Как с помощью геймификаций увеличивать продажи в соцсетях: практическая инструкция и кейсы

Раньше геймификации в основном играли роль «вовлекалки». Увеличивали охват, активность аудитории, вот это всё. Но теперь это мощный инструмент брендформанса, который представляет интерес с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. В этой статье на практических примерах из опыта «Студии Чижова» расскажем, как решать задачи бизнеса при помощи геймификаций.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы начали заниматься разработкой геймификаций в соцсетях, еще когда это не было мейнстримом.

Первые наши геймификации были довольно простыми. Вот, например, кейс из далекого 2019 года: тогда мы реализовали три мини-игры для подписчиков аккаунта федеральной сети товаров для дома. Этот нехитрый прием взорвал вовлеченность и помог привлечь в рассылку 37 тысяч пользователей.

А вот кейс посложнее: в 2020 году для одного из лидеров на рынке онлайн-образования в России — «Нетология» — мы придумали и реализовали карьерный симулятор, который взорвал вовлеченность, в шесть раз увеличив ER в сообществе ВК.

Но тогда рынок сильно отличался от сегодняшнего, и даже мы сами недооценивали потенциал геймификаций. Да, мы видели охваты, вовлеченность, заинтересованность аудитории в таких историях. Но мы не понимали, как конвертировать все это в продажи. И скорее всего, не понимали этого и другие агентства, потому что до сих пор мы видим единицы кейсов в этом направлении. И так получается, что многие из этих единиц — наши.

Вот, например, наш прошлогодний кейс нейроквеста «Японори». Мы не просто реализовали интересный виральный спецпроект, но и интегрировали его в стратегию брендформанса, решив целый ряд бизнес-задач: привлекли большой объем новой аудитории в новых городах присутствия сети, увеличили объем заявок и даже по первому касанию, без учета LTV, получили положительный ROMI — игра полностью окупилась.

И подобные проекты сегодня интересны рынку. Кейс «Японори» уже начал собирать престижные награды в сфере SMM: первой ласточкой стали три «золота» на Tagline-2023.

В этой статье мы подытожим свой опыт по созданию геймификаций, покажем несколько реальных кейсов и подробнее расскажем о том, зачем бизнесу геймификации и как с ними работать.

Поехали.

Геймификация в соцсетях — это использование механик, характерных для компьютерных игр, с целью привлечения подписчиков, повышения их вовлеченности или увеличения продаж.

Источники: Исследование аудитории Telegram 2023, Социальные сети в России: цифры и тренды осень 2023

Основная аудитория соцсетей сейчас — это миллениалы и зумеры, и 45% из них признаются, что постоянно находятся онлайн, а 85% говорят, что узнают о новых продуктах и услугах из социальных сетей. Кроме того, миллениалы и зумеры привыкли к видеоиграм, поэтому любые варианты геймификации органично вписываются в их жизнь. Это важно, даже выделим отдельно.

Как это работает, хорошо отслеживается на примере нейроквеста «Японори», о котором мы сказали выше. В игре участвовало четыре города: Иркутск, Челябинск, Новосибирск и Тюмень. При этом в Челябинске и Тюмени бренд присутствует давно, а в Иркутск и Новосибирск сеть только заходила.

В Иркутске и Новосибирске при фактически нулевой узнаваемости бренда мы с помощью игры получили очень дешевые подписки, собрали новую аудиторию, которая готова прогреваться и покупать. Зато в городах, где бренд присутствует давно, была значительно ниже цена продажи.

Геймификации — это всегда уникальный, штучный продукт, поэтому привлекают больше внимания, чем обычные игры в соцсетях.

На примере «Японори» это можно подтвердить тем, что в новых городах сеть смогла набрать новую аудиторию, отстроиться от конкурентов и создать образ интересного и современного бренда. А в городах постоянного присутствия интересный квест и харизматичный маскот вовлекли аудиторию в общение и быстро повысили ее лояльность. По нашим данным, в этой нише постоянные клиенты совершают примерно шесть покупок в год, поэтому эффективность игры мы оценивали с учетом именно такого LTV.

Важно.

Это не универсальный рецепт по созданию геймификаций, потому что его нет в принципе. Наш опыт показывает, что это всегда уникальная история, которая полностью определяется задачами бизнеса, с одной стороны, и креативом исполнителей — с другой.

Мы остановимся только на некоторых основных моментах, с которыми придется столкнуться в любом случае.

Геймификация должна заинтересовать людей, вовлечь их в игру и во взаимодействие с брендом. Поэтому нужно хорошо знать целевую аудиторию и понимать, что у нее болит, какой сюжет будет ей интересен, зацепит ее внимание.

