Перфоманс vs медийка: кто победил, узнали на РИФ 2024
Между агентством и бизнесом только и разговоров, что о выборе рекламных каналов. Какой тип закупки эффективнее, как смириться с отложенным эффектом и балансировать между охватом и качеством? Ключевые мысли спикеров секции «Перфоманс vc медийка» на РИФ in the City 2024 в саммари от Novikov TV.
Ответ со стороны агентства
Агентство в работе с крупным бизнесом
Спикер: Екатерина Костылева, директор по развитию стратегических продуктов MGCom.
С 2022 года изменения ландшафта рекламных площадок и рынка в целом повлияли на работу многих агентств. Исключением не стало и digital-агентство полного цикла MGCom.
— Мы начали понимать, что одно входное окно – перфоманс, а другое – медийка: больше нерабочая схема для наших клиентов. Поэтому мы перестали смотреть на ситуацию перфоманс против медийки и начали думать, как они могут «жить вместе», — отметила Екатерина Костылева.
Рассмотрим три конкретные причины, по которым агентство объединило вектор работы по двум видам закупок: перфоманс и медийка. На слайде отражена первая ситуация — снижение объема перфоманс-инвентаря на 40%. В связи с этим потеря большой части трафика.
Следующая ситуация, которая скорректировала подход в работе с перфомансом — цена за результат. За последние два года изменился сплит. Несмотря на то, что эффективность медийных кампаний снизилась не критично, стоимость качества охвата и post-view конверсий стала дороже.
И в третьих, качество контакта также повлияло на стратегию и тактику при запуске рекламных кампаний. Сейчас многие селлеры продают instream-формат, который занимает менее 10% экрана в десктопе. В итоге средний VTR на сплит упал на 30%.
При условии, что клиент находится в зоне роста, а весь кост-эффективный перфоманс трафик уже использован — агентство выбирает решение масштабировать бренд через медийку. И здесь важно, сколько времени было выделено на оценку результативности кампании.
— Потому что формирование знания не дает гарантии, что как только знание о бренде сформировалось, оно сразу же триггерится в рассмотрение и дальше в конверсии, — подчеркнула Екатерина Костылева.
Специально для анализа эффективности охватных кампаний в агентстве разработали:
Time to conversion — система оценки влияния на рост показателей наверху воронки для усиления середины и низа.
Кроме этого, важно оценивать не отдельно взятую кампанию, а отслеживать кумулятивный эффект от нескольких запусков.
По словам одного из спикеров секции Виталия Шахматова, digital CMO Hoff, чтобы отследить результативность конкретного медийного запуска, перед активацией необходимо зарегистрировать Baseline. То есть базовую линию до открутки медийной кампании, и после – оценить разницу. При этом, со стороны бизнеса важно точно и в полном объеме предоставить все исходные данные.
Агентство в работе со средним и малым бизнесом
Спикер: Регина Яковлева, founder PRO М8.
За последний год средняя стоимость лида в перфомансе увеличилась на 20%, а за последние три – на 60%. С такой статистики своё выступление на РИФ начала Регина Яковлева.
Распределение между перфомансом и медийкой будет зависеть от размера и задач бизнеса.
Малый бизнес. Быстрый результат и эффективность кампаний. Обычно фокусируется на перфоманс-маркетинге для быстрой отдачи и оптимизации бюджета.
Средний бизнес. Баланс между достижением быстрого роста продаж и укрепления бренда на рынке. Комбинирует перфоманс и медийку для достижения краткосрочных и долгосрочных целей.
Крупный бизнес. Формирование долгосрочного имиджа бренда. Может позволить себе инвестировать больше в медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда.
Зачастую сомнения в выборе медийного способа продвижения возникает у среднего бизнеса. В агентстве PRO М8 выделяют ценность такого подхода именно для этой категории.
— 65% потребителей доверяют брендам, которые используют медийную рекламу для повышения осведомленности, — Регина Яковлева, приводит результаты исследования Mediascope.
Этого утверждения может быть недостаточно для защиты стратегии перед бизнесом. Поэтому важно снова выделить все метрики и условия, при которых будет определена эффективность запуска. Ниже рассмотрим, какие они, включая дополнительный инструмент — Brand Lift.
Помимо соблюдения всех условий и учета метрик, важно настроить фокус на клиентский путь. Использовать стратегии многоканального маркетинга для создания более комплексного и персонализированного опыта.
Ответ со стороны бизнеса
Спикер: Анна Ломакина, руководитель группы онлайн-привлечения дебетовых карт Т-Банка
Как у всех больших бизнесов, цель Т-Банка — долгосрочный рост. Этой цели невозможно достичь без построения знания, которое драйвит поисковый спрос.
— Если в какой-то момент в перфомансе вы упираетесь в потолок, как это было у нас, необходимо расширить знание среди сегментов целевой аудитории для того, чтобы этот потолок пробить, — прокомментировала Анна Ломакина.
Также Максим Погребняк, руководитель направления digital-продвижения OZON, привел еще одну ситуацию из практики, при которой перфоманс-запуск не принесет желаемого эффекта.
— Донести информацию о большой акции, например, «Руки-загребуки» невозможно перфомансом: соответствующий целям охват аудитории не будет достигнут. Поэтому лучший результат при таких условиях принесет медийная кампания, — заявил Максим Погребняк.
Если команда роста и бизнеса, которая инвестирует в онлайн-привлечения «приняла все правила игры», учитывая отложенный эффект медийного запуска. Тогда команда маркетинга берет ответственность за то, чтобы собрать микс из охватных, брендформанс и перфоманс каналов. И в результате достичь этой определенной синергии и консистентности источников. На слайде ниже базовый подход в работе с онлайн-привлечением, на который ложится стратегия.
После анализа ЦА, каналов и формирования стратегии – важно определить успешность выбранного подхода. В Т-Банке сформирована такая система оценки — на слайде ниже.
Если резюмировать, перед запуском нужно:
- определить текущие барьеры и цели привлечения;
- выявить аудиторию и источники роста;
- учесть окружение и выводы из ретро;
- сформировать долгосрочный подход с прогнозами и сплитом каналов;
- составить прозрачную систему оценки.
Модератор встречи:
Руслан Осин, директор по клиентскому опыту VK
Спикеры со стороны агентств и бизнеса:
Регина Яковлева, founder PRO М8
Виталий Шахматов, digital CMO Hoff
Анна Ломакина, руководитель группы онлайн-привлечения дебетовых карт Т-Банка
Екатерина Костылева, директор по развитию стратегических продуктов MGCom
Максим Погребняк, руководитель направления digital-продвижения OZON
Узнать больше о Novikov TV: Дзен, Tenchat, Telegram, ВК
Связаться: +7 (909) 909-20-22, hello@novikovtv.tv
Отличный материал! Спасибо за интересное обсуждение. В мире рекламы действительно важно не просто соперничать между перфомансом и медийкой, а находить способы их взаимодействия
Даже есть полезные советы и примеры из практики, спасибо!
Важно учитывать изменения на рынке рекламы и адаптировать подходы к рекламным каналам