты много, а с эффективностью - непонятно.
Ну и для идеальной презентации не увидел учитывался ли фактор сезонности. Все таки с их бизнесе он есть и весьма заметен.
220 писем на игрока ?) CR меньше 0.5%, чет кринжово ) Лучше конверт был бы, если бы вы банально взяли слитую базу яндекс доставки, по гео меткам собрали бы номера для смс рассылок и людям в радиусе 1000 метров вокруг магазина отправили бы смс с бонусом/скидкой/лабудой какой.
Аналогичные фичи можно делать и без слитых баз - у операторов связи есть гео таргетинг.