Например, идея нейроквеста для «Японори» базируется на том, что бренд ориентирован на активную молодежную аудиторию. Она любит приключенческие сюжеты, позитивно реагирует на тренды вроде нейросетей — поэтому для нее подойдет история спасения мира с призами.

Брокерская компания решает в соцсетях иную задачу: новая аудитория опасается инвестировать деньги, потому что люди не понимают, как это работает. Поэтому мы создали геймификацию на основе обучающего курса. Она в легкой форме помогает им снять страхи и не перегружает сложной для восприятия информацией.

У каждой группы людей свои интересы и свои боли, поэтому и нет какого-то одного рецепта на все случаи жизни. Все геймификации уникальны.

По формату можно выделить два типа геймификаций.

Структурная. Структурная геймификация похожа на классическую компьютерную игру: пользователь проходит по сюжету, попутно набирая очки, получая достижения, и в заключение достигает главной цели.

Такие геймификации хороши тем, что достаточно быстро делают из «холодного» и не знакомого с брендом пользователя лояльного и готового стать клиентом.

Нейроквест «Японори», о котором мы не раз говорили ранее, — хороший пример геймификации такого типа.

Контентная. Этот тип геймификации позволяет в упрощенном виде подать контент. То есть пользователь может прочитать статью или посмотреть вебинар, а может пройти игру — и получить ту же самую информацию через геймификацию. Этот подход очень хорош как раз для работы с аудиторией поколения Z, которому свойственно клиповое мышление, которое предпочитает получать информацию быстрее, не погружаясь в частности.

Контентную геймификацию мы используем, например, в SMM нашей Академии Студии Чижова. Обучающий бот в Telegram выдает полезные материалы, разбитые на несколько коротких уроков. Затем задает проверочные вопросы и дарит скидку на платный курс тем, кто на них правильно ответил.

Сценарий геймификации детально описывает всю последовательность событий и действий игрока, которые должны привести его к цели.

Он может быть самым простым, линейным, когда игрок просто последовательно переходит от одного задания к другому. Чуть сложнее эпизодические сценарии, когда игрок проходит через изолированные друг от друга эпизоды игры.

Но сейчас это уже слишком просто, и сценарии все чаще становятся ветвящимися — траектория игрока зависит от его выбора и принятых им решений.

Создание игровой воронки и сюжета — обычно параллельные процессы, потому что одно влияет на другое. Сюжет двигает игровую воронку, а игровая воронка задает сюжету технические ограничения, обусловленные возможностями сервисов.

В геймификациях нужно постоянно отслеживать скорость прохождения по игре и критические точки движения игрока по воронке. Если на каком-то этапе происходит торможение или уходит много игроков — нужно выяснять, почему так происходит, и срочно что-то менять.

Игровые механики — это перечень инструментов, с которыми игрок будет взаимодействовать на разных этапах игры и которые обеспечат его продвижение по воронке.

Игровая механика — это совсем не то же самое, что правила игры. В компьютерной игре пользователю не надо заранее изучать правила. Обычно порядок действий понятен уже из интерфейса. И дополнительно на всех этапах игроку помогают встроенные подсказки. Все то же самое происходит с геймификациями в соцсетях.

Самая простая игровая механика — цепочка напоминаний. В соцсетях мы постоянно конкурируем за внимание пользователя, поэтому важно напоминать о начатой игре. При этом слишком назойливые напоминания могут вызвать негатив, поэтому при отправке повторного напоминания предыдущее удаляется.

В развлекательных геймификациях, таких как нейроквест «Японори», в интерактивах важно сделать простое вовлечение, которое знакомо общей массе людей. Поэтому применили стандарты компьютерных игр, где всегда есть какой-то персонаж-советник. Он носит больше роль маскота, который привлекает внимание своей харизмой и милотой.

В более серьезных и обучающих контентных геймификациях игровые механики выбираются таким образом, чтобы пользователю было интересно и полезно одновременно. Если будет только польза — потеряем внимание; только что-то прикольное и веселое — мало прогреем.

При создании визуала для геймификаций мы регулярно используем нейросети. Нейроизображения могут быть и реалистичными, и максимально фантастическими, тут нет никаких ограничений.

С помощью нейросетей можно быстро отрисовать и локации, и персонажей, и лидерборды, и любой дополнительный функционал. Есть технологии, которые позволяют генерировать даже небольшие видеоролики с заданным персонажем.

Визуальная концепция играет большую роль в успехе игры. Это создатели геймификации идут от механики к визуалу. А игроки будут идти наоборот — первым делом они будут оценивать именно визуальную составляющую геймификации, и только потом ее возможности.

Какое количество текстов понадобится для игры, становится понятно на этапе разработки игровых механик.

Если у вас в игре виртуальный помощник, то для него достаточно написать пуши. Если же продвижение игрока обеспечивают рассылки или письма, текстовых материалов потребуется заметно больше.

Добавьте к этому контент, необходимый для продвижения самой игры: рекламные посты, письма, рассылки. И везде нужно сохранять персонализацию и TOV бренда.

После утверждения сценария игры, после того как разработан визуал и текстовый контент, начинается перенос воронки в конструктор чат-ботов. Мы в Студии используем SaleBot — выбрали его, потому что он дает лучшие функциональные возможности.

Программисты переносят контент со всех этапов воронки, расставляют тайминг, подключают гугл-таблицы для сбора аналитики. В ботах для геймификаций можно подключать массу дополнительных возможностей.

Из стандартных функций чаще всего нужны проверка подписки, работа с комментариями ВК, рандомизация сообщений, реакции на сообщения пользователей в чатах, начисление, учет, структурирование бонусов.

SaleBot может работать с датой рождения пользователя и отправлять ему поздравления, может определять возраст, знак зодиака и многое другое. А также выдавать уникальный промокод, генерировать персонализированные дипломы и сертификаты. Это заметно упрощает процессы аналитики продаж и общения с клиентами.

При необходимости создается интеграция с CRM клиента, с базами данных, с другими сервисами и системами посредством API (системы лояльности, Google-таблицы, SMS-сервисы).

Для вовлечения аудитории в игру используются традиционные инструменты перфоманс-маркетинга. Мы разрабатываем рекламную воронку, сегментируем аудиторию и начинаем по ней работать.

Все как обычно: ориентируемся на особенности аудитории проекта и ее поведение в соцсетях.

Главное условие: ваша игра должна быть интересна аудитории.

Например, в разработке сюжета игры для «585 Золотой» мы опирались на эстетику турецких сериалов типа «Постучись в мою дверь». Во-первых, потому что они в тренде у женской аудитории. Во-вторых, потому что они хорошо сочетаются с задачами бренда: любовные истории, романтика, тайный поклонник, подарки (в виде ювелирки, разумеется).

В остальном всё как всегда: анонсы в группе, рассылка по базе подписчиков и другие традиционные мероприятия перфоманс-маркетинга.

Для геймификации самый эффективный способ набора новых игроков, а в будущем потенциальных покупателей, — нативная реклама. Бренд не атакует человека прямыми предложениями товаров или акций, а предлагает принять участие в игре и весело провести время.

Сами же инструменты остаются традиционными: посевы в тематических сообществах и блогах, таргетированная реклама.

Анализ эффективности геймификаций состоит из двух этапов.

Оценка вовлеченности аудитории

Главный показатель вовлеченности аудитории — доходимость. Мы постоянно отслеживаем долю игроков, которые переходят на следующий этап. Часть людей будет отваливаться — это нормально. Больше всего пользователей уходит на первых этапах воронки. Чем дальше, тем меньше. Чем выше доходимость, тем лучше сработал квест. По нашему опыту, нормальные цифры по доходимости до финала — 30–40%.

Оценка результатов в перфоманс-маркетинге

Мы разрабатываем геймификации, интегрированные в комплексные стратегии брендформанса. Это значит, что они решают те или иные задачи привлечения клиентов.

При прохождении квеста мы постоянно мотивируем пользователя воспользоваться предложениями: выдаем промокоды на скидку, делаем уникальные предложения, анонсируем продукты. И отслеживаем количество целевых действий.

В кейсе «Японори», например, мы посчитали, что:

То есть мы не только проводим игру. В первую очередь, мы привлекаем в рассылку активных лояльных пользователей, которые в будущем продолжат получать письма в рассылке и будут снова конвертироваться в продажи. По опыту, лишь небольшая часть дошедших до конца игроков впоследствии отписывается от рассылки.

В завершение приведем еще несколько примеров геймификаций из опыта нашей Студии.

Задача и запрос клиента: привлечь платежеспособную холодную аудиторию, которая пополнит брокерский счет и начнет инвестировать.

Решение: продвижение через обучение и практику, чтобы люди могли попробовать себя в качестве инвестора без риска потерять свои деньги.

Геймификация: интерактивная воронка в чат-боте Telegram на основе обучающего курса компании.

В чем состоит игра: подписчики получают знания, проверяют их в интерактивных тестах, а затем переходят на этап практики, где могут проверить знания на реальном биржевом рынке без собственных затрат.

Первый блок игры обучает пользователя, помогает игроку разобраться в основах инвестирования, вовлекает его в процесс обучения через интерактивы. Он состоит из семи уроков, в которых игрок помогает придуманному персонажу правильно инвестировать. После каждого урока идет интерактив с вопросами по теме. Для наполнения этого блока мы использовали курс для новичков, переработав его под формат мессенджера.

Второй блок позволяет игроку проверить полученные знания через торговлю на бирже на тестовом демосчете (пройти тест-драйв), мотивирует попробовать себя в инвестициях на платформе клиента. При пополнении счета реальными деньгами игрок получает возможность заработать реальные 1500 рублей на своих знаниях.

Инструмент «Тест-драйв» реализован так. Компания-заказчик выделяет собственные 50 тыс. рублей, которые игрок может инвестировать в ценные бумаги. Если в течение 5 дней его баланс увеличивается на 3%, то он может вывести или реинвестировать заработанные 1,5 тыс. рублей. Но только в случае, если откроет и пополнит собственный счет. Рост практически гарантирован, потому что пользователям предлагали вкладываться в акции, подобранные по рекомендациям аналитиков компании-заказчика.

В качестве игровой механики мы придумали помощника. Игрок выполняет роль эксперта, который должен помочь вымышленному персонажу научиться инвестициям. Тема инвестиций сложная и болезненная, никому не хочется ассоциировать себя с тем, кто теряет деньги. Поэтому мы решили, что будет проще обучать на чужом примере. Так и получилось.

Результаты: привлеченные с помощью этого бота пользователи открыли и пополнили счета на X рублей. Проект под NDA, к сожалению, мы не можем озвучивать цифры :-)

Задача и запрос клиента: повысить вовлечение аудитории ВКонтакте.

Решение: сюжетная игра по мотивам турецких сериалов.

Геймификация: включает перфоманс-элементы, которые конвертируют игроков в покупателей.

В чем состоит игра: игроки проходят сюжет «Не родись красивой» в рамках мини-игры на базе чат-бота ВКонтакте.

Сценарий игры построили в формате сериала: один блок — это одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов: интрига, эмоциональное напряжение, недопонимание между героями, сложности в отношениях, красивое решение проблем и так далее.

Сюжет игры подогнали под офферы. Там, где была скидка на определенную категорию, органично встраивали украшение в сюжетный блок. Например, тайный поклонник в конце серии дарил серьги главной героине, после чего мы выдавали игроку промокод на покупку этих украшений.

Все блоки включают письма с кнопками действия, визуалом и текстом, который вводит в контекст и развивает историю. Чтобы сделать игру интереснее, добавили механики на скорость — игроку нужно быстро нажать на определенную кнопку. Например, во время свидания героиня хотела покорить поклонника умением кататься на коньках. Игрок должен был в этом помочь: если успевает нажать кнопку, у героини получается сложный элемент. Если нет — героиня упускает свой шанс.

В конце игры добавили квиз — игроку нужно ответить на вопросы по игре. Например, с какой книги началась романтическая история героев или какого цвета были конверты с тайными посланиями.

Результаты: в общей сложности игру запустили порядка 13 тысяч человек, а до финального конкурса дошли 18%. В рамках этого проекта также отслеживалось количество пользователей, которые перешли на заявку, но, по согласованию с клиентом, их количество мы обозначить не можем.

Задача и запрос клиента: упростить процесс набора обучающихся в Академию Студии Чижова.

Решение: автоматизировать выдачу обучающих материалов.

Геймификация: традиционный обучающий бот.

В чем состоит игра: мы ведем напрямую или с лид-магнитов на бот с бесплатным мини-курсом. Пользователи смотрят короткие уроки, отвечают на вопросы, получают одобрение за верные ответы.

За верный ответ на финальный вопрос игроку полагается подарок — максимальная скидка на большой обучающий курс «Продающий контент».

Результаты: таких мини-курсов у нас несколько. Мы отслеживаем всю аналитику по ним, чтобы понять путь клиента, сколько он грелся перед покупкой и другие важные моменты. Так что кроме чистых продаж, мы получаем еще массу нужной информации, которую непременно используем в дальнейшем на благо Студии.

Очевидно, что геймификации будут развиваться и дальше. В том числе и за счет совершенствования цифровых технологий и искусственного интеллекта, а также развития механизмов самих соцсетей.

Будут появляться сложные игры с разветвленными сюжетами, интеграциями и коллаборациями. В то же время и простейшие механики, такие как обучающий бот или нажимание кнопки на скорость за скидку, тоже будут работать.

Если вы понимаете, что вам нужна геймификация, — приходите к нам в Студию Чижова. Мы умеем это делать.